前言
2021年对于中国出海品牌TikTok来说，是见证其成长、收获成就的一年：塑造文化、打破界限，并重新定义创造力。在这不平凡的一年中，TikTok从不同维度造就了其作为表达、创作、娱乐与教育的市场不败神话。
随着人类社会逐渐步入后疫情时代，TikTok不断证明其自身具有超越数字领域的独特能力，并对民众的真实生活产生着重要影响。TikTok让任何人都有其才华的发挥空间，并通过娱乐方式和社区氛围加强宣传，以独特的方式对世界定义自己的影响力。
通过参与度统计数据显示，用户能够不断发现TikTok及其广泛内容的价值。2021年，热门话题标签的参与率中位数为12%：这表明，通过全屏式声影体验，TikTok让用户乐于沉浸在不同的内容环境中。随着TikTok致力于将内容创作者、卖家与用户的安全体验放在首位，持续塑造娱乐方式和社区氛围，并成为一个不断发展壮大的平台。
未来市场环境变幻莫测，但也希望从既定的数据中寻得更多的确定性。
本报告旨在分类概述2021年TikTok的平台表现，为卖家与创作者提供参考借鉴，以更好地规划2022年的营销指标，通过平台上表现较突出的话题与要素为案例，帮助卖家全面了解TikTok现状。
TikTok For Business根据过去一年（2020年10月至2021年10月）的一手数据，为俄罗斯站点表现绘制了较为全面的分析，并得出显著增长的类别、仍然较受欢迎的类别，以及官方认为值得特别关注的类别。
目录
一、2021年度回顾
二、 平台类别分析
1. 美妆个护类
2. 游戏类
3. 科技电子类
4. 食品饮品类
5. 金融服务类
三、 深度解析
1. 社媒电商
2. 平台音乐演变史
一、2021年度平台回顾
• 热门话题：截至2021年12月，#TikTokMadeMeBuyIt这一话题标签累计观看次数超过74亿次
• 树立里程碑：TikTok平台年度达成10亿月活（MAU）
• 群体互助：2021年，TikTok全球社区支持着相关事业，包括受保护群体倡导、心理健康和种族平等几大方面，并牵手小型企业共同发展
• 创作不间断：平台前100的话题标签中平均发布了2.5千万个视频
• 背景乐相关性凸显：与话题标签相比，背景乐与视频的相关性让为你推荐页面（For You Page）的视频观看率提高了47%。88%的TikTok用户表示，平台上的声音是整体应用体验的核心
• 社区鲜活性：96.96%的视频观看量来自为你推荐页面
• 品类呈指数增长：随着平台社区发展，售卖的类别也随之增长，以标签分类的视频观看量平均增长了151%
• 建立创作者与品牌强联系：与平台合作的品牌，可在24个国家投放市场中触及超10万视频内容创作者
• 保证社区安全性：TikTok从平台规范、实际执行、为品牌提供解决方案以及产品推出等几大维度，稳抓社区安全性
• TikTok购物登场：TikTok购物是一套以销售驱动的电商解决方案，使得品牌和商家能够与消费者进行高质量互动。通过TikTok的平台特性，官方将进一步加强品牌与社区联系的能力，为用户提供原生、沉浸式的娱乐体验，让产品发现和购物与平台高度融合
• TikTok World：官方举办了有史以来的第一次虚拟产品活动，推出了28种产品，吸引4万人参与其中
（2021年平台整体情况，来源：TikTok Creative Center）
二、平台类别分析
1. 美妆个护类：重新定义你的美
美的定义正在不断发展、延伸出时代新意。美，不再是符合特定标准，成为完美无瑕的个人。相反，个人所感受到的美，即是最美，这也鼓励人们拥抱所有“让你成为你”的缺陷和差异。
TikTok的创作者们正是该前沿理念的忠实拥趸。2021年，美容行业的从业者们通过分享自己的故事来传达理念，同时也展示出其天赋、创造力和乐趣所在。他们分享了自己的经验和知识，展现他们所坚持的习惯。
TikTok用户对美妆和护肤体验过程的兴趣大于其结果。平台为用户提供了一个安全的社区氛围，表露自我真实想法的同时，也致力于改变社会观念中对于美的定义。
