如果消费者在亚马逊上搜索总是会返回最令人满意的产品，那么没有人会去点击广告。
思考一下，没有比这更好的方式来理解为什么亚马逊成为了增速最快的广告商，也许在某些人看来，这似乎是凭空出现的，但实际不然。亚马逊的广告增速快于谷歌和Facebook，这两家公司在美国广告市场形成了双头垄断局面。亚马逊广告增速背后的驱动力其实也是其最大的“缺陷”：它的搜索。虽然亚马逊上几乎所有的商品都是通过搜索途径进行购买的，但在很多层面上来说，它的搜索做的还不够好。亚马逊的广告无法解决搜索问题，也无法解决产品发现的问题。但是，它让供应商能够以一种可预见的方式接触到他们的受众。
《纽约时报》的一篇文章写道：“在亚马逊的搜索引擎上，大约70%的关键词搜索都是针对通用商品的。这说明消费者正在输入‘跑鞋’或‘睫毛膏’等宽泛名词来搜索商品，而不是明确要求耐克跑鞋或者巴黎欧莱雅睫毛膏。这意味着年轻品牌有很大的机会战胜老牌品牌，但也意味着亚马逊面临着一个艰巨的挑战——从数千个品牌中选出赢家。”
有时亚马逊所选出的赢家正是消费者想要的，有时则不是，而这就是亚马逊广告存在的原因。
当消费者搜索“跑鞋”时，他们最终会购买最初几个搜索结果中的一个。这就是在搜索结果中排名靠前的力量。但是这个搜索词无法给予亚马逊足够多的信息来决定在搜索结果中显示什么。因此，尽管亚马逊掌握了关于消费者订单历史的海量数据、数百万人的购物历史、数以百万计的评论和评级、数十亿的转化率组合以及几十个指标，但它也只能止步于此。
这正是为什么亚马逊在便利性和配送方面处于领先地位，而不是在产品发现或推荐方面。如果消费者确切地知道自己想要什么服务，亚马逊就能够做得比其他平台更好，但如果购物者想要浏览和发现商品，那么亚马逊就无法提供出色的服务。毕竟，购买和购物并不是一回事。亚马逊上的产品目录多达数百万页，显然没有哪个消费者可以完全浏览一遍。然而，即使随着现代科技的进步，产品发现问题也还未妥善解决。
许多其他的初创公司正试图以自己的方式解决发现、个性化和推荐方面的问题。但像Facebook、谷歌和亚马逊这样的全球化平台，对于每一个用户来说都面临着无限的选择，但却难以发现称心的商品。当然，他们总是在进步，但是他们所追求的，可能是永远都不会出现的完美服务。
硅谷知名风投公司Andreessen Horowitz（a16z）的合伙人Benedict Evans表示：“实际上，通过消除所有其他限制，互联网使得广告比以往任何时候都更为重要。”
互联网之所以使得广告变得如此重要，是因为广告并没有所谓的护城河。谷歌上的网站、Facebook上的帖子和亚马逊上的产品都如同沧海一粟，这些平台中没有一个知道如何为消费者的每次搜索提供绝对正确的结果，不过通常人们也不知道应该输入什么进行搜索，但这也就为广告的存在创造了空间。
亚马逊正成为一个“付费游戏”平台，因为对于品牌而言，与其不能被消费者发现，不如支付甚至比其他费用还要高的价钱，来让自己出现在搜索结果排序的顶端。互联网使得任何来自世界各地的产品都有可能出现在亚马逊上。但消费者如何找到你的品牌呢？答案是，广告。
因此，从某种角度上来说，也可以说亚马逊上的广告正在“扰乱”其平台。
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