卖家成长
跨境电商从入门到精通
不知道各位卖家朋友有没有这样一种感受，做亚马逊的时间长了，关于站内广告的困惑反而越多，发现以前那套管用的打法已经不灵了。
有卖家将上述问题归结于大批新卖家涌入，导致站内广告的竞争越来越激烈了。这种说法有一定的道理，但不够全面。毕竟在卖家数量增长的同时，亚马逊上的消费者也在增长。近日，姐夫在股东信中透露了一个惊人的数字：亚马逊Prime会员数已突破2亿！
那么影响卖家广告投放效果还有什么主要原因呢？简单来说可以用两句话概括：卖家对亚马逊上自己的目标受众还不够了解；现有的广告策略已不适合产品所处的阶段。为了帮助大家提升ROAS（广告投资回报率），今天侃哥就来和大家好好聊聊这个话题，算是抛砖引玉，给大家一些思路。
亚马逊消费者都有什么特征？
前不久，美国媒体CNBC披露了贝索斯给股东的最后一封年度股东信（姐夫将于今年第三季度辞去CEO，现任AWS CEO安迪·贾西将接替他的职位）。贝佐斯在信中透露，目前亚马逊全球Prime会员数量已突破2亿，而在去年年初这一数字为1.5亿。
来源：CNBC
也就是说一年时间，亚马逊新增了5000万会员！这个增长指数简直太惊人了！要知道在过去，亚马逊几乎需要两倍时间才能达到5000万的增长数量。据公开资料显示，亚马逊在2020年1月公布2019年Q4财报时，当时Prime用户数为1.5亿，距离2018年4月的1亿Prime用户数量已过去近两年。
除了体量的变化，亚马逊消费者的特征也会随之发生变化。那么作为一名亚马逊卖家，你真的了解平台上的消费者吗？他们有什么“共性”？估计不少卖家朋友不一定答得上来。最近，我们从官方渠道获得了几组亚马逊消费者研究数据，或许可以帮助大家“重新认识”亚马逊的消费者。
据Feedvisor一项研究数据显示，74%的亚马逊顾客在选择商品时，会将品牌作为一个重要的考虑因素。他们认为在产品质量和购物体验方面，公认的品牌更值得顾客信赖。
60%
据Edelman在新冠疫情期间发布的品牌信任度报告显示，60%的受访者在购物时会转向自己完全信任的品牌。
80%
CPC Strategy研究发现，80%的购物者使用亚马逊来发现新商品和品牌。
从以上数据可以看出，亚马逊平台上的消费者对品牌的关注度越来越高了，品牌已经成为他们下单的重要考虑因素之一。因此，作为卖家我们需要更加重视品牌的打造，以培养自己产品的忠实粉丝，吸引更多潜在的目标客户。
SB广告无从下手
据侃哥的观察，越来越多的卖家开始意识到品牌的重要性，但究竟应该如何正确地建设品牌？许多卖家并没有想清楚，做品牌无从下手，投广告毫无头绪，相信这是不少卖家的困惑。
有卖家简单的认为：我去注册一个品牌，给产品打上商标，然后投放广告，不就可以了？品牌建设显然不是这样简单的堆叠。这种方式太过草率和盲目，最后的结果多半是钱花了不少，广告效果一塌糊涂，自己的品牌依旧鲜为人知。
作为完成品牌注册的亚马逊卖家，需要根据自身情况规划品牌发展的阶段和目标，然后以此制定营销策略来实现业务目标。那么第一步，卖家就需要重新“了解”自己的品牌。
那么卖家应该从哪里入手呢？大家可以借助全新的“亚马逊广告品牌类型矩阵”来了解自己的品牌。
如下图所示，亚马逊根据品牌成熟度和品牌组合策略两个维度，将品牌注册卖家分为了四种类型：新兴单品牌、成熟单品牌、新兴多品牌、成熟多品牌。
品牌成熟度是依据品牌经营时间、广告准备情况、管理经验等对品牌进行分类，如上图所示的【新兴品牌】和【成熟品牌】。
品牌组合策略是根据卖家拥有单品牌分销还是多品牌分销来划分，如上图所示的【单一品牌】和【多品牌】。
大家可以按照上面的矩阵图对号入座，确定自己的品牌类型矩阵所属位置。
学会产品分级 ROAS提高3.8倍
在充分了解自己的品牌发展后，卖家就需要根据自己所处的发展阶段设定相应的目标，并以此制定相应的推广策略。
看到这里，有卖家估计会说，市面上有很多现成的品牌推广策略，我依葫芦画瓢套用到自己的产品上不就可以了吗？侃哥这里想说的是，就如同世界上没有两片完全相同的树叶，大家的品牌思路各不相同，生搬硬套肯定不可取，只有为自己量身定制的方案才是最适合的。
