线下会顺利结束，忙里偷闲，今天终于将周四的直播公开课关于展示型推广广告的投放策略的内容整理好了，这就分享给大家。
我们将从四个方面来展开：
1. 什么是展示型推广广告
2. 如何设置定向策略以提升SD广告的转化效果
3. 如何选择SD的竞价优化策略
4. 分析SD三大受众定向的适用场景
在直播一开始我们提到的场景分析：Prime Day即将到来，如何进行广告布局才能以更好的姿态拥抱Prime Day？具体可阅读这篇文章。
接下来我们开始今天的重点，先简单介绍一下展示型推广。
1. 什么是展示型推广广告
展示型推广广告是亚马逊广告的三大广告活动类型之一，可帮助我们将商品展示到亚马逊的商品详情页和其他亚马逊页面上，同时也是面向普通卖家开放的唯一可将广告投放到站外去的广告类型。
展示型推广广告的投放策略架构可以总结为三竞价优化，两定向策略，三受众定向，两广告创意。
图片来源：亚马逊广告
三竞价优化指的是SD的三种竞价优化策略，包括针对触达进行优化、 针对页面访问次数进行优化、针对转化量进行优化。
两定向是指商品定向和受众定向。商品定向可通过细分分类来定向，也可对特定ASIN进行定向。受众定向有三大定向方式，分别是亚马逊消费者、再营销浏览定向和购买再营销定向。
SD的广告创意素材也有两种形式，分别是徽标+标题和自定义图片。
2. 如何设置定向策略以提升SD广告的转化效果
SD的商品定向同样要遵循商品定向的定理，设法创造相对优势，并将广告定向到相对弱势竞品上。我们注意到SD的广告位置是会出现在竞品的商品详情页的标题上方、五点下方和购物车下方的。这是其他几种广告活动类型都不具备的优质黄金广告位。
图片来源：亚马逊广告
并且，SD广告可以展示所设置的促销信息，若配合Coupon等促销活动投放SD广告也会更具吸引力。
而在广告创意素材的选择上的，根据亚马逊有关研究的数据，选择徽标+标题使购买率提升了24%，选择自定义图片使浏览率提升了26%。
也就是说，若以转化提升为目标，则建议使用徽标+标题并选择针对转化量进行优化；若产品为主推产品，广告转化表现非常好，则建议使用自定义图片，并选择针对触达进行优化或针对页面访问次数进行优化。
SD的受众定向除了定向方式的差异外，其他注意事项和商品定向是一样的。我们可以通过受众定向的三种定向方式，选择同一品类、互补品类或可替代品类、对相关品类感兴趣或具有购买意向的消费者人群作为目标受众。
图片来源：亚马逊广告
注意！再营销浏览定向与购买再营销不适用于新品，因为新品没有足够多的数据让系统进行关联，这个我们稍后会讲到。
另外，为保证转化，回溯期建议选择7天，因为7天内曾经看过你的产品或品牌的卖家，对品牌和产品还会有一定的印象，转化可能性更高。
而如果我们的目标是为了获取更多流量，则可以选择更长的回溯期，系统也能因此匹配到更多数据。
3.如何选择SD的竞价优化策略
我们要知道，三大竞价优化的侧重目标是不一样的：
①如果我们是以获取更多曝光为目标，提升品牌知名度，建议选择针对触达进行优化，即我们常说的vCPM。
②以点击率提升为目标，则建议选择针对页面访问次数进行优化。
③以转化率提升为目标，则建议选择针对转化量进行优化。
针对页面访问次数与转化量进行优化都属于CPC计费方式，即按点击计费。对于两种同属为一种成本类型的竞价优化策略，在设置后是可以进行相互调整。比如原来设置的是针对页面访问次数进行优化，后面策略有调整的话，可调整为针对转化量进行优化。
需要注意，由于针对触达进行优化是vCPM计费方式，vCPM无法在设置后调整为CPC，CPC也无法在设置后调整为vCPM，因此如果选择了针对触达进行优化，在创建广告活动后是无法进行调整的。
为使大家更容易理解竞价优化策略的使用，我们做了一个广告测试实验。
