秦朔看中国跨境电商:出海企业全面应对全球化新秩序

跨境头条 2年前 (2022) iow
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秦朔看中国跨境电商:出海企业全面应对全球化新秩序图片来源:图片创意

在跨境电商出口市场迅猛发展的10里,国内市场不断涌现出优秀的出海企业,这些企业走向全球化的同时,也在向世界展示中国制造的魅力。

但是企业出海往往不是一帆风顺的。正如人文财经观察家秦朔的解读,中国企业在全球化过程中正在经历第三个阶段,这个阶段我们正在摆脱follower的定位,而在扮演创造者的角色。这其中,又有什么样的潜在危机呢?

以下为秦朔在2021亚马逊卖家大会的演讲实录:

谈到中国经济的发展,主要是改革开放40多年里,中国取得了长足的发展改革开放之初,中国经济在全球经济中的比重还不到2%,但现在已经有17%主要是因为中国深度融入了全球市场,把人口红利人才红利充分释放出来。

往前回溯,中国著名的思想家梁启超在分析中国为什么在近现代落后于西方列强时曾做过比较——西方自哥伦布之后,无数哥伦布继之而起,而中国自郑和之后再无郑和郑和公元1405年1433年几十年六下西洋,那个时候不是抱着经济市场的想法西洋,而是怀柔四方来展示天朝的国威。

而西方1492年哥伦布发现了新大陆以后,把新旧大陆连通在了一起但是中国在郑和下西洋之后把自己封锁了,而哥伦布之后无数哥伦布继之而起,浩浩荡荡的全球经济大浪潮一波接一波展开一直到1978年中国改革开放才赶上了这班车

习近平总书记曾经说过,中国经济要发展,就要敢于到世界市场的汪洋大海中去游泳,如果永远不敢到大海中经风雨见世面,总有一天会在大海中溺水而亡。虽然这个过程我们也呛过水,遇到过漩涡,遇到过风浪,但我们学会了游泳,我想这是每一个中国企业都应该有眼界和胸襟。

在过去的一段时间里面,由于地缘政治全球贸易的调整等因素,全球化遇到了很大的挑战,但是如果把过去这些年全球经济发展贸易发展的总趋势做一个定量分析的话,贸易投资的自由化便利化是符合世界趋势的,各国在全球范围内有效配置资源的话还是符合客观经济规律。

中国制造在过去一两年疫情比较猖獗的情况下,优势反而更加明显,全球供应链对中国的依赖程度也更高。大家如果了解国内的投资以及消费,就会看到在某种意义上,中国货物出口可以说是一枝独秀。

中国企业在全球化发展中的三个阶段

有将近30多年的时间观察不同阶段中国企业的发展早期跑过广东珠三角的很多企业,2004年以后我到上海工作,长三角的很多企业我也去做过调研,用长期的观点来看,我把中国企业在全球中的发展地位分为三个阶段

第一个阶段海绵阶段,我称之为“be a follower”。因为早期的国内企业主要是跟随模仿日本有一家非常著名的家电企业——东芝东芝当年看到中国家电企业的发展,说中国企业就是一帮水果贩子,市场上需要什么水果,他们就包装什么水果,他们不是种水果,更不是优质水果的人,只是水果贩子。

第二个阶段:当然今天情况已经全然不同,中国企业在借鉴模仿“三来一补”之后的第二阶段,用我的话说就是“me to me better”前期国内企业研发的原创产品确实少,但是以后可以做得更好,比如说同样的成本投入,中国制造的性能优异,比如说做同样的东西,中国制造交货周期更加稳定。这个过程中可以锻造全世界最完整的供应商网络供应链网络,所以这个阶段还是主导性的阶段,但是新的阶段已经开始。

第三个阶段:现在的全球市场上有各种各样新类别的产品,某种意义上可以说当前消费者对美好生活的需求也越来越丰富,这些需求又与技术以及环保等要求相结合,所以类别越来越多。所以仅仅me too是不够的,中国企业还要有洞察消费的能力创造力创新力,我觉得这个阶段正在展开中国企业在产品出海的过程中,过去是立足于中国,然后慢慢走向世界,也是从不那么发达的新兴市场慢慢走向全球的发达市场。

但今天我们看到出海企业里面,尤其涉及跨境电商范畴的出海企业里面,有很多企业诞生之初就是为全球而生,而且可能是为发达市场而生。所以我认为三个阶段已经到来,我们每一个企业都可以利用这个时代充分的条件,让自己成为一个创造者,而不仅仅是一个follower

为什么现在的中国制造可以成为创造者创新者?

