导语：年初，国务院新闻办就去年全年进出口情况举行新闻发布会中，海关总署新闻发言人、统计分析司司长李魁文表示，2018年通过海关跨境电子商务管理平台零售进出口商品总额1347亿元，增长50%，其中出口561.2亿元，增长67%。如此高速的增长，背后是越来越多的企业涌向出口跨境电商这个行业，而最早通过进行线上出口贸易的中国商家，受平台竞争的影响，流转于各大平台与新兴市场，很大一部分商家和品牌更是采取多平台布局的方式，进行海外销售。对此，eBay大中华区商务拓展总监潘喆虎表示，“正常操作，但商家想在竞争日趋激烈的今天脱颖而出，还是需要做好自己的产品，逐步打造自己的品牌”。
Q：请问您对国内跨境出口电商行业目前发展有什么看法？
潘喆虎：我觉得首先大方向是好的。第一，外国人的消费行为必然会从传统的线下购买方式转变为在线上购物，这个趋势是不会变的。那么跨境电商在当地的整个日用品、消费品的占比就会越来越大，所以说大趋势是向好的；第二，从不同国家在世界市场上的角色分工看，中国其实是非常大的一个制造业大国，尤其是轻工类产品。虽然现在都在说，世界工厂往东南亚转，但是因为一系列产能转化、供应链等原因，所以在比较长的一段时间内，中国还会是一个生产大国，不仅满足国内消费者的需求，也会一直流向海外。基于线上购买的方式以及贸易的方向不会变化这两点，我觉得跨境电商在比较长一段时间还是很有前景，很有希望，而且发展会比较快。虽然现在各国之间存在、税务合规等问题，而且在短期内会有些影响，但是长期来看，不会有太大的影响。而且理论上来说，商业发展的壁垒不会增加，所以我觉得大方向还是比较乐观的，虽然现在可能会比较辛苦一点。
Q：在多平台竞争日趋激烈，尤其是本地化平台向中国卖家开放招商的今天，eBay有哪些竞争优势呢？
潘喆虎：eBay平台其实有很多优势的。第一，eBay是最早一批的线上消费平台，有大量的消费者习惯性ebay上做生意，所以有比较多的用户积累；第二，eBay的包容性最强，不管是小型的“夫妻店”，还是大的上市公司，都能比较容易地在eBay上面找到适合自己的经营模式；第三，eBay覆盖的国家最广阔，几乎在全球范围内，除了个别国家以及小的地区外，基本上都可以覆盖到的；第四，eBay上的商家，回款比较快，这个可能是其他平台都没有的优势。
至于本地化平台的竞争，我觉得eBay仍然有竞争优势。第一，eBay本身是一个比较成熟的平台，从1995年成立至今，有20多年的历史，它在规则和自身的运作机制上其实有些优势，在外界看来，觉得eBay比较“僵化”，但是其实这背后的逻辑是指，eBay比较稳定；第二，eBay能够比较容易地在全球拿到货，但是如果是本地化平台的话，可能没有那么容易快速地去拓展它的货物来源。第三，虽然eBay总部在美国，但是我们在有站点的国家普遍都会有当地的办公室，我们跟消费者的距离其实蛮近。所以我认为eBay在与本地化平台的竞争和合作中，没有明显的劣势，反而eBay能够发挥自身优势，比如说提供一个相对比较稳定的平台，以及丰富的产品，还是能够吸引大量本地的消费者。其实我们在法国、德国、英国等欧洲国家，即使他们都有本地平台，但eBay在当地的占比都是第一第二。我认为eBay在这种竞争中存在的短板可能表现在灵活性上，不像小的平台可以快速调整，其次可能对当地的消费者，当地的市场的理解可能还没有那么深，因为毕竟eBay在全球的市场太多了，所以可能在有些市场反应上会稍微慢一点，但是总体我觉得优势是大于劣势的。
Q：对于做欧洲市场的电商卖家而言，今年接连爆发的VAT危机是绕不过去的“坎”。对此，您怎么看？
潘喆虎：所谓的欧洲“VAT危机”，简单说来就是以英国和德国为主的欧盟国家收紧了对VAT的管理，这不是提出了新的税务要求，不像中美贸易摩擦，美国要对进口中国的产品加征20%的关税，欧洲的这个问题是因为以前卖家们根本没交VAT。所以我的建议就是，如果你要生意做长久，一定要合规。既然合规的话，那么你就要去应对这些新的变化，等于说欧洲现在的税务征收模式是这样的，以后，它征收的模式会跟美国澳大利亚一样，平台代收代缴，到那个时候就不存在什么逃税的空间。如果卖家盈利的核心是价格便宜，而且还是因为卖家逃税所以便宜的话，那么这种卖家是活不太久，甚至活不下去的。
