每年的十月,将进入到销售的巅峰时间,海外仓业绩将迎来全年的高光时刻。
抛开海外仓旺季不谈,影响全球的新冠疫情让Wish中国商户意识到了海外仓在全球突发公共卫生事件、中美脱钩等危机中无可替代的重要性。
不得不说,到了2020年,越来越多的商户坦言“运营海外仓不再是一个选择项,而是一个必选项”。既然海外仓如此重要,那么在旺季来临前夕,Wish商户该如何科学备货、运营海外仓呢?
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文章看点
2020年上半年海外仓数据表现
2019-2020海外仓子类目数据分享
2020海外仓旺季运营任务清单分享
*本文数据皆来源于Wish
2020年上半年海外仓数据表现
转眼即将十月,2020上半年Wish海外仓表现如何?
2020上半年海外仓表现惊艳
不难看出,在2020疫情爆发期(2020年4月至5月),Wish海外仓的整体销售额暴增,甚至远高于去年旺季(2019年第四季度)的销售成绩。
值得一提的是,这一优异业绩是在2020年四月五月的流量水平低于2019年旺季的流量水平的前提下完成的。
简而言之,疫情冲击了直发物流,却为海外仓销售开辟了一条高速发展的新赛道。
2020上半年海外仓国家销售占比
海外仓销售额国家分布前五名分别为:美国、德国、英国、意大利和法国。
以2020年第二季度为例,同比去年,英国、意大利和加拿大的增量位列前三;巴西、葡萄牙和墨西哥等国的增速也异常惊人。
海外仓不同国家订单的客单价区间
如上图所示,不同客单价区间的订单占各个国家海外仓销售额的比例各不相同:
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10-30美金客单价的海外仓订单占上述所示国家海外仓销售额的比例最多;
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德国、法国、意大利、荷兰和西班牙等欧洲国家能接受更高客单价的产品,其大于50美金客单价的海外仓订单比例占比靠前;
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加拿大和巴西依旧有较大比例的低客单价市场,其小于10美金客单价的海外仓比例高于其他国家。
基于此,商户在不同国家开辟海外仓时,可就不同国家消费者的价格接受程度,匹配不同的产品库存。
2019至2020 海外仓品类销售占比
由于疫情的爆发,2020年防疫、居家等产品的海外仓占比呈现爆发式增长。
因此,2020年旺季海外仓备货除了要参考2019年旺季品类销售数据之外,还建议商户判断海外消费者对疫情产品的需求是否会在2020年第四季度延续。
2020年疫情爆发期(2020第二季度),下列三个海外仓类目的销售额激增:
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Baby & Kids 增长了163%
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(此类目包含儿童口罩、额温枪等产品)
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Accessories 增长了95%
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(此类目包含口罩、手套等产品)
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Make up & Beauty 增长了62%
以上三个增长迅猛的类目皆得益于疫情期间消费者对防疫、居家、美妆等产品的旺盛需求。
值得一提的是,Sex toys类目在不具备流量优势的情况下,突破重围,一举成为疫情期间销售增长的最大黑马。
撇开疫情因素,回归2019年旺季期间,哪些类目的销售表现一骑绝尘呢?
Hobbies和Home decor在2019年第四季度销售稳定的情况下,依旧保持在52%和59%的增长率,是实打实的海外仓增长常青树。
海外仓旺季选品数据解读
目前,仍有部分商户对海外仓持观望态度,我们将通过不同的选品维度帮助这部分商户选择适合海外仓的产品。
一般而言,商户通常采取“将产品加入海外仓”和“专门为海外仓选品”两种方式为海外仓备货。
方式1:将直邮产品加入海外仓
直邮产品千千万,如何判断哪些产品适合加入海外仓?
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条件1:出单稳定的直邮产品
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(整体订单或WE GMV%* )
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条件2:海外仓转化率相对较高
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(WE RPM**)
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条件3:运费有优势的较重件
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(重量)
*WE GMV% = 海外仓销售额/总销售额
**WE RPM = 海外仓销售额/海外仓流量*1000 = “每1000海外仓流量产生多少海外仓销售额”;WE RPM越高的产品 意味着 该产品每1000海外仓流量能带来更多的海外仓销售额(产品流量转化更高的产品,所需的PB流量越低)
根据上述条件,我们优先选择了 WE RPM高 并且 产品整体销售额(包括直邮和海外仓)高于整体销售平均值 的产品,并对比产品重量和海外仓销售额的占比(此部分请见下方解释),以帮助商户筛选满足条件的产品。
如何根据海外仓产品重量与整体销售额占比情况,决定备货比例:
在满足条件1和条件2的前提下,我们从1000+个子类目中按照GMV排名挑选出了上述20个优势子类目作为参考,这些产品的海外仓投入产出效果相对较好,且具有一定市场基础。
按照类目产品的不同重量(紫色柱状条)和海外仓销售占比(绿线),我们划分出了W1、W2和W3三个区域(黄色虚线框),根据这些信息我们绘制了下方象限。
根据分析,海外仓备货程度因不同象限而异:
W1:重量高,且海外仓销售额占比高
如果产品销量稳定,建议将大比例(>50%)变体加入海外仓;此举往往利润与销量双赢。
推荐类目:Chairs、Laptops、Lawn & Patio等
W2:重量高,且海外仓销售额占比低
建议备一部分(大于30%)变体加入海外仓,或者将直邮订单利用海外仓发货;此举往往能降低运费,提高利润。
推荐类目:Holders & Racks、Lighting Equipment等
W3:重量低,且海外仓销售额占比高
这类产品往往需求旺盛,价格敏感程度低,追求时效但是利润较低。建议在销售增速较快的情况下,小比例备货。此举通常能提高销量。
推荐类目:Pocket Knives & Folding Knives、Charger Cases等
W4:重量低,且海外仓销售额占比低
暂不建议对这类产品增加海外仓比例,建议持续观察销量增长情况。
*以上建议均为参考,建议商户根据店铺数据和现实情况酌情备货
方式2:专门为海外仓选品
有经验的商户通常会专门选择下列三类产品,作为海外仓的常备类目:
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门槛较高的产品
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客单价较高的产品
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应季/节日/防疫类产品
为方便商户科学备货,我们整理了2019年第三季度至2020年第三季度(部分)的数据,供商户参考。
注意,2020年海外仓旺季选品,除了要考虑2019年第四季度的应季产品外,还应将2020年第二季度因防疫和居家隔离产生的类目延续需求考虑在内。
数据解读:Laptops、Smart Phones 和 Bluetooth & Wireless Accessories在2019年第四季度增长迅速。
数据解读:Bikes在第2019年第四季度高速增长;Outdoors 和 Gym & Ftiness 在2020年第二季度增长迅猛。
数据解读:Chairs在2019年第四季度增长迅速;Chairs、Bedding、Lawn & Patio、Holder & Racks(收纳架)在2020年第二季度增长迅猛。
数据解读:Dolls、Kids toys在2019年第四季度增长迅速;Pool accessories在2020年第二季度增长迅猛。
数据解读:Hair extensions、Curly hair extensions在2019年第四季度增长迅速;Masks、Perfumes、Nail tools在2020年第二季度增长迅猛。
数据解读:Winter coats、Hoodies、Costumes、Jackets在2019年第四季度增长迅速。
来源:wish商户平台