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近期小助手被问到的最高频的两个问题：
为什么我的广告ACoS这么高？如何降低我的广告ACoS?
问这两个问题的卖家朋友们比率超过80%，这说明大部分卖家对于ACOS的相关知识还较为匮乏，且ACoS的高低和我们的钱袋子直接挂钩，所以大家对ACOS这么痴迷也就不奇怪了。
为了一次性解决大家关于ACOS的难题，小助手将手头掌握的资料进行了汇总，这篇文章包含了所有关于ACOS的内容。
文章很长，阅读时间需要一小时，建议先收藏再看！！！！
目录
一、基础知识：什么是ACoS?
二、进阶知识：ACoS达到多少比较好？
三、高阶知识：如何降低ACoS?
四、彩蛋若干
一、基础知识：什么是ACOS?
ACoS（广告销售成本）是衡量亚马逊广告绩效的关键指标。是广告花费与广告销售额的比值，以百分比表示。可使用以下公式计算ACoS：
ACoS =广告花费÷广告销售额
ACoS这个指标可以说是亚马逊的独创, 相比其他广告平台(Google、Facebook等)大都使用的ROAS（广告支出回报率），它又有什么不同呢？
ROAS计算公式为：ROAS=广告销售额÷广告花费
由此可以看出这两者的关系互为倒数：ROAS=1÷ACoS
当我们在多个平台投放广告时，可以将广告结果统一换算成相同的指标，比较不同平台广告的效果。
ROAS和ACoS都代表广告盈利的能力，ROAS代表着每花1美元成本能带来多少的销售额。而ACOS则代表每赚1美元需要多少成本。
ROAS和ACOS在衡量广告绩效时各有千秋，而ACOS则更适合在亚马逊的销售体系中使用，原因在第二部分会讲到。
二、进阶内容：ACOS达到多少比较好？
先说结论：根本没有统一的标准来说明我们的广告ACOS达到多少才算好，因为许多变量的影响会共同构成最适合卖家的专属ACOS标准。例如，不同类目的竞争程度，广告目标，广告绩效以及产品的成本结构等都会起作用。
图片来源：知乎
由上图不同类目的产品可以看出，ACoS会随着类目广告竞争激烈程度的不同而变化。尽管如此，我们还是应该努力找到自己的ACoS标准，以及学会如何用ACOS核算利润。
ACoS是衡量亚马逊PPC广告成功与否的重要指标之一。但是，仅通过ACOS并不能说明广告中最重要的KPI：获利能力。
我们的的ACoS达到多少时才能有利润？40％还是10％？
要回答这个问题，我们需要：
1、评估产品的利润率
2、用利润率来定义ACoS的目标值: 盈亏平衡ACoS（又称为损益平衡ACoS）和目标ACoS
1、评估产品的利润率
图片来源：知乎
什么是利润率？
扣除单位产品的所有成本后，剩余利润占产品客单价的百分比（即生产和运输成本，以及员工工资，仓储费用等一般费用）和平台收费（销售佣金&FBA费用）。
在得知如何计算利润率后，问题来了：我们可以在广告上花多少钱而又不亏本？
结论：只要在广告的ACoS不超过利润率，广告就可以盈利。
成本利润率>1,即广告销售毛利>广告费用，广告盈利；
成本利润率=1,即广告销售毛利=广告费用，广告不赚不亏；
成本利润率<1,即广告销售毛利>广告费用，广告亏损；
2、什么是盈亏平衡ACoS？
盈亏平衡ACOS又叫损益平衡ACoS, 其包含了除广告费之外所有成本后的利润率，当广告达到损益平衡ACOS的时候，我们的广告不赚不亏。
图片来源：知乎
