林宗儒:2022shopee进化论,月销千万后的思考

跨境头条 2年前 (2022) iow
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大家好,我是夏冰雹,泰国和印尼的本土卖家,今年会重点开拓印尼市场。也是起航俱乐部的发起人。
2022年4月份,起航俱乐部邀请了林宗儒和岳宇航两位群友,为我们分享了马来市场的中大件玩法的机会。
今天的内容分享者,林宗儒林总,深耕shopee多年,和大家聊聊最近的一些思考。(冰雹有做删节和修改。)
1.2020年,切入中大件市场的机会

大家好,很荣幸在起航俱乐部分享内容,特别荣幸通过起航俱乐部认识大家。今天的内容,是起航3月份线上分享的延续,也和我有篇分享主题《2022 年shopee进化论》有关。
林宗儒:2022shopee进化论,月销千万后的思考
我自己的经历是,16年到 19 年,公司整个板块,还是以跨境店铺,围绕着彩妆品类去做业务。
但是在 2020 年,我们开始选择去做中大件产品,包括我自己尝试过的品类,有像这种中大型电器,包括冰箱、彩电、洗衣机,然后甚至包括之前,像一些什么安全柜、保险柜等。
为什么去玩这几个品类呢?
首先是跨境业务,第一,在美妆板块,我们卷不过那些手握资本的品牌方,他们直接拿出厂价跟我打,直接给我干趴下。品牌可以通过其他方式,赚回公司的利润,或者就是战略性亏损抢市场流量,我们卖家不行。
第二,我们从 19 年年中到 19 年年底,也通过本土账号去做彩妆品类。但 2020 年,因为疫情戴口罩及居家隔离的原因,彩妆对于女性消费者,已经不是必需品了。这两点,让公司主营业务受到了极大冲击。
在这个时候,关键的思考时间点就来了,
我们公司 2020 年到底要做什么东西?
像我们俱乐部,在东南亚市场专注去做本土,及自营海外仓的卖家,在 2020 年的时候,还是非常少的。
在当时,我们的思考是,想去做点和shopee跨境相比,更有门槛的一些产品和品类。
从错维竞争的角度,美妆是轻小、运费低、毛利高的品类,而中大件产品,对于跨境来说,是物流费用非常昂贵的产品,而我们如果通过本土海运过去,可以取得极大的优势。
所以,回头来看,2020年的选品思考,
与2022年,有非常大的不同。

2020年,因为疫情,东南亚国家进入封锁阶段,供需不平衡创造了很大的机会。这是2020年的时代机遇,这波机遇一直持续到了2021年底。
而站在2022年的节点上,整个东南亚市场已经全部开放,卖家面临的竞争环境,截然不同了。
可以说,红利已经近乎消失。
直观地说,2020年做中大型重货,在马来西亚、菲律宾,包括在泰国或越南市场,都有一定机会。
但是在2022年,一定要重新思考,是不是还有这么多机遇?
回归到卖家角度,到底还能不能赚钱?
这些都是要去审视的。
2.从追逐平台到回归用户的思考

一般来讲,我们刚进入市场,我们肯定要去了解平台规则。了解它的流量是什么样的,怎么去引流,怎么去放大自己产品流量。
然而实际上, 如果大部分卖家,一直执着于平台,就很容易会被平台给捆住。
林宗儒:2022shopee进化论,月销千万后的思考
我们是早期的shopee卖家,在某些因素下,我们会去报低价活动。
这其实是我从16年开始,到19年都在反复思考,且很痛苦的一个事情。
每天干的热火朝天,却只有单量,没有利润。
为什么一定要,通过低价活动,去冲刺那么高的单量?
再回到我说我自己的一个思路的点上。用户总会回归到搜索本身,回到自己真正想要购买的产品上来。
活动只是为了拉新,所营造的虚假的繁荣而已。
那么,当用户回归到自身的搜索,回归到需求,卖家就会回归到产品,回归平台算法对你的产品形成的标签上去。
所谓的标签,就是平台算法,对你的店铺的定义,对你产品listing的判断,这决定了你的产品,能不能被用户所看到,能在什么位置被用户看到。当然,具体的平台算法,属于商业机密。
但是我觉得,关键词就是标签,是非常重要的。
大家可以去看自己 shopee店铺的粉丝数量,以及粉丝本身的用户画像。当然现在这个平台没有那么精准,还不可以说定向的针对人群去投放。
但如果你的店铺,有持续去沉淀一个品类,而不是去做杂货铺和通货的话,
现在来讲,它的可想象空间还是比较大的。
最后,一切都会回到第四个层级,就是产品+内容+人群。
我在今年,由衷地感受到做shopee蛮累的。
刚刚开场之前,就跟冰雹在瞎聊,说我要去工厂拧螺丝。
因为我今年,不会把更多的时间和精力,花在研究平台的流量规则上。平台的流量规则一直在变,包括平台也一直在变,比如大家最近都在关注TK。
我按捺性子不去研究,因为我很难再靠体力去吃运营这碗饭了。
但是回到产品的本身,回归到对类目的理解,那我相信我是会比一些做店群、做铺货的卖家,包括多品类款的卖家来讲,我可能对彩妆、户外装备等,我可能会更了解。
因为我去年跑了大量的工厂,包括工厂的生产线。
我今年也是,会重点花时间精力去研究产品,研究供应链。

