关于ABA,我想分两步来聊聊。第一步,是说说它各项数据的作用和定义;第二步,是举具体的例子,把ABA的功能解剖给大家看。鉴于篇幅会比较长,为了阅读体验感更好,所以分上下两篇来写。这篇是定义篇,读起来可能会比较枯燥。但如果不理解基本的概念,功能用起来就很难发散思维。
Part1 什么是ABA品牌分析功能
前两天和一位读者聊天,聊到了我常用的一些关键词挖掘工具。其中一个非常重要的工具,就是亚马逊官方提供的品牌分析功能(Amazon Brand Analytics),简称ABA。那位读者朋友说他做亚马逊也有3、4年时间了,对ABA一直有了解,但并未完全利用起来。我说那我写篇分享出来吧,于是说来就来了。
ABA是亚马逊平台为品牌方提供的非常有价值的经营数据,可以帮助品牌所有者能够更好地进行产品组合、开发以及营销与广告策略的决策。作为官方数据,可是比任何选品工具来得更权威,更可信。
ABA数据只对进行了品牌备案2.0的卖家进行开放。如果是新注册的品牌,则可能需要等待一段时间才会开放,或者主动开CASE给客服,要求开放该功能。
Part 2 ABA品牌分析功能的数值采集背景
就像结婚一样,要想和意中人好好相处共度余生,咱们先得全方位了解一下对方。在使用ABA品牌分析功能之前,我们也不妨了解下,为什么ABA分析,主要是分析消费类行为。如下截图
图片来源:亚马逊后台截图
我们先看一个关于买家购买行为的流程图。虽然江湖人称我是灵魂画手,本来想释放天性,但为了不被扔鸡蛋,我这次很认真地在PPT上做了一下图。
图片来源:跨境小侠醉千丝
从买家购买行为路径图来看,大部分买家都会通过搜索关键词进入Listing,之后经过浏览、对比、加购、才会最终下单形成转化。
关于关键词,我们需要知道几组江湖传闻的数据:
1.站内流量第1大来源是关键词搜索,80% 以上的买家通过搜索购物
2.排名前3的产品几乎瓜分64%的流量
3.70%的亚马逊客户从未点击过搜索引擎结果的第1页以外的数据
4.35%的亚马逊用户点击网络搜索页面上的第1个产品
了解了以上数据,接下来的ABA关键词搜索的展现内容,会更容易理解。
Part 3 ABA品牌分析数据维度
我们先来了解下ABA功能界面的几个数据维度。为了方便大家查看,发扬夭夭一贯体贴的作风,给名词都放上了中英文对照。
一、亚马逊关键词搜索 (Amazon Search Terms)
这个功能,是最常用的功能。在关键词搜索报告中可以了解到特定时间段内,亚马逊最受欢迎的词,以及每个词的搜索热度排名;同时还有搜索该关键词后客户点击排名前三的产品,也会展示该产品的点击份额和转化份额。
来看下名词解释:
1) 客户搜索词 (Search Term):客户在前台搜索框中搜索的关键词
2) 搜索频率排名 (Search Frequency Rank):关键词在当前类目、筛选时间内在所有关键词中的搜索量排名,可以体现出流量大小,对选品与关键词挖掘非常有参考意义。注意:排名数字越小,流量越大。不要按照惯性思维以为是搜索量,直接按照数字从大到小排列。
3) 已点击的ASIN (Clicked ASIN):#1表示第一名,#1己点击的ASIN就是点击占比排名第一的ASIN。
用户直接访问ASIN详情页或从类目列表点击商品访问商品详情页,或通过站内亚马逊推荐、站外分享链接进入商品Listing页面,没有产生过搜索行为和流程的都将不会被亚马逊ABA记录。只有在亚马逊前台搜索框内输入准确的关键词,才会被记录入ABA数据内。
4) 商品标题 (Product Title):众所周知,商品标题权重很高,大部分的搜索结果,是根据产品标题来匹配的。当然还有其他关键词广告带来的流量。
图片来源:亚马逊后台截图
5) 点击共享 (Click Share):比如搜索了 speaker 这个关键词之后,假设共有 100条listing 被点击;则其中有13.85%的点击贡献给了#1的ASIN,也就是#1的ASIN有13.85个点击。
