调查揭露虚假评论乱象
刷评论，作为中国买卖双方都非常熟悉的一项“操作”，最近却在屡屡在国外掀起波澜。
近日，欧盟委员会和国家消费者保护组织公布了一个对于全欧盟范围的网站上消费者评论的审查结果。在委员会的协调下，26个成员国、冰岛和挪威的当局检查了223个主要网站，调查其中是否有误导消费者的评论。
调查结果显示，近三分之二的在线商店、市场、预订网站、搜索引擎和比较服务网站上的评的可靠性值得怀疑。在被检查的223个网站中，有144个网站没能证实这些商家确保评论的真实性，也就是说，这些评论不一定真的是由实际使用或者体验过的消费者发布的。
调查机构筛选网站的评论发现，在223家被调查的网站中，有104家没有告知消费者是如何收集和处理评论的。只有84家网站在评论页面本身向消费者提供此类信息，其余的网站则在法律条款和条件等“小字”中提到这些信息。
在这些网站中，有118个网站没有包含如何防止虚假评论的信息，176个网站都没有提到他们的内部政策禁止激励性评论，例如好评返现等。而如果没有的话，网站也没有展示他们是如何标记激励性评论的。
因此，消费者保护机构得出结论，至少55%被检查的网站可能违反了《不公平商业行为指令》，这一指令要求网站商家等向消费者提供真实信息，帮助消费者做出知情选择，机构还对剩下的18%也表示怀疑。
下一步，欧盟国家当局表示将联系有关贸易商纠正其网站，并在必要时根据其国家程序发起执法行动。委员会将继续就这一重要问题与方案协调会网络合作，并支持国家当局的执法行动。
消费者保护合作组织(CPC)司法专员Didier Reynders表示，消费者在网上购物或预订时经常依赖网上评论，因此线上零售商必须为消费者提供可靠的清晰可见的评论。
02
互联网评论之变
这么多年以来，互联网不仅改变了消费者的购物方式，它还极大地影响了企业在网络上宣传和销售商品及服务的方式。
互联网提供了创新的方式来组织、访问、共享和评估有关产品或服务的定价、技术特征和质量的信息。消费者评论网站和在线平台，以及搜索引擎、价格和产品比较网站，是现在被消费者广泛使用的工具，并且正在嵌入消费者行为和商业模式中。
早在2013年，欧洲消费者中心网络的一项网络调查就发现，有82%的受访者会在购物前阅读其他消费者的评论。
2014年的另一项消费者评论调查显示，美国和加拿大的消费者非常相信他们阅读的评论，88%的人表示他们对网络评论的信任程度不亚于个人推荐。
然而，2015年对Yelp评论网站进行的一项研究发现，其所有评论中高达16%的评论可疑，即可能是假的。
根据法国竞争、消费者事务和打击欺诈总局的估计，仅在2013年，TripAdvisor就有1.5亿条评论和意见，涵盖超过370万家住宿供应商、餐厅和景点，2013年所有行业的虚假在线评论可能占所有在线评论的45%。
而随着互联网的不断发展，情况则变得更为严峻。随着2020年全球大多数人转向线上购物，虚假评论、诈骗和一般在线欺诈行为激增。因此，2021年，有关部门决定对在线评论中的误导行为进行清理。
其实，关于消费者评论的误导行为早就被欧洲的《不公平商业行为指令》所涵盖，特别是其第6条和第7条。
不过最近，为了更好的执法和现代化，该指令进行了修订，并将于2022年5月28日生效。为了便于执行，这一指令明确规定禁止为推销产品而销售、购买和提交虚假消费者评论。此外，现在网站有明确的义务告知消费者如何处理评论。
在原本的指令中，欧盟定义了误导性或攻击性商业行为，其中包括虚假评论。它明确禁止“错误地声称或制造商户并非为与其贸易、业务、手工艺或专业相关的目的而行事，或虚假地表示自己是消费者”的做法。因此，贸易商作为消费者反馈提出的任何评论都必须真实反映消费者的真实意见或体验。
该指令还规定，如果报纸文章、电视节目或无线电广播已被公司“赞助”或“付费”，用以宣传其产品或服务，则必须通过图像、文字或声音来说明，明确地告知公众。
而爱尔兰广告标准局(ASAI)的行为准则还包括一个关于误导性广告的部分，该部分还提到了虚假评论和认可，其中规定：
“营销传播不应通过不准确、模糊、夸大、遗漏或其他方式误导或可能误导消费者”。
但是“误导”也许是另一种无奈。
03
利与弊如何权衡
欧盟委员会2018年关于在线平台透明度的一项研究发现，在消费者评论和评级方面，用户评论的高度突出会导致消费者选择服务/产品的概率增加两倍。评论者使用/购买产品/服务的信息也会增加其他消费者选择产品的可能性，概率增加40%。
因此，重视评论其实首先是消费者对于其他买家反馈的重视，进而导致了卖家不得不去营造虚假繁荣以获得关注，中小卖家以及新卖家更是如此。
然而，随着国内外对于虚假评论轰轰烈烈的打击，刷评论的成本可能会变得越来越高。除了链接、店铺乃至品牌被封禁，前一段时间，还有48人团队被起诉。
这些都导致刷好评的隐形成本正在逐渐变高，其中利弊也许将越来越不言而明。在这种情况下，合规经营将是更为稳健、可持续的经营方式。
（文章来源：跨境黑马）
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