当然最大的一点原因是,如果说我今天在平台上,能够通过广告、通过补单,做起来 TOP的流量和销量,也没有任何意义。
因为,我的产品本身没有专利、没有壁垒、没有品牌的话是非常容易被快速复制和跟卖的。
而且shopee,本身就是一个赤裸裸的比价平台。
如果产品排在首页首位,然后它的定价是 249 比索。
那如果今天有另外一个卖家,比方我们财大气粗的杨总,他可以做到 199比索,那平台就直接给你秒杀。这个是我前几年经常遇到的这样的一个情况
如果这个产品本身是市场通货,且杨总能够拿得到货,那么我的产品链接的权重和销量,就会直线下滑,就会导致我开始会有库存滞销,然后可能我就开始就降到198,甚至 188,开启价格战了。
这实际上,是被平台所驱使的。
然后最后这个产品,还会被很多新入场的卖家看到,我们的产品能够上秒杀,那他们也会跟着去出这样的款。
所以我觉得,在未来,如果自己产品本身,不能够去有自己的独特性、差异化,且能够搭建起壁垒的话,就会做的非常累。
我们卖家卖家已经很难再靠铺货、靠海量上新去轻松赚钱了。
我们之前做美妆,从口红、腮红、包括眼影盘,而且眼影盘还有分四宫格、九宫格、十六宫格啊,腮红分各种颜色等,包括大家所熟知的一些国货出海的品牌,这些最早都是我们在东南亚市场,帮他们做起来。
但是等我把这个市场做起来之后,他们官方店直接下场,进来跟我抢价格抢流量,然后我们能怎么办? 只能直接打出GG。
而且shopee也好,lazada也好,他们今年都在极力的,邀请他们这些工贸一体型的大卖家,直接下场,
这是平台的发展趋势。
所以今天早上还在跟她们聊,特别是现在还在做跨境直发的卖家,
如果本身自己是工贸一体的话,可能会有点机会。其他可能死亡的速度会非常快。
相对来说,像起航俱乐部的伙伴,大家都是真本土、海外
还是会有很多品类的机会。
3.2022年,走动销还是品牌的抉择

回到我们今天的主题,选择做马来西亚、菲律宾,还有泰国的一个中大件产品,是基于 2020 年的一个市场契机。
在这些中大件品类里面,我们也是不断的去测试,通过爆火关键词、站内广告、联广告、粉丝等不断去测试选品。
我们对产品有一些基本的了解,当然跟真正的工厂和产品开发团队,还是不太一样。
换句话来说来讲,我的团队原来更多是靠选品和产品的流量红利,然后不断地去快速赚钱养活自己。
我们本身起家的资本比较少,但后来还是通过不断地选择去沉淀一些类目,看能不能够做起一些产品和一些品牌的壁垒,我觉得这也是非常关键的。
回顾一下历程,大家在做产品的时候,一定会去追求流量、点击跟转化率。
但是你的产品一旦推起来之后,那分水岭就来了。
林宗儒:2022shopee进化论,月销千万后的思考
你是选择去做品牌,还是选择去做动销?
如果是做品牌,比方说像国内的一些网红品牌,他们就会去追求叫做全域爆款。
他们可能投放的渠道就是往小红书,然后微信广告、包括抖音去投放,包括再像找一些像李佳琦、薇娅,这样的头部网红,去直播帮她们去带货。
这是属于网红品牌的常规操作。
但是这样的产品,或者说这样卖的品牌,利润点实际上也是很低的。
甚至是很多网红品牌都是亏损的,因为要把大量的钱,去砸在营销费用上面。
在东南亚市场,也是如此。
这是全域爆款的品牌卖家的路线。