下面我们分别以新兴单品牌和成熟单品牌为例，向大家介绍与之对应的广告方案。
对处于这个阶段的品牌卖家来说，目标很明确，就是要提升单个商品的业绩表现，完善品牌故事和体验，为下一步的品牌发展打好基础。
1、成为优选广告商品，建立品牌旗舰店
第1步：优化商品详情页，让你的商品成为亚马逊优选广告商品（advertising readiness）。
这样做的好处是帮助我们衡量一个商品是否适合打广告，把广告预算都花到刀刃上，这样能带来更高的ROAS。（根据亚马逊研究，成为优选广告商品1个月后的ASIN所获得的广告销售额是成为优选广告商品前1个月的2.5倍）
如果你的产品不是优选广告商品，建议从以下几点优化：
第2步：创建并完善品牌旗舰店
这一步包括以下具体事项：设计品牌标识，提升A+页面比例，确定品牌标语，制作品牌生活场景图片，建立品牌旗舰店，制作品牌视频。
2、利用SP推广最大化抓住新品期
当卖家在拥有优选广告商品后，就可以为它们开启Sponsored Product了。争取在新品期迅速扩大销售，加速商品成熟。注意一定要控制好广告的预算，避免出现超预算而错失了出单机会。另外，新品期的产品不要特别在意acos值，前期广告因为没有足够数据支撑，所以参考的意义不是特别大。
但也不可能任由acos飞涨，那么新品期的acos定在多少合适呢？一位资深卖家的建议是目标acos = 销售利润率 + 该产品平台佣金，比如你的产品利润率为21%，平台佣金为8%，那么这个产品的acos目标就设定为29%。等于每出一个广告单，免费做了一单放量。
3、以品牌旗舰店为核心，丰富品牌购物体验
卖家在亚马逊上的品牌落点，应该以品牌旗舰店为核心，聚集各类广告产品。这是为了让买家尽可能多地跟你的品牌及产品发生接触，让品牌持续曝光。
完成了上述操作后，卖家就可以根据品牌发展的阶段和目标，逐步增加围绕在品牌旗舰店周围的其他触点。
对于已经运营了一段时期的品牌卖家来说，目标应该放在培养品牌新客和品牌忠诚度上，另外加强品牌管理，让“品牌-销售”增长飞轮转起来。
1、学会产品分级思维，制定最优广告策略
作为已经步入成熟期的单品牌卖家，就需要考虑如何利用广告工具，为品牌下的产品实现分级。那么该如何给产品分级呢？下面的ASIN矩阵就能帮助卖家将所有商品根据销售额和周期分成四类：新贵ASIN、潜力ASIN、主力ASIN、长尾ASIN。
来源：亚马逊广告
如上图所示，我们可以根据该产品所属的分类和想要达到的目标，采用“商品推广+ N”的组合形式进行产品推广，从而制定出最优的广告策略。关于这四类AISN的广告打法，Moss老师有做过详细的讲解，大家可以查看这篇文章>>聊聊最近一些新的亚马逊PPC思路和玩法！
2、全方位覆盖消费者漏斗
随着卖家在品牌推广上加大投入，进入成熟期的品牌需要全方位覆盖消费者的购物链路，将品牌影响力转化为销售，并通过不断注入新客和培育忠诚顾客，加速亚马逊飞轮。
来源：亚马逊广告
以“商品推广+品牌推广+展示型推广”为例，亚马逊研究发现，卖家在使用展示型推广时结合使用商品推广、品牌推广后，其ROAS提高了3.8倍（相比在展示型推广中使用单一策略的卖家）。
3、加强品牌管理，衡量品牌影响及其他指标
亚马逊为品牌卖家提供了各种洞察和工具，包括亚马逊品牌分析/Brand Dashboard、亚马逊引流洞察等，帮助品牌量化发展历程，找到品牌与销售的相关性及着力点。
卖家通过广告活动报告，分析品牌搜索量、品牌新客户和订阅量，以衡量广告对消费者在亚马逊上发现、研究和购买商品的方式产生的影响。
另外，成熟期的品牌卖家还需要用好视频广告，据Wyzowl 的调查，偏好短视频了解新商品或服务的消费者人数比例超过三分之二。
由于文章篇幅有限，今天关于如何提升站内广告ROAS、如何正确建设品牌就跟各位老铁先聊到这里，希望能帮助大家走出一些认知误区，更好的规划自己的品牌化路线，制定适合自己的推广策略。
（来源：侃侃跨境那些事儿）
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