（TikTok俄罗斯站热门标签以及相应播放量，来源：TikTok Creative Center）
TikTok的美妆和护肤内容受到两种主导趋势的推动：
其一，“业余专家”涌现，指没有专业从事美妆和护肤领域的创作者，他们开始分享高质量的技巧和教程，现在完全可以与专业领域创作者相媲美。其二，观众越来越渴望简化美妆与护肤流程，使其更清晰、更容易获得使用。这并不意味着他们避免使用某些产品，但也表明了用户的某种冲动，即找到更简单的方法以使用相关产品。相关话题标签纷纷突破亿次点击播放。
（美妆护肤类视频总体增长情况，来源：TikTok Creative Center）
案例分析
用户参与度是品牌在任何平台上投放广告时所追求关键目标之一。观众被内容所吸引，对品牌做出积极反应并加入活动，这一点尤为重要。TikTok的特别之处在于，其提升用户参与度的效果非常出众，并能触发滚雪球效应从而带来巨大的影响力。
品牌可以通过呼吁用户共同建设TikTok社区以增强联结，也让用户能够从不同角度了解品牌多样性，从而提升整个社区的创造力和趣味性，形成良性循环。
品牌也应注意调动平台中潜在的“专业型用户”，他们不一定都是粉丝体量较大的创作者或专业人士，也可以是任意的TikTok用户。卖家应该要有创新意识，开展独立研究，寻求适合品牌建设的最佳路径。
2. 游戏类：重新定义游戏格局，打破刻板印象
游戏类继续在排行榜上大放异彩，成为TikTok上较受欢迎的兴趣类别之一。社会对于游戏玩家的刻板印象已发生了翻天覆地的变化。Gatcha类型的游戏急剧增加，并在TikTok上尤为流行。
游戏内容创作者们很多是全球超级游戏中的深度玩家，如Minecraft、CS和PUBG。通过领域内的名人不断涌现予以正名，平台用户也可以从这类高玩对游戏的热情中，窥见类别增长和大环境积极变化的信号。这也让平台得以进一步促成游戏玩家的社会形象转变，消除了原本围绕其周遭的“耻辱感”。
（游戏类视频热门标签以及相应播放量，来源：TikTok Creative Center）
2021年，另一个热门的游戏相关话题为电子竞技。居高不下的热度不断吸引着投资者的注意力，数百万美元的资金不断涌入行业。因此，成为电竞选手的职业道路，现正被年轻一代所深思熟虑，这也标志过去人们对于游戏“只能是休闲娱乐的刻板印象”正逐渐剥落，走向更加成熟的职业化发展。
（游戏类视频总体增长情况，来源：TikTok Creative Center）
游戏类别视频观看量超7550亿次，平台排名第二，与2020年同比增长165%，是视频内容领域无可争议的巨量类别，2021年发布了超1240亿个视频，与2020年同比增长56%。
此类别中的主要趋势围绕类似Gatcha类型游戏、动漫相关游戏和Dota 2。由于俄罗斯团魂队（Russia Team Spirit Crew）拿下2021年Dota2世界锦标赛，预计未来一年，平台上的MOBA类游戏视频数量和播放量将获得进一步增长。
案例分析
TikTok为用户创意想法提供舞台，逐渐成为大众化的实践平台，吸引着娱乐各行各业观众的力量。全屏的影音体验，真正让观众沉浸在创作者的世界中。
流媒体作为常规游戏视频的原生载体，当品牌采用创意和娱乐为优先级时，才有可能让平台与自身产品保持无缝对齐。通过与用户产生共鸣的相关内容，为品牌与消费者自然形成的真实关系创造可能性。
在PC和移动游戏等游戏终端的游戏平台，Let's play是一个体量巨大且非常受欢迎的利基市场，其运营的关键之处在于让用户沉浸式投入于游戏世界，并分享给其他用户。
试想，一个对游戏情节充分理解，并积极沉浸在游戏中的主播，对观众来说比在游戏玩法上更具创意与吸引力。
利用对游戏充满热情的名人，这有助于吸引越来越多的观众观看视频。这种方法不仅可以让品牌与卖家，充分利用创作者的名气，还可以找到独特的解决方案。拥有独特视频制作方法的创作者，可以创建区别于其它内容的视频，并且将与TikTok上的趋势和技术保持一致。可谓双剑合璧，强强互联。