在上面的示例中的产品，利润率为25％。这意味着不超过 25％的ACoS才能保持盈利。换句话说：就这个产品的广告ACoS而言，盈亏平衡点为25％，即所谓的损益平衡ACOS。
图片来源：知乎
要注意的是，实际情况中大部分公司会留一部分百分比的预算用于站外推广、测评等动作，所以我们在计算广告的盈亏平衡ACoS时要同时扣除这部分花费占比，此时计算出的利润率既不是毛利率也不是净利率，而是一个仅仅不包含广告成本外的一个特殊的利润率，这个特殊利润率的作用主要是判断广告出单本身是否有利润，在使用之前需要先拉表格计算出来。
盈亏平衡ACoS是广告开始亏本的临界点。
盈亏平衡ACoS是好是坏？
盈亏平衡的ACoS既不是好事也不是坏事，它只是我们可以用于进一步分析的指标，通过它可以立即查看广告是盈利还是亏损。
重要提示：盈亏平衡的ACoS基于特定产品的利润率。但亚马逊仅针对每个广告系列或广告组提供了ACoS，而不是每个产品。
如果我们广告组中产品的利润率差异很大，则该广告组的平均ACoS可能会高于/低于某些产品的损益平衡ACoS。为了使广告正确地展示每个产品的ACoS，建议每个广告活动或广告组只放一个产品，或者只放利润率相似的产品。
设目标前首先要确定打广告的目的
盈亏平衡的ACoS是否就是ACoS的最终目标取决于广告策略。
目标1：销售额最大化
例如，推新产品并希望通过提高销售速度来提高自然排名
这种情况下，我们会希望实现盈亏平衡ACoS, 在不亏钱的情况下最大化销售额（当然，如果还能有利润那就更好了）
目标2：曝光量最大化
这部分比较适合有实力的品牌大卖家，愿意且有能力拿出一部分预算用于品牌的长期建设中
此时和目标1一样，我们希望尽量在无损失的情况得到最大的产品曝光
目标3：广告盈利
此时，盈亏平衡ACoS就不是我们的目标了，因为我们要获取利润，所以我们的ACoS一定要小于损益平衡ACoS.
在这种情况下，我们需要定义"目标ACoS"。
如何确定目标利润率和目标ACoS？
若想实现广告盈利广告，首先需要明确定义以下两个基准值：目标利润率和目标ACoS。
什么是目标利润率？
在排除了所有成本（包括广告）后，我们想赚的钱（考虑产品的所有成本和费用，包括广告费用）还剩多少呢？此时我们设定的最终利润的销售百分比就是目标利润率。
什么是目标ACoS?
要计算目标ACoS，从损益平衡ACoS中减去目标利润率：
损益平衡ACoS=目标利润率+目标ACoS
图片来源：知乎
例如图中的值，损益平衡点(毛利率)为25%，目标ACoS为15％。如果广告保持低于此阈值，就可以保持10%目标利润率。
知识点回顾：
损益平衡ACoS是零利润=零亏损的起点。
因此，它使我们可以立即了解广告系列的运行状况。如果ACoS 低于盈亏平衡ACoS，则说明广告正在获利（反之亦然）。
如果想在不损失资金的情况下最大化销售量和展示次数，则可以以达到收支平衡的ACoS为目标。
目标ACoS表示可以在不牺牲期望利润的情况下花费多少广告费用。
三、终极内容：如何降低ACoS?
在本文的第一部分中，我们介绍了ACoS的含义，以及如何在损益平衡ACoS和目标ACoS方面定义一个好的ACoS指标。
现在，大家可能想知道：如何降低ACoS？我需要怎么做才能使其变“好”？
想要优化ACoS,需要了解以下内容：
哪些指标可影响ACoS？
确定影响这些指标背后的因素
如何使用合适的方法优化ACoS?