在这个实验中，我们选择了两个商品来进行投放，一个是竞争不激烈的小众产品，产品表现为S级；一个是竞争较激烈的普款产品，产品表现为A级。
两组广告活动都选择了vCPM竞价优化，并设置竞价为1美金，定向的目标商品都是与投放商品相似的商品，两组广告活动同时开始启动，在投放一周后查看广告效果。
在此实验中，可能存在一个不定因素，即竞争环境不同的两款产品，在设置相同的vCPM竞价的情况下，我们猜想可能会出现竞争较激烈的产品无法从中获得足够曝光的情况，影响实验数据。
在一周后，我们获取到了表中的数据，可以很明显地看到，第一行和第二行的数据存在一些问题。
图片来源：亚马逊广告
①小众组的点击率低，可能是因为vCPM是与CPC计费完全不同的计费形式，因此在衡量点击率数据时不能直接参考传统点击率，建议使用可见展示点击率来衡量，这样会比传统点击率更具参考价值。
当然我们后续仍需评估产品是否存在导致点击率偏低的影响因素，如果有，也需及时进行优化调整。
②普款组的曝光少，原因可能是竞价过低。根据系统提示可知，低于$3.00的vCPM竞价可能不会带来可见展示量。因此，可尝试提高竞价以增加可见展示量。
我们把目光放到第三行所显示的广告数据，这是普款组竞价提高后的广告表现数据，整体的数据情况明显改善。当然，除此以外亦可尝试增加更多细分分类或商品投放定向，以获取更多流量。
③普款组无点击却产生销售，vCPM以低花费获得高曝光与高ROAS，使得整个数据表现非常不真实。针对出现的问题，我们考虑可能是由vCPM计费形式的特性所致。
只要是曾经被曝光过的产品在14天归因期内产生的订单，无论后续通过什么渠道发生购买，都会计算到vCPM的销售中，此种归因方式会使计入广告销售转化的数据变得比较浮夸。
因此，对SD的vCPM这一属性的广告投放，我们应该转变只以ROAS为目标的投产思维。vCPM的作用是提升品牌和产品的知名度，后续还可以使用再营销对同一人群进行展示以推动消费者由认知到购买的转化。
众所周知，消费者的消费决策过程分为认知-考虑-购买-忠诚客户四个阶段。我们可以借助品牌指标来衡量消费者在各消费决策过程中的价值。
图片来源：亚马逊广告
比如，在认知阶段和购买意向阶段已获得较优表现，却在已购买阶段表现不佳，由此可判断出产品在商品详情页的优化上存在问题。因此，可在优化完成后配合再营销和购买再营销来促进后续在已购买阶段的转化。三种受众定向方式的内容我们会在下一部分讲到。
如果产品是小众产品，则选择针对触达进行优化，将会使广告表现更理想。以此进行延伸，便可得出结论：竞争环境舒适的品类、市场销售转化表现佳的主推产品和以获得更多曝光为目的的产品，都可优先选择针对触达进行优化。
并且，如果竞争环境激烈的产品，若选择针对触达进行优化，建议vCPM的竞价大于$3，且每日预算应大于vCPM竞价的2倍，以保证广告活动的正常运行。对此也可以得出额外的结论，对于竞争环境激烈的品类、平推产品及销售表现不佳的产品，建议优先选择针对页面访问次数进行优化或针对转化量进行优化。
4.SD三大受众定向的适用场景
三大受众定向分别是亚马逊消费者、再营销浏览定向和购买再营销。
图片来源：亚马逊广告
亚马逊消费者可通过场内客群、兴趣、生活方式和生活事件等四个投放策略来将广告定向到相应的受众群体中，以吸引潜在客户。
再营销浏览定向，可将广告定向到设置的历史回溯期内浏览过所推广的商品、与所推广商品类似的商品、特定品类或节点的消费者面前，该定向方式可将广告投放到站外。
购买再营销可向购买过推广的商品或其他相关商品、商品类别、品牌等的消费者展示广告。
接下来，我们一起通过两个广告实验对受众定向方式进行探讨。
首先，对比SD再营销与购买再营销的效果差异。
我们为同一类目的新、老产品分别各创建一个SD受众定向再营销和购买再营销广告活动，并设置：