3.科技电子类：TikTok成为消费引领者
技术和工具也是TikTok社区的一大热门话题。2021年中，该类别视频观看量超过300 亿次，且非常多样化：从科技产品拆箱、DIY音响系统、工业机器人等一系列视频。科技品牌是消费者日常生活方式的重要组成部分，未来市场增长仍相当可观。同时，由于人们普遍认为，购物网站上的许多评论由AI撰写。因此，TikTok上的视频更能够培养起一定的用户信任基础，被消费者所接受——主播和红人们的真实推荐，可以让消费者更加信任产品的真实性和可靠性。
（科技电子类热门标签以及相应播放量，来源：TikTok Creative Center）
科技电子类别今年的表现优于其它类别并名列前茅。就视频观看量的增长而言，该类别跻身前3名，相关话题发布的视频数量稳步上升 。
在该类别中发布的内容以用户体验和流行智能手机的评论为中心。同时，各种电子工具也得到了大力推广。由于巨量的广告需求，与科技品牌合作的视频创作者需要不断在TikTok上分享他们的经验。因此，专注于家用技术设备的内容激增，其中的产品包括厨房设备和清洁设备。
（科技电子类视频总体增长情况，来源：TikTok Creative Center）
案例分析
创作者是TikTok的生命线，共同塑造了TikTok成为世界级的视频平台。TikTok社区在其多样性、创造力和趣味性有着独一无二的优势。每个人都有机会，任何人都有机会加入任何激励他们的社区。
无论品牌还是用户，人们来到该平台都是为了拥抱社区。通过向社区学习并完全以自然形式接受它，TikTok上的品牌得以获得平台、创作者与用户不断形成正循环的信任感，推广的真实性才是推动需求的有效途径。
与技术创作者合作，让他们试用设备以获得真实评论。创作者不仅会以创意的方式来测试产品，还会如实地分享他们的想法。
其次，利用用户创作内容（UGC）制作广告。品牌围绕自身发起话题讨论，激励用户展示他们对产品的真实体验。品牌不仅要关注产品自身的好处，还要确保其可以成为用户生活方式中不可或缺的一部分，为用户赋能。
4.食品饮品类：TikTok也为之铺路
食品饮品类的相关话题可以在整个平台上找到，涵盖了广泛的视频内容。
从业余爱好者到米其林星级厨师，TikTok社区通过用户津津乐道的话题以提供教程、激发创意和视觉刺激，加以壮观的摆盘、来自世界各地的食谱和美味佳肴背后的秘密等等形式，不断吸引着用户的注意力，所创造的消费需求和观看需求也不断飙升。
然而，这并不局限于食物。独特的饮品也为用户的生活提供了灵感，比如简单的饮品配方和无酒精鸡尾酒等。
（美食饮品类热门标签以及相应播放量，来源：TikTok Creative Center）
美食与饮品的相关品鉴视频和制作过程在TikTok广受欢迎。该类别在平台上的表现非常突出，视频观看量超过2260亿次，比2020年同比增长113%。2021年发布的视频数量增长了30%，发布了超过1100万个视频。
今年该类别的主要趋势主要集中在健康营养的食谱分享。因为创作者的宣传起到了作用，让用户知道健康的美味其实轻而易举能自制而得，人们对于健康的关注趋势必将持续下去。2021年该类别中另一个新趋势是餐厅和咖啡馆的提示和评论。信息丰富的内容对游客和当地人都具有价值。
（美食饮品类视频总体增长情况，来源：TikTok Creative Center）
案例分析
用户参与度是品牌在任何平台上投放广告时所追求的关键目标。
品牌可以通过邀请TikTok社区共同创建来引领参与，这是充分吸引受众行之有效的策略。由于TikTok首先是一个视觉冲击平台，品牌应该分析自身营销组合中是否有独特的吸睛因素可以创造用户的参与度。其次，与食物创造者合作，最大限度地提高产品和品牌在平台上的曝光几率。
从大型零售连锁店到小型企业，所有类别的参与者现在都有机会展示产品的多样性和质量。品牌可以利用当前平台趋势，也可以通过推出定制的话题标签挑战和品牌效应进行宣传。这有助于突出产品，并推动现有客户和新客户的参与度。