而另一方面,做动销。
我们身边有一个非常低调的卖家。他这个时候,很懂得去克制自己,包括克制运营的欲望。
他的玩法就是说,去选定这三、四个品类。
然后每个类目里面,它只选择去打一到两款产品,然后围绕一到两款产品它就去做动销率,然后它的产品也会同时分散到多家店铺去推去占坑。
像这样的玩法, 就不可能说单天,可以出个几千上万单。
但是这种模式的利润率是非常高的。
实际上,我也有在借鉴他的玩法,选择比较难啃的类目,对仓储运营进行非常细致的管理,追求产品的动销率,追求库存的去化率。通过广积粮,不断的要求自己要求运营,去把利润做起来。
同样的,做动销的卖家、和做全域爆款卖家,各有优势,也各有自己的焦虑。
做动销的卖家,会发现我在单一品类虽然有积累,但是我单一品类的天花板很明显。
它不是那种大的快消品,比如女装、女鞋、包包、美妆等,市场空间非常大,产品的购买频次高。

而我们做动销,做中大型重货,我们这个类目的产品,它是有天花板的。
单一链接实际上销售,也是有一个预期的。
大概像这种重货型的产品,月销量到 3000 就是一个很大的阈值。
而且重货产品大件产品是很难上秒杀。
为什么?因为平台不喜欢你的重货。你的客单价太高,客户的决策成本也很高。然后shopee尤其是lazada,本土派送中大型重货产品,这些平台的物流服务商,还是需要建设的。
所以我们的产品在shopee上,跑的要比lazada好,也有这个原因的影响。
所以这就是追求利润、追求规模,包括追求品牌的卖家,最终我们都会走向两个方向。
4.资源成为下一阶段决胜的关键

林宗儒:2022shopee进化论,月销千万后的思考
然后我觉得回到运营板块,我觉得其实的手法、运营的技巧,这两年,也没有什么变化。
尤其是对于俱乐部的卖家来讲,没有什么所谓的运营门槛和这个技术壁垒。
而真正的会产生门槛的点,我觉得首先在于资源。
本土的资源非常重要。比方说,那天还跟几个卖家在聊,他们也还在纠结说,比如说如果我要开印尼的账号,那我要去哪里开账号?
然后回款的问题,物流的问题?海外仓的仓库配合问题等等。
所以其实做本土的还是比较考验公司资源,因为这些东西,你都要检验过且认证过。
尤其是我做菲律宾市场,不瞒大家说,我菲律宾市场我都换过3个仓库了。
第一个仓库还是我们自己在找当地人合伙建的仓库,第二个仓库是北方浙江宁波派系的,那第三个仓库才终于换到我们自己福建晋江人这边,这个合作就比较顺畅。
因为菲律宾确实是晋江人的天下。
然后第二个,我觉得考验团队领导者,对于产品品类的认知,这关系到公司的运营方向。
其实首先我们是跨境卖家,而且是跨境加海外仓的这样的这种卖家,我们实际上是在跟本土的一些做 B2B 的华商在竞争,然后也跟线下一些实体店在竞争。
东南亚人民,只要是低风险地区,他们受疫情影响非常小,
而且,东南亚线下消费的比重,是远远超过线上的。
线下实体店他们是怎么做?
他们专门去看shopee上面,什么东西卖得好,然后等到你秒杀的时候,他去进你的货,然后摆到他们的店里面去卖,
所以他们也把平台来当作他们选品的渠道。

