Prime Day前亚马逊更新展示型广告最新投放功能——Contextual Targeting，站外内容营销新选择？

会员日前，亚马逊官方悄悄推出了一款全新的投放功能——展示型广告Contextual Targeting上下文相关性定向，其实把之前展示型广告中的商品投放进行了更新，功能显得更加强大一些。

图片来源：公众号：亚马讯运营宝典

官方对于此投放功能的中文翻译是：上下文相关性定向。如果了解了这个投放功能的基本原理以及展示途径，小助手认为称呼为：“纯内容定向投放”更为合适，具体的展示途径和投放原理，稍后解读。

官方对于此功能的原文基本解释：Based on your bid optimization and targeting strategy, we’ll find the optimal opportunity to show contextually relevant ads. We’ll show ads on Amazon product pages and off Amazon on third-party websites and apps and Twitch. The selected targets within your campaign determine whether the ad will serve on or off Amazon: Category and “similar product targeting” serve ads both on and off Amazon: Contextual targeting is an evolution of product targeting with a new name and expanded reach on contextually relevant third-party websites and apps. You can reach new audiences across diverse contexts on their shopping and entertainment journey both on and off Amazon. You can also use product detail page strategies to sell your product or complementary products on Amazon. Category with refinements and product targeting serve ads on Amazon only: Product targeting allows you to reach audiences on Amazon product pages. In addition, if you’re targeting multiple products sharing common features, you can refine categories with brands, price, ratings, or shipping status. This allows you to show ads on those Amazon product pages. In both of these scenarios, your contextual targets will only show ads on Amazon product pages.

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举个例子，Jack是个摄影爱好者，准备外出旅游，在推特上/旅游论坛/摄影爱好者论坛等和旅游户外摄影相关的网页上阅读关于户外旅游拍摄的相关内容。A卖家在亚马逊售卖手机自拍架/自拍器，且A卖家给这个产品开了展示型广告内容投放，那这个时候，A卖家的这款自拍器/自拍架就很有可能展示在Jack所阅读的网页上。并且不仅是网页，在一些网站的直播，只要直播内容存在关联性，A卖家的自拍器也一样存在展示在直播窗口的可能性。

这就是展示型广告内容投放的基本投放原理以及投放场景，即Tom是做手机自拍器相关产品的，那么Tom在给产品做内容投放的时候，选择“selfie stick”相关的分类或与推广产品相似的，亚马逊广告系统会在第三方平台（APP、网页等）寻找和“自拍器”关联性较高的网页/文章/视频进行匹配，从而使得只有相关的意向人群才能看到你的展示广告。 

归纳起来其展示原理和展示方式特别像Amazon DSP广告。只不过DSP广告只能是亚马逊广告部的工作人员操作，而展示型广告的内容定位，相当于复制DSP的站内外展示功能/效果，而广告操作上，投放的产品和类目以及关联性由我们卖家自己设定。 

正在阅读/观看和你的产品使用关联性较高的网页/视频，产生的购买意向，预期要比受众投放的要高。因为受众广告的投放，更多是基于相关的历史数据产生，最典型的就是你的淘宝，可能你一个男的，偶然点开一个女性包包，然后后面一段时间里，打开淘宝APP首页就老给你推各种女性包包。这种情况就是无效的展示效果。

而内容投放的最大特点是：它不需要基于历史数据进行投放，因为是纯内容关联投放，当然前提需要你listing内容精准且清晰，有些英文词汇容易产生歧义，系统一旦误抓，投放到一些关联性弱的站外去，那就也形成无效曝光了.. 

然后关于内容投放的应用，小助手个人拙见是：这是亚马逊卖家可以试图从“心智”层面去打广告的一个新选择，过去我们站内的内容营销更多的选择只有Posts。而现在是多出了站外的内容营销的选择手段。比如上面的那个例子阅读着户外旅游摄影的相关网页的群体，其本身就有潜在或明显的自拍杆的购买需要。那么这个时候，你的广告不仅能展示在这些群体所阅读的相关网页，你还可以在展示型广告的创意设计那，对标题内容进行编辑，进一步从内容上去占领潜在买家的“心智”。

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并且一些有明显淡旺季的产品类目，在接近旺季以及旺季期间，非常值得去尝试内容投放，比如暖手宝、帐篷、户外灯串等等一系列具有非常明显的旺季产品，因为旺季不仅仅是体现在亚马逊平台的流量增长，而是全美的购买需求增长，在冬季全美的暖手宝购买需求都会增长，在夏季，全美的帐篷购买需求也会集体增长，这个需求增长不仅仅只是在一个亚马逊购物平台上有明显表现（站外均有），而内容投放可以弥补了你在亚马逊平台之外的营销空间和展示空间，提供了站内之外的转化可能性。

大家可以尝试测试这一投放功能，但需要注意的是：毕竟并非所有类型的产品都适合做内容营销广告， 小助手的建议是：

1、如果有卖家店铺本身有做DSP广告的话，小助手建议这类卖家可以先看以往的DSP广告数据，看看哪些类目的产品在DSP广告中表现较好的，可以优先把这类的产品放在展示型广告上下文定位中进行测试。

2、如果没做过DSP的卖家，则需要考量你的产品类型，产品类型本身的讨论性价值大不大，比如像牙签这种产品，肯定没有太大讨论性，买牙签的群体基本不会去专门阅读牙签相关的网页。但像吸尘器这类的，其讨论价值就比较大了，我买吸尘器，我会上知乎看看有关这一块产品的应用讨论，来辅助判断我该选择什么类型的吸尘器。