所以我给商家的建议，首先要合规，其次要尽快找到自己的生存之道。比如说做有一些新的设计，严格把关产品质量，还有进行互联网销售的一些优化。其实平台投入了很大一部分精力在处理这些逃税漏税的商家，会设置一些规则去屏蔽这种商家对那些好的商家以及正常的商业行为的影响。总体来说，我觉得税务合规的事，平台方肯定会全力配合当地政府的法律法规；商家也不要把这个偷税漏税换来的低价，作为最核心的一个竞争的手段，因为到了后期，平台只会越来越规范。所以最好的方式还是把心思放在品牌和产品上。
面对税务问题不良的商家，eBay基于税务机关的信息，对很多店铺提出了工作的建议和警告。对于无视警告不做修改变的店铺直接关停。
Q：每个周期的迭代，势必会导致一些人被淘汰，一些人又进来。平台也是一样的，很多eBay的商家离开了又回来，面对这样一个平台内和平台外新衰的起伏变化，商家应该如何保持长久战斗的状态？
潘喆虎：第一，商家要认识到自己处在一个“有生有死”的环境中，毕竟创业成功率是相对比较低的，所以我觉得对于商家来说，要保持一个心态，始终要有危机意识。第二，商家要有自己的核心竞争力，这个是最核心的。比如说我有遇到一些卖家，他们根本不担心开发新产品的事，因为他们已经在这个行业做了十几年，他就会知道有些东西今年一定流行，所以可以很早就把产品备好，做好布局，那么肯定是赚钱的，但是并不是每个人都有这个能力。所以我觉得你一定要找到自己的核心能力，比如有些做fashion类产品的商家，他们手里一大堆ins上的网红，只要他们的产品出来，马上就可以推出去，很快就能有很好的销量。所以每个人都有自己的核心竞争力。
至于现在平台不断涌现，以及商家多平台布局，这些都很正常，也是很好的现象。我觉得任何一个平台刚刚成立的时候，必然会有一个红利期，流量多，但平台的供应商又没那么多，工厂没那么多，卖家没那么多，竞争不激烈的时候，这些红利期就会吸引更多的商家进来。如果一个商家精力有限，那么势必会把自己的精力投入在回报最高效的一个平台上，这是合理的。但是这个市场的竞争是相对比较充分的，尤其是在互联网高速发展的当下，没有哪个平台能够一直维持这种红利。一旦红利期过去了，那可能就又回到一个竞争比较充分的平台，那么你要拿出自己的核心竞争力来，你要有自己的独门的武功或者秘籍，或者是能力去保证你能够长期赚钱。所以我觉得这种流动是正常的，而且也说明市场在更加繁荣。
平台对于商家而言，就是一个销售的渠道。比如说你买小米的产品，不一定是在他们的专卖店买，也不见得会去官网买，你可能通过淘宝、京东去买，但是这个品牌是小米在做，对于商家供应商也一样，如果你的品牌商品很强，那就无所谓是在eBay上卖还是在亚马逊上卖，只要能卖出去就行。我觉得多平台是个好事情，而且客观来说这对商家的风险也比较低。
Q：您觉得未来跨境电商整体会朝什么样的方向发展？现在进入到这个行业的卖家，是否还有赚钱的机会？您有什么好的建议？
潘喆虎：我觉得最后能够生存下来的，一定是有好产品的商家，而不是那种有能力去拿一大堆账号的商家。现在我还不敢轻易地谈品牌，因为很多商家连好的产品都没有。我觉得未来的话，首先会有一批拥有比较好的产品的商家生存下来，然后慢慢的才有品牌的建立。
赚钱的机会肯定是有的，对于新进卖家的建议，最关键的还是要找到属于自己的核心竞争力，现在的平台商业模式都比较成熟，你只要不犯大错，按部就班地做下去，活下去问题不是特别大，只是钱多钱少的问题。但是你要想做好的话，一定要自己的核心的竞争力，比如说要么你在物流上强，要么运营上强，要么引流方面强，要么在产品上强，你一定要有自己很明确的优势，不能有明显的短板，否则的话就很难生存。有短板一定会“死”，因为现在已经竞争非常充分了。绝对不像十几年前你去上海城隍庙买东西，再放在eBay上卖，把货币标示从人民币换成美元就可以卖出去，现在已经不行。所以中小卖家我觉得机会还是有的，只是难度会比较大。（文|夏夜）
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