广告重要指标：
竞价（Bid）：如果广告出价赢得了广告竞标，则产品将出现在排名第一的位置。如果出价较低，则广告仍可以在亚马逊上得到相对靠后的广告展示位置之一。
曝光（Impression）：看到广告的人越多，有人购买您的产品的机会就越高。
点击（Click）: 如果购物者认为广告与他们的搜索相关，则会点击广告。
点击率（CTR）（点击次数/展示次数）的计算。衡量广告的趣味性/相关性。
每次点击费用（CPC）您的出价是一个很好的指标，但是拍卖的真实价格将始终低于实际出价（GSP竞价理论有兴趣了解的可以谷歌，此处不展开）。
转化率（CVR）（订单/点击数）的计算。衡量报价和产品（页面）的说服力。
ROAS（广告支出回报率）表示广告上的每一美元可赚取多少收入的比率。
ACoS（广告销售成本) 表示广告每赚一美元，需要花多少成本的比率。
为什么要使用ACoS代替ROAS？
两个指标都通过显示从投资中获得多少收益来表明PPC活动的效率。
但是，ACoS可以更好地和产品的利润率作比较：如果产品的利润率是25％，而广告要花掉30％的费用，此时我们就可以很快的得知广告正在导致亏损。
较低的ACoS总是很好吗？
我们需要花点时间来接受一个违反直觉的事实：ACoS增加有时不一定是坏事。
如果广告目标是通过尽可能多的展示次数来最大限度地扩大覆盖面，则广告销售效率（ACoS）可能不是优先考虑的事情。如果广告已经过优化，那么ACoS可能反映了我们的产品在广告市场上竞争的真正成本。
不要脱离了实际情景而一味地去追逐较低的ACoS，否则可能会导致销量锐减，从而导致广告销量或整体利润减少。
ACoS相关的影响因素
图片来源：知乎
上图展示了Acos最终是由关键词的竞价、转化率以及产品销售价所控制的。这三个是直接影响的，除此之外还有一个间接因素，那就是点击率（CTR）
点击率（CTR）
如果CTR高，说明有较多人点击您的广告，则购物者认为您的产品在竞争中具有足够的相关性，可以考虑购买。如果CTR低，没有多少人愿意点击广告，那么说明产品可能无法在竞争中获得足够的吸引力。
如果点击率发生变化，而转化率CVR保持不变的话，则ACoS依旧不会发生变化，这是因为点击率的变化会以相同的速度影响广告支出和收入；
如果当前的ACoS低于收支平衡ACoS，那么增加点击率是一件好事，反之就是一件坏事，因为此时的CTR相当于一个效果放大器，强者恒强，弱者愈弱；
有时如果点击率发生变化，也会导致CVR发生变化，因此也会影响您的ACoS。例如通过吸引更多不太可能带来转化的点击来提高点击率（无效流量），则总体CVR将会降低。
其结果是，广告花费的增长比销售额更快，导致ACoS增加。因此，如果不想损害广告的销售成本，则只应使用和产品具有相关性的流量来提高点击率。
重点：产品标题中的虚假或夸大的声明会吸引非转化点击，导致广告ACoS升高，所以标题中对产品的描述别吹得太过。
每次点击费用（CPC）
CPC是卖家竞拍广告时的实际出价，由卖家设置的竞价（Bid）和广告的竞争激烈程度决定。如果单次点击费用上升，则广告支出上升。如果单次点击费用下降，则广告支出下降。
图片来源：知乎
季节性的变化可能会影响平均点击费用，例如，在Q4旺季期间，许多卖家都在争抢广告位以赢得购物者的点击和销售。
转换率（CVR）
CVR影响ACoS，因为最终广告的目的是推动转化或销售。ACoS与CVR的表现成反比，如果CVR上升，则ACoS下降。如果CVR下降，则ACoS上升（需要排除掉CPC的因素）。
CVR是按“每次点击的订单数”计算的，而不是销售的产品数量（针对客户可能一次买两件产品的情况）
广告展示位（Placement）
通常情况下Top位的广告转化率最高、与此同时由于竞争激烈导致CPC成本往往也是最高的，这两个指标对最终ACoS的影响是朝着相反的方向的，所以Top位的ACoS未必会比其他位置的表现更好；
和其他位置/详情页相比，Top位的转化和CPC都会增加，如果转化率增加的比率大于CPC增加的比率，此时Top位的ACoS更好，反之则不要抢Top位；