同样，以饮品为重点的企业现在也有机会以自己的方式大放异彩。酒吧文化飙升，但由于价格高昂，该市场仍具有其局限性。通过向TikTok社区介绍制作DIY鸡尾酒和举办完美饮品派对的技巧，饮品制造商需以全新的方式定义、推出产品，让人们能够在家中或酒吧辨识品牌和尝试相关产品。
5.金融服务类：聪明地赚到钱
TikTok上鼓舞人心的成功故事逐渐增加，金融类的视频激发了人们对实现财务自由的充满了浓厚的兴趣。因此，平台正在积极消费有关金融知识的内容。
现在是品牌利用其权威与经过验证的专业知识入场的最佳时机：TikTok为金融机构提供了时代性的机遇，通过利用广为人知的业内人士进行理财宣导，得以进行相关的品牌和理财产品营销。
（金融服务类热门标签以及相应播放量，来源：TikTok Creative Center）
同时，Z世代的年轻群体渴望财务独立和自主，这也促成了初创企业成功案例、创业商业理念、副业和教育内容不断激增。
（金融服务类视频总体增长情况，来源：TikTok Creative Center）
随着经济问题日益加剧，人们希望理财投资和自我投资获得安全感，金融服务行业脱颖而出也可谓顺势而为。该类别内容观看量增长467%，在发布的视频数量排名前2。
在此类别中创建的内容主要集中在以下话题：
• 财务独立自由
• 行业内值得信赖的企业和从业者分析
• 有关创业的提示与建议
三、深度分析
1.社媒电商
• 根本停下来的吸引力：#TikTokMadeMeBuyIt
社媒电商跟TikTok的娱乐性与创作者的口碑营销相关联，在2021年获得指数式增长。
大多数TikTok用户表示，他们相信别人在TikTok上相对真实的评价和推荐。因为迎合了用户使用TikTok的主要目的，产品视频往往也具有娱乐性，无疑形成了大的吸引力。而这也得益于平台的推荐系统，让用户可以享受到独特的视频观看与消费体验。
个性化推荐能让用户发现可能符合他们兴趣的产品。这种视频与产品相结合的算法推荐机制，推动了品牌营销成功实现。
（来源：TikTok Creative Center）
• 社媒电商剖析
为了分析平台特点与趋势，解开2021年TikTok大卖的秘密，以及产品生命周期中的每个阶段如何与社媒电商四大阶段相结合，以下拿相机举例：
-线索阶段（Spark phase）：创作者或品牌发布以产品为特色的娱乐视频，比如用户发布了一篇简单明了的相机测评视频
-分享阶段（Share phase）：社区为产品对话做出一系列连锁反应，比如其他用户喜欢这个相机评价视频。在一周内，该视频获得了2300万个赞以及数千条评论
-顶峰阶段（Spike phase）：创作者或品牌发布以产品为特色的娱乐视频，比如该商品在品牌网站以及第三方网站上数周都售罄。该品牌的创始人兼首席执行官表示，得益于TikTok疯狂的流量加持，他们在6周内售出原本了约6个月的销量
-维持阶段（Sustain phase）：品牌在平台内外活跃不断，以保持消费者的兴趣，比如该相机品牌后期趁热打铁，推出了同一产品的巨型尺寸，并计划在自然流量减弱后，通过不同途径提升该用户的相机视频曝光度
• 2022年TikTok用户趋势预判
TikTok不断想要了解用户希望从平台的品牌中获得什么、社区如何影响用户的行为，以及用户在TikTok的消费意愿。
以下是国内跨境卖家在2022年的规划中，需要留意的TikTok用户分析：
1. 73%的用户表示，与其它平台相比，与他们互动的品牌有更深层次的联系
2. 78%的用户表示，TikTok上表现突出的品牌，往往能与用户良好互动
3. 70%的用户表示，他们认为自己是平台社区的一份子
4. 67%的用户表示，哪怕没有寻找相关产品，TikTok也能够推荐自己喜欢的产品并促使交易达成
（来源：TikTok Creative Center）
• 在社媒电商中提升“商业感”