然后第三个像来赞宝,厦门的几家超级大卖。
然后广深的一些超级大卖背后是有资本在撑的。
他们一旦认为大件这个类目是有机会的时候,他们愿意在这个类目里面投入的钱,是我们这样子千万级别的卖家,很难去撼动。
因为我们拿出来的资金首先有限,第二,本身这个大件的费用又很高,因为你一定是进货价高,你在平台上的售价才高对吧?
比如说我们举例,我在这个的客单价可能要做到 200 美金,大概人民币1200,但是实际上我的进货价都要500-600块钱的。再加上我的这个头程运费成本,即使我整柜的去发,我的运费成本一件也要去到 60 块钱到 80 块钱,所以我的成本都要将近700-800块钱的。
这样的成本,我在菲律宾市场我卖1000,我难道不应该吗?
我还要运营的提成要发,我还要仓库的租金要付。我还有公司的房租我要付。
所以其实虽然说毛利率定得高,但因为订单量它不大,所以其实利润算下来也是有限的。
所以一旦和这几个维度的卖家,在卷的时候,我们自己其实本身也非常难受,因为大件的复购率非常低,购买的频次频率也很低,天花板非常明显。
所以我们现在都不追求单量。
5.机会点:产业带、内陆中小工厂、品牌分销

举个例子,我今天还在跟官方吐槽,你们发了多少篇这个文章,好像一直鼓励大家去做电竞椅一样?
但其实官方给我的解释是,他们希望这个类型的卖家,可以把产品去录到这个官方仓里面,而不是只放在自己仓库。
所以我就觉得,比较适合产业带的卖家。
今年有个机会给到产业带,尤其是内陆地区的产业带,比方说我的大件产品,在河北的廊坊白沟、邢台,江西,浙江的安吉等有产品带。
我的建议是,抛开偏东南沿海,更往内陆地区地区去走,这些地方的供应链价格,可能会更适合东亚市场。
同时地方政府,对这些产业带的产品出海,是有政策补贴的。

第二点,我觉得今年像我为什么会选择去做深产品?
因为首先这个中小型的工厂,它是更适合现在东南亚市场的价格的。
第二,中小型的工厂我们要去跟老板搞好关系也比较容易,就会有账期。
第三,中小型的工厂它的灵活性和配合度也比较高,就比较好做产品升级。
我们之前做彩妆的时候,有找到广州彩妆美妆协会,top 前十的代工厂,他们是专门给屈臣氏欧莱雅这样代工的,那单单一支口红的出厂价都要到 21 块钱。
我在义乌拿货,一只口红的成本才两块5,对 21 块钱的出厂价。
怎么跟义乌的两块五去 PK 对吧?
所以其实中小型的供应链,会更适合我们这种成长型的卖家团队。而且回到价格、回到品牌,我们现在很难拿品牌溢价,及附加价值那么高的产品,去打东南亚市场。
我今天很深一个体会,你做品牌,首先你的利润空间得高,其次你要把利润,让出去给你的分销渠道。
很多大品牌,它的费用是花在渠道上面,如果回到电商,实际上又是一个去渠道的过程,把中间环节都砍掉了。
所以电商要做品牌起来还是蛮难的。
我跟我们团队聊的也是,
选对一条正确的产品赛道,赶上品类的红利,
同时品类有足够的空间和延展性。
然后扎进去,去做好产品和供应链。
供应链的角度,有的产品,要和我们公司进行深度绑定,那这个款式只有我有,那可能其他卖家没有。
从产品的角度,要做好产品矩阵的布局等等。
同时,我非常喜欢苹果公司的文化,我特别欣赏,对产品非常敏锐的人,
且制作我觉得能够做出一款好的产品,且全球销量能够达到千万级的以上。
那是非常值得骄傲的一个事情。
就是有一天,我发我把我做产品发在朋友圈,比如说冰觉得不错,岳总也觉得不错,杨总也觉得不错,那我们免费送给你们去玩。
当我有底气把我卖的产品发到朋友圈的时候,代表着我敢跟大家讲,这个产品只有我有,你们跟我卷,我也不怕。
所以,我觉得最终,还是回到一个长期主义,加底层逻辑的这个角度,你公司要怎么走得更远。
对于我们电商公司,我电商只是我们的销售渠道,物流是搭配我们去做整合的这个环节,仓储是我们的基础的能力,这些都是我们做公司所应该有的必备沉淀。
要想走得更远,你的团队能力,你的研发技术、你的产品设计等,就跟金字塔一样,需要去积累和沉淀。作为卖家,我们不能老想着品牌的事情,但是你这些底层逻辑都不去打,所以你就很难去把这个公司做得更长久。
以上,我讲的有点泛,我们群里再和大家,深入探讨。
版权声明:iow 发表于 2022年7月26日 pm12:31。
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