①相同的投放时间
②相同的预算、竞价和竞价优化方式
③相同的回溯期
④相同的受众动态细分方式
投放商品目标商品均为同一类目的普款产品，A为已经稳定出单的老产品，B为上架刚满30天还处在新品期内的新品。
图片来源：亚马逊广告
四组广告活动竞价均设置为1美金，竞价优化策略选择针对页面访问次数进行优化。受众定向分别设置再营销与购买再营销，动态细分方式均选择推广的商品以及与推广的商品相关或类似的商品。广告投放一周，且回溯期均为30天。
图片来源：亚马逊广告
广告数据出来后，发现效果惨不忍睹。但是没有关系，既然是实验，透过实验现象看本质的更为重要。
我们可以注意到，同等条件下，对于同一产品，再营销相比购买再营销可获得更多的曝光。对比新老产品的广告数据，转化更稳定的老产品在再营销中可获得更多的曝光以及更高的点击率，而销量没那么稳定的新产品效果要差很多。
我们可以思考一下，在这个实验中设置了30天的回溯期，若将老产品的回溯期拉长到最高90天，尽可能覆盖老产品的整个生命周期，老产品的再营销与购买再营销数据是否会有更好的表现呢？的确，在我们后续的实验中的确发现会获得更多的曝光。
对于这个实验，我们也做一个总结。
①同等条件下，对比购买再营销，再营销可覆盖更高的潜在消费者数量。那么，亚马逊消费者可获得曝光量是否会更多呢？这个我们待会儿还会通过一个实验来给大家说明。
②再营销与购买再营销在稳定的老产品上的广告表现要优于新产品。我们认为这与商品在亚马逊上产生的关联数据有关，因此对于这一结论，我们还可以延伸出一个建议：竞争环境激烈的品类、平推产品及销售表现不佳的产品建议优先选择针对页面访问次数进行优化或针对转化量进行优化。
③新上架的产品不建议选择再营销或购买再营销进行投放，若的确有投放再营销或购买再营销的必要，建议优先选择再营销。这是因为新品的上线时间较短，数据较少，可产生的关联数据也不多。回溯期的设定也是这个道理。回溯期长，数据更多，获得的曝光也多；回溯期短，客户对产品或品牌的记忆还较为深刻，转化可能性会更高。
针对刚刚实验的第一个结论留下的问题，我们思考一下：若在了解产品受众的基础上，使用受众定向的亚马逊消费者细分方式来对新品进行投放，是否能获得更好的效果呢？
既然再营销在新品上的表现优于购买再营销，那么对于这个问题，我们只需要去分析亚马逊消费者与再营销细分方式的效果差异即可。对此同样可以通过一个广告实验来进行探讨。
图片来源：亚马逊广告
这个案例中的广告活动是与上一个案例中投放商品B进行对标的同时投放的广告活动，其预算、竞价和竞价优化策略均相同。唯一不同的是，这个广告活动的受众定向方式选择了亚马逊消费者。
我们将两个广告活动投放一周后的数据进行对比，发现亚马逊消费者组的广告点击率比较低，且两组广告均没有转化。
我们推测点击率低的原因是由于亚马逊消费者定向方式的受众定向不够精准所致，使得无法精准定位到浏览过或购买过小类细分同类商品或者类似商品的受众。
要想获得更精准和准确的受众定向，我们可以借助同类已上架商品的品牌分析工具中的人数统计数据来挖掘亚马逊消费者中更精准的定向。
通过这个实验组我们发现，对比再营销与购买再营销，使用受众定向亚马逊消费者细分方式对新品进行投放，将可触达到更多的潜在消费者数量。
但是亚马逊消费者细分方式定向不如再营销与购买再营销的定向方式精准，无法精准定位到浏览过或购买过小类细分同类商品或者类似商品的受众。
当产品遇到瓶颈期时，例如已有的关键词排名已经位居前列，该产品的总市场体量又没有出现明显增加的时候，可以尝试采用受众定向亚马逊消费者细分方式挖掘潜在的新用户，为产品的销售取得突破。
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