TikTok Shopping是平台的电商工具套件，将视频与购物娱乐有机融合。这一解决方案将更高效地实现商业价值。
通过视频左下角的产品链接、弹出广告以及动态产品展示。
2.平台音乐演变史
众所周知，音乐是TikTok的差异化因素，通过研究发现音乐如何影响广告效果、TikTok如何影响音乐行业，以及特定的音乐类型如何影响用户。我们看到品牌推出了以声音为焦点的营销活动，并惊叹于TikTok的音乐成长空间。
2022 年，平台将推出新的产品和分析，旨在帮助其合作伙伴了解音乐的乐趣和潜力。
• 2022年如何利用音乐功能
作为跨境卖家，如果你想开始实施2022年的TikTok战略，但尚不确定如何在计划中使用声音功能的话，不妨听听以下三位业内人士的见解：
——布莱恩·科斯格罗夫 TikTok商业音乐和创意授权总监
——塞德里克·恩格斯 音效制作机构Sonhouse首席执行官兼总监
——威廉·格鲁格 美国TikTok音乐编辑与编程主管
观点一：打造独特的声音品牌
声音品牌是传达企业形象的有力方式。布莱恩指出，TikTok的趋势主要基于歌曲或音频片段，而不是大规模的声音设计。同时塞德里克表示，如果品牌想要在平台上探索自身的声音身份，就应该确保其独特性。
观点二：吸引音乐创作者
TikTok是当今知名艺术家的基地，他们可以在平台上发布歌曲，TikTok的参与形式和共创文化，使得音乐可以轻松共享和构建。威廉表示，这种创作氛围将在2022年继续发展。
“艺术家们将在平台上调侃他们自己的音乐，倾向于通过与用户互动来推动属于自己的趋势，继而收获大量视频创作的参与者。因此，这些艺术家能在流媒体方面取得巨大收益。”
布莱恩表示，品牌还可以通过将艺术家当前的前沿作品和制作过程以激励TikTok社群。
“品牌可以参与艺术家创作生涯中的重要时刻，例如专辑发行、巡演和奖项提名等。谨记，品牌不是我们的目的，在这一系列动作中，我们需要让音乐成为焦点。”
观点三：适应声音技术革新
TikTok上，音频不仅仅是音乐，语音也是一个巨大的组成部分。2021年，文本到语音这一转换功能很受欢迎。音效是用户的灵感和创造力源泉。随着这种技术不断发展，这将成为TikTok中占比很重要的一部分。
“我们的语音助手的受欢迎程度和一些品牌探索这一领域的兴趣都是这种潜在增长的良好指标。”布莱恩表示。
塞德里克则表示，在技术的演变过程中，人们开始渴望听到真实的人类朗读声音，而不是AI朗读。个人真实的声音将变得越来越重要。品牌应该将有趣的工具（如文本到语音转换阅读器）与真实的画外音和听写相结合，并与用户形成紧密的联系。
声音是沟通的基础。人们总是用声音来传达信息。而语音功能可以为你想说的话增加细微差别。
以下为声音功能的相关数据：
• 66%的用户认为TikTok对音乐行业产生了很大的影响
• 73%的用户将某些歌曲与TikTok相关联
• 平台上有1600亿+带有#VoiceEffects标签的视频
• 57%的用户能够准确识别品牌
*2021年度TikTok平台透明度与安全性建设大事件
1月：为青少年用户制定全新的默认隐私安全性规定，
2月：2020年下半年平台透明度报告发布
3月：OpenSlate深度合作，扩大TikTok品牌安全解决方案市场
4月：加入品牌安全协会顾问委员会：首次参与GARM聚合测量报告
6月：2021年度Q1季度社区准则报告首次发布
7月：获得全球TAG品牌安全认证
8月：增订青少年隐私安全性规定
9月：正式推出TikTok清单筛选；建立IAS与Zefr合作伙伴关系
10月：2021年度Q2季度社区准则报告发布
11月：再次参与GARM聚合测量报告
12月：平台全新透明度报告发布，并更新平台透明度中心
（来源：TikTok Creative Center）
*TikTok 2022年关键词
在2022年，TikTok承诺将对以下两个领域做重点优化：
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