前言
2021年对于中国出海品牌TikTok来说，是见证其成长、收获成就的一年：塑造文化、打破界限，并重新定义创造力。在这不平凡的一年中，TikTok从不同维度造就了其作为表达、创作、娱乐与教育的市场不败神话。
随着人类社会逐渐步入后疫情时代，TikTok不断证明其自身具有超越数字领域的独特能力，并对民众的真实生活产生着重要影响。TikTok让任何人都有其才华的发挥空间，并通过娱乐方式和社区氛围加强宣传，以独特的方式对世界定义自己的影响力。
通过参与度统计数据显示，用户能够不断发现TikTok及其广泛内容的价值。2021年，热门话题标签的参与率中位数为12%：这表明，通过全屏式声影体验，TikTok让用户乐于沉浸在不同的内容环境中。随着TikTok致力于将内容创作者、卖家与用户的安全体验放在首位，持续塑造娱乐方式和社区氛围，并成为一个不断发展壮大的平台。
未来市场环境变幻莫测，但也希望从既定的数据中寻得更多的确定性。
本报告旨在分类概述2021年TikTok的平台表现，为卖家与创作者提供参考借鉴，以更好地规划2022年的营销指标，通过平台上表现较突出的话题与要素为案例，帮助卖家全面了解TikTok现状。
TikTok For Business根据过去一年（2020年10月至2021年10月）的一手数据，为泰国站点表现绘制了较为全面的分析，并得出显著增长的类别、仍然较受欢迎的类别，以及官方认为值得特别关注的类别。
目录
一、2021年度回顾
二、 平台类别分析
1. 旅游类
2. 服装配饰类
3. 金融服务类
三、 深度解析
1. 社媒电商
2. 平台音乐演变史
2021年度平台回顾
• 热门话题：截至2021年12月，#TikTokMadeMeBuyIt这一话题标签累计观看次数超过74亿次
• 树立里程碑：TikTok平台年度达成10亿月活（MAU）
• 群体互助：2021年，TikTok全球社区支持着相关事业，包括受保护群体倡导、心理健康和种族平等几大方面，并牵手小型企业共同发展
• 创作不间断：平台前100的话题标签中平均发布了2.5千万个视频
• 背景乐相关性凸显：与话题标签相比，背景乐与视频的相关性让为你推荐页面（For You Page）的视频观看率提高了47%。88%的TikTok用户表示，平台上的声音是整体应用体验的核心
• 社区鲜活性：96.96%的视频观看量来自为你推荐页面
• 品类呈指数增长：随着平台社区发展，售卖的类别也随之增长，以标签分类的视频观看量平均增长了151%
• 建立创作者与品牌强联系：与平台合作的品牌，可在24个国家投放市场中触及超10万视频内容创作者
• 保证社区安全性：TikTok从平台规范、实际执行、为品牌提供解决方案以及产品推出等几大维度，稳抓社区安全性
• TikTok购物登场：TikTok购物是一套以销售驱动的电商解决方案，使得品牌和商家能够与消费者进行高质量互动。通过TikTok的平台特性，官方将进一步加强品牌与社区联系的能力，为用户提供原生、沉浸式的娱乐体验，让产品发现和购物与平台高度融合
• TikTok World：官方举办了有史以来的第一次虚拟产品活动，推出了28种产品，吸引4万人参与其中
（2021年平台整体情况，来源：TikTok Creative Center）
二、平台类别分析
1.旅游类：重获乐趣
TikTok上的旅行类视频通过垂直全屏的声影体验，不断吸引着热爱远游的用户。
疫情改变了人们的生活习惯，也对我们的旅行方式产生了深远影响。全球各大旅游景点在疫情高峰期实施了严格限制。2021年，TikTok不断提供着鼓舞人心的旅游内容，让用户能够通过手机与博主共同旅行。
平台特性让旅行内容更加让用户感到身临其境，兼具娱乐性与启发性。通过喜剧短片、角色扮演、未来旅游计划与建议等不同视频形式，多维度展现高质量内容。
（旅游类视频过去一年的播放量表现）
TikTok泰国站用户中有许多旅行爱好者。尽管2021年充满了旅行限制，但TikTok社区中的旅游爱好者仍然表现极大热情。旅游类内容的视频观看量同比增长了82%，发布的视频观看量同比增长了146%。