如果我们是以ACoS为目标进行广告优化，可以在一开始先不用位置溢价去控制广告的展示位，等有了第一波数据后再来决定将广告集中展示在哪个位置，如何设置让广告位只集中在某个位置。
客单价（Price）
通常产品销售价的与转化率呈反比增长，所以价格的调整需视情况而定，最终目的是让转化率与销售价的乘积整体进行提高。且由于调整客单价会带来一系列的次生问题，例如利润率变化、销量变化等，所以一般只建议把调整价格作为最后的手段来使用。
知识点回顾：
每次点击费用与广告支出成比例关系。如果每次点击费用增加，则广告支出增加；
可以通过更改出价或调整出价策略来影响每次点击费用；
转化率与ACoS成反比关系。如果CVR增加，则ACoS减少。
现在，大家已经了解了PPC指标最终如何影响ACoS以及这些指标背后的影响因素有哪些，关于如何降低ACoS的内容可以继续往下看。
彩蛋内容1：ACoS优化三步走
一、观察各项关键指标的的健康程度
曝光量（Impression）：一切数据的基础，受竞价影响。曝光量不足会导致点击量过低，也会使CTR不准确，数据无法分析；
点击率（CTR）：顾客点击广告的欲望，会影响关键词质量分
CTR过低三种情况：
1. 无效流量，与客户需求不匹配
2. 主词或宽泛词，客户需求不精准或者该词下竞争太激烈
3. CTR相关因素没有优化好（主图、标题、星级、评论数等）
点击数（Clicks）：分析Acos或CR的基础，点击数不足会使Acos和CR的结果出现较大的偶然性，使数据无法参考；
转化率（Conversion）:客户能否下单的最重要因素，由Listing的质量（窗口图、标题、五点、产品描述或A+、评论星级和数量、QA等）和产品竞争力决定（功能、价格、竞品等）;
Acos：受到竞价、转化率和客单价的综合影响，高于毛利率则表示广告亏损，反之广告盈利;
订单数（Orders）：和Acos一起综合判断一个关键词如何调整的重要依据，若订单量过少（1-2单），即使Acos很低，但由于偶然性的因素，不建议进行调整;
二、否定无效流量
以下两种情况需要进行否定：
1. 和自己产品不相关的无效流量
2. 长期表现不好的相关流量（在数据充足的前提下，且相关因素优化后Acos依旧远远超出毛利率）
三、挑词放入精准组单独打
1. 出单较多：
若Acos低于毛利率，可以挑出来放在精准组单独打；
若Acos和毛利率基本持平，保持现状，就当是shua单了
2. 出单较少或者只出一单：
Acos小于等于毛利率，保持现状继续跑数据；
Acos大于或远远大于毛利率，精准否定
Tips:
精准否定和词组否定的选择：
通常情况只用精准否定，不会误伤无辜，较为保险；
若要批量否定带有特定属性的词，用词组否定，效率更高。例如：
某一款产品没有防水功能，但广告数据中出现了“waterproof”这个词，此时将这个单词用词组否定，广告中所有包含这个单词的关键词都会被否定。
挑出来用精准组单独打的词是否要在原组精准否定？
分为以下几种情况：
1. 表现比较好，用精准组单独打是为了增加出单
1）原组中数据分布不均匀，该词吸走了大量流量，比如说整组有1W的曝光，光这一个词就占了8K，只要有这个词在，其他词就没有出头之日，就需要在原组中否定；
2）原组数据分布均匀，该词没有影响到其他词，可以不用否定
2. 该词出单很多但是ACoS也很高，需要放到精准组用一个较低的价格打，以控制出单和ACoS的平衡，此时需要在原组中否定
3. 若不在原组否定，每个组都会有该词的数据，数据会分散，可能任意一部分的数据量都不足以进行分析优化，此时若想将该词的数据集中在一起，需要在原组进行否定（这一条根据自己需求而定）
有些卖家喜欢层层否定，保证同样的关键词只出现在一个组里，这样便于提高分析和优化的效率；有些卖家不喜欢层层否定，是因为越精准的组广告成本CPC就越高，用更低的成本出单也不是坏事；而x小助手的理解是决定要不要层层否定，主要是在流量成本和可操控性之间找到一个平衡点，没必要非此即彼，同时这个和广告优化师的精力多少也有关系，如果负责的广告不是很多，精力充足，那我就不介意牺牲一些可操控性去追求极致的流量成本，反之亦然；
