亚马逊商品究竟如何定价（上）

在亚马逊上想要定一个合理的定价一直是一件很不容易且复杂的事儿。所有的卖家都希望销售越来越好，但最终目的还是需要赚取更多的利润。任何一位成功的跨境电商卖家都共识的是，无论是在品牌建设，营销或分销产品方面多么熟练，只有定价的成功才能为你的业务带来实际的利润。

无论亚马逊市场对卖家有多大吸引力，如果没有全面了解如何为产品定价以获利，则长期的成功是不可能的事。然而，无论是精品卖家还是铺货型卖家，很多卖家在想要建立有效定价策略的能力都显得很薄弱，而这一项能力又是极其重要的，下面将介绍一些有效定价策略的方法以供卖家小伙伴们做以参考：

定价的一般方法

让我们首先回顾一下零售环境中常用的定价方法。基本上有三种总体定价方法可以使用：

1. 竞争对手驱动的定价
2. 成本驱动的定价
3. 价值驱动的定价

1.竞争对手驱动的定价

如果使用竞争对手驱动的定价，则需要对竞对市场定价做综合评估，并尝试保持思路一致（使用高于，低于或低于其价格的一些标准范围）。

尽管你需要了解竞争对手的总体价格标准，但竞争对手驱动的定价假设基于：a. 你的竞争对手知道他们正在按照自己的定价行事，b. 你的成本结构与竞争对手一致，c. 你的业务目标与你的竞争对手一致。如果这三个条件中的任何一个都不成立，那么你很可能会误入困境，无法获得作为卖方承担的风险所期望或应得的利润水平。

2.成本驱动的定价

如果使用成本驱动的定价，则你要根据自己所售产品的成本对其进行评估，并将其用作定价的手段。以此可能面临的问题是：a. 可能未明确包含所有成本，b. 成本可能与效率更高的竞争对手或拥有更多购买力的竞争对手的成本处于完全不同的水平，c. 顾客根本不在乎你的成本–他们只在乎产品带给他们的价值。

在亚马逊市场中，成本驱动定价是一种非常普遍的做法，卖家购买产品，将成本作为定价的一个核心评估项，并保留一定的利润空间，希望随着销售的增长同步带来正向的盈利能力。

3.价值驱动的定价

如果你使用价值驱动的定价，实际上是试图建立一些顾客从你的产品中获得整体价值的关系策略。本质上，你假设你的产品与替代产品有巨大的差异，并且这些差异点是为了更好的满足顾客的需求，从而可以从顾客那里获得更高的价格。

这种方法的主要问题在于，在亚马逊上有超过200万的卖家，对于大多数产品，包括知名的民族品牌，已经存在大量的替代产品。因此，除非你能找到一个竞争强度很小的新新市场，否则你不太可能以异常高的价格获得顾客的订单。

然而还有一种办法是，我们能看到许多卖家能够获得更多利润，因为他们拥有并开发了自己销售的品牌，因此，通过建立品牌的品牌溢价的提升也能够提升所售产品本身的价值以提升销售利润情况。

基于此，也来回顾一下亚马逊的市场状况让大家更能综合考虑以进行定价：

1. 竞争持续增长，每年有100,000多名新卖家加入亚马逊。
2. 商业成本低于你的竞争对手的数量继续增长。
3. 几乎每个品牌和类别的产品替代产品的数量每年都在快速增长。
4. 市场上开发和采购各类品牌变得越来越容易。
5. 顾客在寻找合适的交易时会变得越来越老练，并询问有关产品之间差异的问题。
6. 亚马逊的退货政策越来越偏向顾客，如果顾客对产品不满意，可以立即退货。
7. 第三方定价工具（加上卖方未完全考虑所有适当的成本）的出现，导致了价格螺旋式下降的局面，其中太多的卖方实际上是在不知不觉中追逐销售的增长而未考虑正利润。