许多旅行爱好者来到TikTok寻求灵感。创作者们也分享了他们在疫情期间旅行的个人经验和技巧，用户们也喜欢在疫情新常态中发现有关旅行的新想法，以及各种各样的活动和体验。
以下为TikTok泰国站的话题标签：
（TikTok泰国站旅游类话题过去一年的播放量）
案例分析
用户参与度是品牌在任何平台上投放广告时所追求关键目标之一。观众被内容所吸引，对品牌做出积极反应并加入活动，这一点尤为重要。TikTok的特别之处在于，其提升用户参与度的效果非常出众，并能触发滚雪球效应从而带来巨大的影响力。
品牌可以通过呼吁用户共同建设TikTok社区以增强联结，也让用户能够从不同角度了解品牌多样性，从而提升整个社区的创造力和趣味性，形成良性循环。
品牌也应注意调动平台中潜在的“专业型用户”，他们不一定都是粉丝体量较大的创作者或专业人士，也可以是任意的TikTok用户。卖家应该要有创新意识，开展独立研究，寻求适合品牌建设的最佳路径。
由于疫情对国际旅行的限制，泰国民众不得不转向国内旅行。然而，随着边境重新开放，品牌们也需要为全球旅游热潮的回归做好准备。TikTok是泰国用户的首选平台，他们正处于计划下一次旅行的筹备阶段。因此对于品牌来说，这是一个绝佳的机会，通过利用旅游社区并创建以旅游为重点的内容，让旅游爱好者们参与其中，从而帮助完善视频内容创作，提高自身内容的曝光度，可通过以下方式：
•使用TikTok视频编辑格式完善旅行内容。平台上提供齐全的创意工具可以为用户提供冲击力极高的视觉效果，比如音效、音乐和过渡等。这有助于品牌通过保持内容真实性和新鲜度来提高用户参与度，同时与“为你推荐”页面上的内容无缝衔接
•与创作者合作，让他们展示品牌所需要宣传的产品，以提升品牌知名度，激发人们对未知旅游地点或活动的兴趣和意识，还可以成为旅游建议。创作者们能让品牌吸引新的受众或更深入地挖掘现有受众需求。同时，品牌应将创作者们带入创作过程以获得最大效果，TikTok创作者更了解平台社区的目标用户需求
•旅行类视频要与TikTok用户共鸣。娱乐、食品和饮料以及幸福和生活方式等类别都是用户在梦想下一个旅行目的地时的主要驱动因素。因此，各行各业的品牌都应该考虑这些子类别，以增强旅行的乐趣，并与TikTok目标受众产生共鸣
2.服装配饰类：随处都是秀场
TikTok用户也能够创造性地表达自己的穿衣风格，并展现真实的自己。
在过去的一年里，TikTok在服装和配饰趋势影响着人们对于时尚的看法。TikTok的影响力已经证明，这一类别中的传统规则不再适用，这是激发创造力和激发快乐的平台，这也使其快速发展并与动态更新的时尚行业完美对标。平台创新性的音乐功能与各种视频编辑工具有机结合，对时尚内容的娱乐性质和创造力赋能。
（服装配饰类视频过去一年的播放量表现）
TikTok已将时尚规则重写，多元化的平台社区鼓励着人们勇敢做真实的自己。因此，TikTok上的时尚内容始终兼具着新鲜感、独特性、鼓励性和创造性。TikTok用户不仅消费内容以获取相应灵感，而且也在积极地参与创作。该类别的视频观看量同比增长144%，同比增长172%
创作者通过从街头风格、办公穿搭、舒适的家居装扮与流行文化中汲取灵感，带来独特的时尚定义。
（TikTok泰国站服装配饰类话题过去一年的播放量）
案例分析
•品牌可以在TikTok观察文化趋势，以获得启发。首先探索我们的热门话题标签、音乐和过渡，并将其整合到品牌视频中。
•不要害怕探索新角度和讲故事的技巧，与用户保持沟通。TikTok用户通常思想开放，愿意接受新信息，并通过浏览“为你推荐”页面获得灵感。这使得TikTok成为用户挑选时尚品牌和风格的不二之选。
•跳出思维限制进行思考，展示品牌背后的不同角度和故事，形式不一，如时装秀或照片拍摄的幕后花絮、消费者产品评价、产品制作过程、品牌起源等。
•利用全年的关键季节性和重要节点，以保持产品与市场的相关性和趋势，巩固受众的可信度和兴趣。
•通过情绪导向为用户展示产品，并利用相关性来激发用户兴趣。通过展现产品的相关性，用户能够在更深层次与品牌建立联系，而不是通过纯粹的产品功能性优势，进而提升品牌亲和力和消费者忠诚度。