彩蛋内容2：ACoS优化的3个小技巧
广告销售成本（Acos）是亚马逊广告活动中很重要的一项指标。较高的Acos表示我们为通过PPC广告进行的每笔交易支付了很多钱。低的Acos意味着广告获得了更高的投资回报率。
这里向大家推荐3种优化技巧可帮助有效减少Acos：
1.使用自动广告查找相关的关键字并增加销售量
针对完全相同的产品我们可以同时运行自动和手动的广告活动。对此我们需要对自动组广告的数据做一些初步的关键词研究，并将其纳入手动广告中。
在自动组广告运行1-2周后再通过搜索词报表分析数据，看哪些搜索词是相关的或产生多次销售的（至少大于2单，越多越好）。这些就是我们可以转移到手动广告活动中的关键字，并且需要提高出价并进行更精确的优化。
2.优化产品以提高转化
在亚马逊上的购买过程分为三个步骤：
客户通过搜索功能找到我们的产品。客户通过在搜索结果中单击来选择我们的产品。客户点击“购买”按钮购买我们的产品。
广告活动主要影响第一步，并增加第二步的可能性。然后，我们还需要确保广告引来的流量可以转化为销售。
针对相关关键字和转化率优化产品Listing，会增加客户点击“购买”按钮的可能性，从而降低广告的Acos。
建议以下内容进行Listing优化：
分析广告报表中相关的关键字并将其包含在我们产品后端的Search Term，标题，五点和产品描述中-这些关键词可以向客户快速表明我们提供的正是客户想要的东西
为读者优化Listing的内容-应该简单易懂，直击痛点并突出客户购买产品时的收益
添加产品的高质量图片
利用免费的A +内容选项进一步突出产品的特点，并讲述品牌故事
优化产品Listing对于广告的成功至关重要，并且是减少Acos最可行的方案。
3.跟踪并调整Bid费用出价，以达到您的目标Acos
要实现目标Acos，首先需要对广告目标进行定义。如果主要目标是增加利润，那么目标Acos将与产品利润率紧密相关。
如果目标是提高知名度或销售新产品，则需要在短期内增加成本，才能长期获得更多利润，相当于前期需要先有投资，这样后期才有回报。
了解了目标之后，我们需要定期跟踪和调整相关关键词的每次点击费用（CPC）出价。
一般规则是：
如果关键字Acos>目标值，则应降低出价，直到达到理想比例为止。
如果关键字Acos <目标值，则应测试是否可以通过提高出价来扩大广告的覆盖范围以及销售量。
如果关键字获得的展示次数不足，则应测试是否可以通过提高出价让这些关键词跑出更多数据。
若在更长的时间范围（一个月甚至更多），那些只产生成本且不产生转化的关键词，或者无论怎么调整都无法调整到可盈利的出价范围的关键词，都应该暂停。
彩蛋内容3：多维度下的广告数据分析
大家知道ACoS这个指标只能体现广告内部的数据关系，却无法和总销售额联系起来，更无法体现出广告出单对于自然出单的促进作用，所以我们又引入了ACoAS(广告成本占比)、ASoAS(广告销售占比)、CPA（单次出单成本）等指标，结合这些指标对广告表现进行综合分析，可以让我们更加全面的认识广告对整体运营的影响，我们来说下几种常见的数据表现：
ACoS增加，ACoAS下降。这意味着虽然广告的投入产出比在变差，但是广告对自然出单的促进是比较明显的，同时也意味着产品品牌影响力和客户覆盖率也在增长，对于推广期的产品来说这其实是一个还算不错的情况。
ACoS下降，ACoAS上升。ACoS降低是好事，说明广告的投入产出在变好。但自然销售额却越来越低。说明我们更依赖广告来产生销售，此时一种可能是我们的自然排名和品牌知名度并没有上升，又或者说广告销售的增长其实并没有创造增量，综合来看这并不是一个好现象，因此我们需要调整广告策略，尝试降低广告投入，再根据对总销售额的影响进行下一步优化。
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