Prime Day期间，很多人的单没爆，ACoS倒是爆得厉害……
如果你也被ACoS过高的问题所困扰，那就一定要观看本期的百万美金案例研究!盖哥亲自上阵，教你如何优化自动广告和手动广告，把ACoS给降下来!小板凳都搬过来吧!
《百万美金案例研究》(Million Dollar Case Study, 以下简称MDCS)是由Jungle Scout创始人盖哥打造的亚马逊FBA 案例，通过这个案例小伙伴们可以看到一个FBA卖家如何逐步达到百万美金的销售额。案例信息取材于Jungle Scout在亚马逊上真实的店铺，本季的产品是办公用品品类下的" Jungle Slider"(一款键盘托盘产品) 。
知识点来啦!
本集百万美金里，我们对产品Jungle Slider设置了4个广告类型，分为2组：
自动广告+广泛匹配广告
短语匹配广告+精确匹配广告
总体思路是：将自动广告和广泛匹配广告产生订单的搜索词，逐步地添加到短语匹配广告和精确匹配广告中来。
我们会结合Jungle Slider的PPC表现，对自动广告和两种手动广告(广泛匹配广告&短语匹配广告)做一个分析。
✦自动广告的优缺点
MDCS第四季第13集里提到"选择自动广告时，亚马逊会自动选择在哪些搜索结果(关键词)中展示你的产品"。
这样做的好处是，亚马逊将根据你的Listing信息自动匹配买家的搜索词，你可以看到哪些搜索词(关键词)和你的Listing相关度高，也就是点击率高，哪些关键词质量好，订单转化率高。使用自动广告来收集关键词是一个好方法，卖家可以把收集来的关键词添加到手动广告中，也可以把它们埋到Listing中。
这样操作的缺点是，卖家没办法调整自动广告。
✦自动广告里ACoS超200%，该怎么理解?
我们来看看Jungle Slider自动广告的数据报告。选择查看广告运行的时间段，下载Excel表格。然后使用筛选器，移除那些不是为Jungle Slider设置的自动广告。
筛选后列表上只剩下了所有和Jungle Slider 的Listing相关的搜索词。
Tips: 当你查看买家搜索词时，报告中会显示一个ASIN号，这意味着买家搜索该关键词时，看到了这个ASIN的广告，并点击进到了产品页。强调一下，买家并没有直接搜索那个ASIN，只是在搜索结果中点击了这个打了广告的Listing。
我们能看到，Jungle Slider自动广告的ACoS很高，已经超过了200%。
该怎么看待这个飙升的比率呢?
1. 当作正常投入
ACoS高对于一个全新的产品或新的广告活动来说很正常，因为Listing刚推出的时候一般转化率不会太高，因为评论还不多。一般来说，当我们启动自动广告时倾向于出价更高一些，这样的话广告的展示次数就会更多，覆盖率会提升，点击次数也会因此增高，最终转化成销量，就可以增加BSR排名。
2. 开始着手优化
ACoS不能一直高下去, 我们的目标是逐步优化将ACoS降至25%。
优化一：添加否定的关键词
第一类优化自动广告的方法是添加否定关键词(Negative Keywords)，并把它们添加到否定关键词列表中。
操作步骤：
打开搜索词报告
添加一些额外的筛选条件
我给出的建议是
筛选条件一：关键词点击数≥5;
筛选条件二：七日订单量为0;
意味着过去七天没有人通过这个特定的关键词下订单。
这样就能筛选出花了冤枉钱的关键词。比如"keyboard tray under desk"这个词，获得了19次点击，烧了一百五十七美元，却没有赚到一分钱。
3. 将它们添加到否定关键词列表中，选择"完全匹配"类型
尽管"keyboard tray under desk"这个词和我的产品相关，但是转化率很低，我还是会选择先把这个词添加到否定词列表中。以此类推。这样亚马逊就知道，不要在这个搜索词下展示在我的Listing。
注：虽然这个词在自动广告的"否定关键词"列表上，它仍然有机会出现在其他广告活动中，比如我可以在手动广告中使用这个词。
划重点：
自动广告中的关键词如果有10次点击却没有带来任何订单，就定义它为"否定词"。
如果出现了5-10次点击，这是一个灰色地带。我通常会再次判断，是让这个词再跑一跑，还是直接将它添加到否定关键词列表中。
优化二：改变出价
由于自动广告是由亚马逊来选择到底在哪个搜索词下展示我的Listing，我是无法优化对单个关键词的出价的，能做的是调整出价策略。进到卖家后台[广告平台]-[活动设置]-[广告出价策略]后，有几种不同的选项:
1. Dynamic bids - down only
意思是：只有当亚马逊认为你的Listing在那个特定的关键词上表现不佳时才会有动态降价。
2. Dynamic bids – up and down
意思是：亚马逊会自动根据他们对这个关键词转化效果的评判，提升或降低你的出价;出价上下浮动的范围是各100%。
也就是说，对于任何亚马逊认为在我们Listing上转化得好的关键词，我们的默认出价是1美元，在这个出价策略里，如果想赢得这个关键词，我们最多能出到2美元。
3. Fixed bids
意思是：亚马逊不会超过你设定的固定出价，即他们会直接按照你给出的固定金额竞价。
优化前我们选择第二种"Dynamic bids – up and down", 由于ACoS太高，我们要么切换成第一种，要么切换成第三种，也就是降低默认出价。
对于这个自动广告我们选择"Dynamic bids - Down only"(第一种)。改过之后，亚马逊会自动降低那些转换较差的关键词的出价，他们不会再把它提高到2美元。现在最高出价是1美元，这是我们的默认出价。
之后我要用一到两周时间去观察，如果ACoS仍然太高意味着它也不是可以长期持续的出价策略。
除了优化自动广告，你也可以停止自动广告，改为手动设置广告。
✦手动广告优化逻辑是什么?
手动广告的特点: 你可以在"关键词层面"上进行精细优化，灵活度高。
优化手动广告的整体逻辑是：分析关键词数据, 找到ACoS超过预算的, 减少出价或停掉它们。
你需要对每个广告促销活动和具体广告分别进行优化。这里介绍短语匹配广告的优化和广泛匹配广告的优化。
✦短语匹配广告的优化
我们的Jungle Slider有2个颜色，竹纹路的和黑色款。我们先来看看竹纹路的产品，看看它的关键词是什么。
当你刚开始的时候，还没有很多销量，只需按整体花费(Spend)进行排序，然后看一下列表最上面的每个关键词
在本例中，整体花费排名第一的关键词是"keyboard tray"：
匹配类型：短语匹配
点击量：206次
CPC: $3.36
获得的单量：20
ACoS：52%
这意味着如果我的产品售价为60美元，每个订单的广告费用约为30美元。
因为这个Listing才上架不久，我需要尽可能多提高销量，即便ACoS到了100%，我也能接受。所以对我来说，这个ACoS=52%的关键词实际上已经表现得很好了，所以我要保留这个关键词，甚至会稍稍提高出价。
现在看来我愿意花更多的钱在这词上面，亚马逊建议的出价是1.35美元到2美元。对于这个词，我打算把它提高到2美元。
✦广泛匹配广告的优化
使用广泛匹配，产品可以匹配更多的关键词。针对这个广告组，我要根据点击次数(Clicks)来排序，看看钱花在哪些关键词上。
在优化此组广告时我的思路和在自动广告中筛选否定关键词的思路相通。
要么把任何点击数≥10但销量=0的关键词停掉;要么给这类词设定一个很低的出价，比如十美分或五美分。
在本例中，点击率排名第一的关键词是"organizer desk"：
匹配类型：广泛匹配
点击量：50次
获得的单量：0
有50次点击，销量却是零，也就是说我花的121美元都打水漂儿了。所以对我来说，直接停掉它就行了。
怎么看亚马逊新的关键词匹配方法?
亚马逊出了一个新的匹配方法，可以让你锁定一个亚马逊推荐的特定类目或某个单品。当然，你可以从这个列表中选择亚马逊推荐的类目，竞品，或者搜索ASIN，也可以把之前自动广告中抓取的ASIN添加到这个列表中。
这功能目前仍处于beta测试阶段，对于卖家来说，试试新的广告位置总是好的，看看哪些投资回报率高。
✦Takeaway活学活用
1. 整体思路：找出投资回报率比较高的关键词、并筛选出表现不佳的关键词。
2. 盖哥对否定关键词的定义是：点击数≥5和七日订单量为0。
3. 如果在某些词上花了太多钱，超过了设定的ACoS预期值，先降低一点出价。
4. 若点击量很高，但转化的销售为零，那就直接停掉那个关键词。
5. 持续使用这些优化策略，每周一次最好，直到把ACoS降到25%及以下!
你收集的数据越多，你的销量越多，你做的优化操作越多，你就越能达到你的优化目标!
文/JungleScout桨歌
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