3.金融服务类：助力个人金融能力提升
金融通常被视为一个严肃、令人生畏且门槛很高的话题。然而在TikTok上，全年龄层与不同背景的用户，都可以轻松了解这些看似晦涩难懂的话题，使用户能够在娱乐的同时学习重要的金融技巧。
整个平台社区和创作者都正在积极创建属于自己风格的视频内容，也涵盖了各种金融类话题。其中一些内容风格包括喜剧、角色扮演讲故事、现实生活体验，以及教程和提示。创作者们通过使用原生TikTok创意工具继而不断产出视频内容。
（金融服务类视频过去一年的播放量表现）
作为一个短视频平台，TikTok能够帮助用户提升自身技能，并在金融类别中开启新的趋势。金融类的信息从未像如今这样唾手可得，这个领域的内容也揭示了这个话题是多么容易理解，并且能无缝地融入人们的日常生活。
TikTok泰国站社区已经表现出了有关资金管理方向的强烈意图，这可以从视频观看量同比增长123%、以及发布的视频同比增长187%中看出。此外，TikTok用户对扩展和尝试新的金融投资组合的看法也更加开放，保险和贷款等话题都有明显的增长。
（TikTok泰国站金融服务类话题过去一年的播放量）
案例分析
•在TikTok上取得成功的金融领域的思想领袖，他们掌握着一定程度的专业见解，让观众更加易于理解复杂的问题。通过这种方式，发挥平台的语言风格和用户喜好等特性，确保能够提供有趣的学习体验。
•品牌可以通过添加幽默感或戏剧化的真实情，从而提高用户的金融素养，同时也让金融成为他们日常生活的重要组成部分。这也能使得内容更具相关性与娱乐性，并与观众更好地产生共鸣，保证观看量和回访率。
•利用平台上提供的各种功能和工具，探索TikTok平台讲故事的新方式。这有助于在观众了解金融话题时，也能获得愉悦感。
三、深度分析
1.社媒电商
• 根本停下来的吸引力：#TikTokMadeMeBuyIt
社媒电商跟TikTok的娱乐性与创作者的口碑营销相关联，在2021年获得指数式增长。
大多数TikTok用户表示，他们相信别人在TikTok上相对真实的评价和推荐。因为迎合了用户使用TikTok的主要目的，产品视频往往也具有娱乐性，无疑形成了大的吸引力。而这也得益于平台的推荐系统，让用户可以享受到独特的视频观看与消费体验。
个性化推荐能让用户发现可能符合他们兴趣的产品。这种视频与产品相结合的算法推荐机制，推动了品牌营销成功实现。
（来源：TikTok Creative Center）
• 社媒电商剖析
为了分析平台特点与趋势，解开2021年TikTok大卖的秘密，以及产品生命周期中的每个阶段如何与社媒电商四大阶段相结合，以下拿相机举例：
-线索阶段（Spark phase）：创作者或品牌发布以产品为特色的娱乐视频，比如用户发布了一篇简单明了的相机测评视频
-分享阶段（Share phase）：社区为产品对话做出一系列连锁反应，比如其他用户喜欢这个相机评价视频。在一周内，该视频获得了2300万个赞以及数千条评论
-顶峰阶段（Spike phase）：创作者或品牌发布以产品为特色的娱乐视频，比如该商品在品牌网站以及第三方网站上数周都售罄。该品牌的创始人兼首席执行官表示，得益于TikTok疯狂的流量加持，他们在6周内售出原本了约6个月的销量
-维持阶段（Sustain phase）：品牌在平台内外活跃不断，以保持消费者的兴趣，比如该相机品牌后期趁热打铁，推出了同一产品的巨型尺寸，并计划在自然流量减弱后，通过不同途径提升该用户的相机视频曝光度
• 2022年TikTok用户趋势预判
TikTok不断想要了解用户希望从平台的品牌中获得什么、社区如何影响用户的行为，以及用户在TikTok的消费意愿。
以下是国内跨境卖家在2022年的规划中，需要留意的TikTok用户分析：
1. 73%的用户表示，与其它平台相比，与他们互动的品牌有更深层次的联系
2. 78%的用户表示，TikTok上表现突出的品牌，往往能与用户良好互动
3. 70%的用户表示，他们认为自己是平台社区的一份子
4. 67%的用户表示，哪怕没有寻找相关产品，TikTok也能够推荐自己喜欢的产品并促使交易达成