6) 转化共享(Conversion Share):若搜索 speaker 一共转化了 100个订单,其中有16.64% 的市场份额贡献给了ASIN 1,也就是ASIN 1产生了16.64个订单。
图片来源:亚马逊后台截图
上面对于买家购买行为分析中有提到,排名前3的产品,基本上会瓜分64%以上的流量,所以ABA的关键词搜索数据,特别提取了点击和转化排名前三的产品进行展示。
以上为关键词搜索数据的名词解释,该功能最主要被用于3个方面的分析。
1) 进行关键词的市场容量分析
2) 关键词分析
3) 选品开发
在下篇文章会有具体案例解释。
二、重复购买行为(Repeat Purchase Behavior)
图片来源:亚马逊后台截图
针对你注册品牌的产品进行的客户重复购买行为分析,主要有下面几个数据项目
1) 订单:在你所框定的时间、类目、品牌范围内的所有订单数量
2) 唯一顾客:选定时间范围内的唯一顾客数量
3) 重复顾客占比:重复顾客数占总订单数的百分比
4) 重复购买的商品中订购商品的销售额:字面意思,不用解释
5) 重复购买的商品中订购商品的销售额占总额的百分比
复购率越高,说明产品的品质越好,用户粘性高。那么咱们想想,这种产品去做邮件营销,做站内Post,大概率是不是会有很高的转化率?
三、市场篮子分析(Market Basket Analysis)
图片来源:亚马逊后台截图
此报告显示客户除了买你的商品,另外最常购买的前3名商品(别人家的)。另外还有,在选择的报告范围内,与所有全网备选商品相比,亚马逊买家购买该组合(别人家产品+你的产品组合)所占的百分比。
通过市场篮子分析报告,你可以分析顾客卖了你的商品后,又买了其他什么商品。那么,再开一下脑洞,我们是不是可以做下面这些小动作?
1) 开启广告ASIN定位,把自己的产品定位到客户常买的ASIN之下。
2) 客户总是喜欢把你的产品和别人的产品一起买,说明你的产品和别家的某个产品真的很配,可能是天作之和,那么你也可以尝试开发类似的产品,来做配套销售,或者联合推广。
四、商品比较和替代购买行为(Item Comparsion and Alternate Purchase Behavior)
图片来源:亚马逊后台截图
商品比较和替代购买行报告显示了亚马逊买家除了看你的商品之外,查看或购买了其他的商品,仅统计了频率最高的5个商品。咋一看这功能和上一个市场篮子分析相似,差别其实就在于不是同时购买,而是查看或者购买了其他产品。
通过这个功能,我们也可以思考以及行动:
1) 思考为什么最终替代购买了其他产品?其他产品对比我的产品来说有什么优势?是价格太低了还是他的产品比我的帅?我要怎么去超越他,让自己的产品变成无可替代?
2) 如果是差不多的产品,甚至是自己的产品似乎更优秀,客户看了我还看了他,那么可以考虑广告定位这个ASIN。
五 人数统计(Demographics)
也就是客户画像。数据按照年龄、家庭收入、教育、性别、婚姻状况进行了分类。
继续跟着夭夭来开脑洞。
比如,某个产品的女性采购者居多,那么我们是不是可以开发出女性喜欢的颜色产品?
比如,某个产品明明是女性用品,但男性也有不小的购买量。仔细分析评论,发现男性是采购来送礼物给女性的,那么,在产品的包装上,我们是不是可以更换为更为美观的礼盒包装?关键词是不是也可以考虑加入“节日、礼品、给老婆的礼物”等关键词?
再比如,我们了解到,我们的产品消费者,家庭收入在一个较高的水平,那么他们对价格的敏感度一般不会很高,只要保证质量,对产品做适当升级,提高产品溢价,是不是利润会节节高升?产品文案和图片,是不是也可以根据中产阶级的心理需求,进行适当的匹配?
好了,本篇ABA基础介绍结束。具体案例分析,且听下回分解。