Buy Box

要了解哪种定价方法最有意义，我们必须首先了解亚马逊的“Buy Box”（黄金购物车），该机制用于确定当顾客决定购买产品时，将“授予”哪个卖家的报价能赢得“添加到购物车”按钮。

因为亚马逊更喜欢在单个产品详细信息页面上显示同一产品的所有竞争报价（而不是让每个卖方为自己的报价创建单独的listing），所以对于每个卖方而言，知道如何显示竞争报价至关重要，这将由亚马逊排名并给予优先考虑。

如今，超过90％的销售都流向了在“Buy Box” 中提供报价的卖方，这意味着当顾客单击“添加到购物车”按钮时，其产品将被添加到顾客的购物车中。

在上面的示例中，公司Buy 4 Less Shop是Buy Box的赢家，因此当顾客单击“添加到购物车”按钮时，该卖家的产品将被添加到顾客的购物车中，而不是来自其他任何卖家，其实所有卖家均对此商品提供了报价。

但如果你没有赢得Buy Box，那么无论你选择哪种定价策略，你亚马逊上的业务都不会蓬勃发展。与大多数销售渠道不同，在大多数销售渠道中，如果你以一种价格提供产品，则提供这一产品价格的任何人都可能获得较少的流量，而在亚马逊上不一定是这样。那么，哪些因素会影响你赢得亚马逊“Buy Box”的能力？

大致受这五个因素影响：

1. 销量情况
2. 订单物流配送类型（是否是FBA）
3. 账户指标
4. 亚马逊自营
5. 定价（没错，定价只是因素之一）

销量情况

当卖方初次加入亚马逊平台时，该卖方账户的权重很难使所售产品赢得“Buy Box”，除非该卖方在亚马逊上产生了足够的销售历史，以使亚马逊给予账户足够的权重以赢得“Buy Box”。

从本质上讲，这是一个试用期，在这段时期内，新卖家不知道如何达到亚马逊的高绩效标准，想要赢得“Buy Box”需要不断的努力才可以。

但是，当卖方尚不符合“Buy Box”的条件时，卖方要获得销售，卖方可能需要比竞争对手低得多的价格，才能让顾客在报价之前先选择新卖方的报价。否则，这名卖家需要利用亚马逊以外的社交媒体活动来吸引顾客到其在亚马逊上进行购买，从而产生一些初始销售（以及向亚马逊展示卖家可以在足够高的水平上执行以确保竞争Buy Box的资格）。

订单物流配送类型

幸运的是，新卖家可以通过加入亚马逊的FBA计划中，来快速赢得Buy Box的竞争资格。由于亚马逊为顾客处理订单履行流程，因此消除了许多新卖家的风险：亚马逊掌握了卖家的产品并且实际销售，可以确保按相应的订单将其及时发货给顾客，并能确认已到顾客手中。

亚马逊非常喜欢控制订单履行流程，以至于在“Buy Box”的算法中，FBA的权重比自发货的权重要高的多，而其他所有其他条件权重都很类似（也能看出亚马逊客户体验第一的原则）。因此，如果新卖家想在亚马逊上快速起步，则基本上必须使用FBA。

实际上，无论是亚马逊的全新产品还是现有产品，每个卖家都必须认识到不使用FBA的成本非常高，因为使用FBA与卖家赢得“Buy Box”的能力具有正相关关系。

此外，由于亚马逊顾客可以轻松地将产品筛选为符合Prime运送条件的产品，因此不使用FBA的任何产品都可能会从顾客的考虑因素中被剔除。想单纯用产品的价格超越竞争对手赢得Buy Box可能比通过FBA实现比竞争对手更好的赢得Buy Box的难度要高的多。是的，亚马逊已迫使卖家使用FBA，但是通过这种方式，亚马逊能够为其所有顾客创建一个更加一致，高质量的订单履行流程。

不论在何时，利润增长都是优先于销售增长要求的，在亚马逊上销售应该是在赚钱，而不是一年忙到头最终发现是在给亚马逊打工！