（来源：TikTok Creative Center）
• 在社媒电商中提升“商业感”
TikTok Shopping是平台的电商工具套件，将视频与购物娱乐有机融合。这一解决方案将更高效地实现商业价值。
通过视频左下角的产品链接、弹出广告以及动态产品展示。
2.平台音乐演变史
众所周知，音乐是TikTok的差异化因素，通过研究发现音乐如何影响广告效果、TikTok如何影响音乐行业，以及特定的音乐类型如何影响用户。我们看到品牌推出了以声音为焦点的营销活动，并惊叹于TikTok的音乐成长空间。
2022 年，平台将推出新的产品和分析，旨在帮助其合作伙伴了解音乐的乐趣和潜力。
• 2022年如何利用音乐功能
作为跨境卖家，如果你想开始实施2022年的TikTok战略，但尚不确定如何在计划中使用声音功能的话，不妨听听以下三位业内人士的见解：
——布莱恩·科斯格罗夫 TikTok商业音乐和创意授权总监
——塞德里克·恩格斯 音效制作机构Sonhouse首席执行官兼总监
——威廉·格鲁格 美国TikTok音乐编辑与编程主管
观点一：打造独特的声音品牌
声音品牌是传达企业形象的有力方式。布莱恩指出，TikTok的趋势主要基于歌曲或音频片段，而不是大规模的声音设计。同时塞德里克表示，如果品牌想要在平台上探索自身的声音身份，就应该确保其独特性。
观点二：吸引音乐创作者
TikTok是当今知名艺术家的基地，他们可以在平台上发布歌曲，TikTok的参与形式和共创文化，使得音乐可以轻松共享和构建。威廉表示，这种创作氛围将在2022年继续发展。
“艺术家们将在平台上调侃他们自己的音乐，倾向于通过与用户互动来推动属于自己的趋势，继而收获大量视频创作的参与者。因此，这些艺术家能在流媒体方面取得巨大收益。”
布莱恩表示，品牌还可以通过将艺术家当前的前沿作品和制作过程以激励TikTok社群。
“品牌可以参与艺术家创作生涯中的重要时刻，例如专辑发行、巡演和奖项提名等。谨记，品牌不是我们的目的，在这一系列动作中，我们需要让音乐成为焦点。”
观点三：适应声音技术革新
TikTok上，音频不仅仅是音乐，语音也是一个巨大的组成部分。2021年，文本到语音这一转换功能很受欢迎。音效是用户的灵感和创造力源泉。随着这种技术不断发展，这将成为TikTok中占比很重要的一部分。
“我们的语音助手的受欢迎程度和一些品牌探索这一领域的兴趣都是这种潜在增长的良好指标。”布莱恩表示。
塞德里克则表示，在技术的演变过程中，人们开始渴望听到真实的人类朗读声音，而不是AI朗读。个人真实的声音将变得越来越重要。品牌应该将有趣的工具（如文本到语音转换阅读器）与真实的画外音和听写相结合，并与用户形成紧密的联系。
声音是沟通的基础。人们总是用声音来传达信息。而语音功能可以为你想说的话增加细微差别。
以下为声音功能的相关数据：
• 66%的用户认为TikTok对音乐行业产生了很大的影响
• 73%的用户将某些歌曲与TikTok相关联
• 平台上有1600亿+带有#VoiceEffects标签的视频
• 57%的用户能够准确识别品牌
*2021年度TikTok平台透明度与安全性建设大事件
1月：为青少年用户制定全新的默认隐私安全性规定，
2月：2020年下半年平台透明度报告发布
3月：OpenSlate深度合作，扩大TikTok品牌安全解决方案市场
4月：加入品牌安全协会顾问委员会：首次参与GARM聚合测量报告
6月：2021年度Q1季度社区准则报告首次发布
7月：获得全球TAG品牌安全认证
8月：增订青少年隐私安全性规定
9月：正式推出TikTok清单筛选；建立IAS与Zefr合作伙伴关系
10月：2021年度Q2季度社区准则报告发布
11月：再次参与GARM聚合测量报告
12月：平台全新透明度报告发布，并更新平台透明度中心
（来源：TikTok Creative Center）
*TikTok 2022年关键词
在2022年，TikTok承诺将对以下两个领域做重点优化：.
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