亚马逊广告的流量趋势和成本控制

亚马逊广告的成本控制

关于亚马逊广告的成本飙升话题已经在各个媒体不断出现。Marketplace Pulse去年就已经公布其平台上面的平均CPC已经增长了30%，至$1.20美金；平均ACOS达到了30%。

要想控制亚马逊广告的成本，我们需要先了解一下成本的组成以及业务的目标的关系。

与成本支出相关的指标有如下几个：

• 广告预算：亚马逊广告预算分为广告活动的预算、广告组合的预算、以及商品推广活动的总预算（包括了商品推广广告和展示型广告）。我们这里主要谈到广告活动的每日预算；

• CPC：平均一个广告点击产生的费用；

• 每单点击费用：平均一个广告订单的广告花费；

• 每件点击费用：平均销售一件商品的广告花费；

与广告效率相关的指标有如下几个：

• CTR（广告点击率）：每100次曝光产生的广告点击数。CTR越高说明广告投放的效率越高。它与广告投放的准确度和搜索页面的listing信息的吸引程度直接相关；

• CVR（广告转化率）：每100个点击产生的广告订单。它与listing图片、视频、文字内容、价格、星级、以及用户评价有直接关系；CVR越高说明产品listing的质量和效率越高；

• ACOS：平均花费多少广告费能够带来100元的广告销售额。30%的ACOS意味着每30元的广告费带来了100元的销售额。

  
  

广告投放对象：即我们需要投放什么内容才能够尽量准确地命中消费者的搜索内容。假设我们从上帝视角已经知道了消费者明天都会确切地搜索什么内容，而竞争对手都会出什么投放竞价，那么我们就用更用竞争力的价格提前投放这些搜索内容，这样会100%地命中消费者的搜索结果，将产品优先地呈现给消费者。因此，我们需要琢磨消费者都会搜索什么内容，从模糊宽泛的投放匹配逐步优化为精准的投放。

从亚马逊的搜索引擎的角度来看，从消费者搜索到结果的呈现有很多影响因素，比如：

产品的相关性：它是通过listing的图片、名称、描述、产品介绍的埋词来体现的；

转化率的高低：通过拜访产品页面产生的订单越多则相关性越大。因此，转化率是一个波动的、逐步积累的指标。

消费者的搜索和购买习惯：亚马逊的搜索引擎对每一个不同的用户呈现的搜索结果都不相同，其很大的原因就是大数据根据浏览器的历史记录推荐的内容各不相同。

广告投放竞价：即每一次当消费者搜索时，亚马逊会根据搜索内容进行的广告竞价，出价越高的卖家才会赢得某一个广告位的广告展示。不同的时段亚马逊对于一个特定的投放对象的建议竞价也不同，这是主要是根据整体网站的流量大小和不同卖家的出价高低来决定的。如果投放和搜索匹配好了，出价低的广告也会得到广告的展示，只是曝光的广告位好与不好的差别：出价越低的广告位越靠后，被用户看到的机会越少，因此广告的点击机会也越小。

广告位导向：即卖家投放广告时给不同广告位的竞价权重。增加首页广告位竞价权重，则广告在首页曝光的机会越大，广告点击花费也越贵。

Listing的内容质量：即图片、标题、描述等其它内容的合理性和埋词的质量；也包括消费者的反馈和评价等。