第一点,在过去几十年中国企业注重中国制造注重中国制造的质量,再注重智能化意义上的制造,就是一个不断跃进和迭代的过程,我们的创新能力越来越强。

第二,中国新一代创业者越来越具有全球视野过去这么多年里,有几百万的留学生选择回国创业,所以现在创业者类型越来越多元化,他们对世界的理解,对于世界市场的理解,跟早期的农民企业家乡镇企业有很大的不同。

第三点,跨境电商平台。类似亚马逊这样的平台,有很多的站点,可以为企业走向全球化提供市场洞察消费者能力的工具和数据,也提供了保护知识产权促进品牌不断发展的支持。创业者如果能善用这样的跨境电商平台的资源,就可以增强自己的生命力和创造力。

第四点,从全球市场来看,新冠疫情加速了全球消费者向线上的迁移。目前,美国的线上零售跟中国相比,渗透率要低10个百分点以上,但是在疫情爆发以后,全球发达国家的消费者向线上迁移的速度都在加快所以某种意义上来讲,未来会形成一个线上零售的红利期。

第五点全球消费者对于中国制造价值的认同感,比以前提升了很多。海外消费者简单地认为中国产品只是便宜,而事实上他们购买的很多中国制造开始向更具创新性、智能化、互动性的方向发展。

所以我想因为各种各样的条件,中国制造成为全球市场creater的时代已经来临。同时国家现在强调六稳六保,其中一个重要点就是促进跨境电商的发展。按照商务部长王文涛的说法,2020年跟前年相比,跨境电商同比增长了30%以上,国家专门制定了十四五对外贸易高质量发展的规划,在这个规划里就提到要探索跨境电商交易全流程的创新,巩固壮大一批跨境电商龙头企业和优势产业园区,而且要支持中国跨境电商企业打造要素聚集反应快速的柔性供应各地政府也把跨境电商作为稳外贸的重要抓手。

跨境电商出海企业面临问题和挑战

第一个问题,各地的标准以消费电子产品为例,即便是在美国,不同州之间可能也不一样,比如某个产品可能绝大部分州都是适合,但也许加州就有自己的规定。所以要做跨境电商,就要仔细了解不同市场里各种各样的约束性条件。

第二个问题,合规性。合规就是要遵循各国的法律法规,这个问题当前全球贸易格局里越来越重要之前去埃及调研,埃方的一些企业对中国早期某些企业颇有微词比如有一些中国商人在当地开采石材却不愿意在石料加工厂上加一个顶棚,因此造成了很严重的污染。这个行为就给本地的周边利益相关者留了比较差的印象。所以要树立中国企业中国品牌在海外的形象,必须要解决合规的问题。

第三个问题,能力问题跨境电商不仅涉及到不同国家消费者对跨境产品定义,也涉及到出海产品怎么做营销,怎么做推广,也涉及到售后维护以及如何提升口碑怎么获得更多的星级评价现在很多产品的迭代更新非常快,有人说跨境电商很好做,但往往速生速朽,也就是说某个品类某个产品可能突然兴起了但是下一个风口可能就变了,这就不能单方面把握某个机会,而是要慢慢提升综合竞争力。

第四个问题,文化差异性。一些跨境电商公司越做越大,后期要到海外去建立仓储资源,跟本地化的物流要做协同等工作,需要什么样的员工,本地化以及整体的管理架构如何配置,整个组织如何完善,这都会出现很多新的问题。

通过以上个问题梳理,我认为跨境电商大势所趋,但是一定要从过去相对比较粗放的增长走向能力增长,要通过高质量的发展进入到一个全球贸易的良性循环中。

面对这些挑战究竟该怎么做

从产品出海到品牌出海,要做长期正确的企业在所有的发展步伐中要有长期化的考虑,而不是短期行为,或者非常急功近利的进攻速效,可能会影响品牌,影响用户忠诚度,对长期的发展造成不利。

所以通过消费者洞察来定义产品断提升品质从价格驱动到价值驱动,从红海竞争到发现新的蓝海,从制造升华到创新力做跨境电商的朋友来说,一定不要有投机侥幸走捷径的心态。

过去几年经常讲到国潮兴起概念,也就是那些具有中国的文化元素,有中国的审美偏好,以及有中国新兴消费者价值认同本土化品牌在崛起

在国潮兴起的过程中,已经有一批热爱制造、热爱创新国际化、科技化、年轻化的新一代创业者出现。他们基于中国的供应链优势,从起步时就不满足于只做代工,而要建立自有品牌而且在研发设计方面,他们有一种追求极致想法。

曾经有一位创业者跟我说,上一代企业家在某种意义上是有原罪的,因为那些企业家把中国产品做太low了,缺乏设计感,产品原材料不是那么讲究,所以我们这一代要做更好更新颖更酷的中国制造

走向全球化的过程中,借助跨境电商平台,可以搜集到很多国际消费者的声音,从而快速的改进和迭代这样也可以给消费者带来无法抗拒的新消费体验。在我最近做的境电商调研过程,好几家企业都提到了这一点,特别提到除了平台上有大量的反馈之外,还可以运用很多工具了解不同市场中的新产品趋势反向驱动自己创新产品的方向更加精准化。所以基于供应链优势和注重创意设计上的追求,再加上跨境电商平台提供消费者数据除了响应速度快成本性价比有优势之外,还可以建立新、酷等差异化的产品属性

今年BrandZ发布了中国出海企业的50强,50强中的大部分企业都在利用跨境电商平台只是程度不同像安创新这样的新品牌,也有像海尔这样的老品牌。

为什么海尔在冰箱行业做到了龙头,甚至做到全世界家电品牌里面冰箱品类的第一这说明拥有同样的生产线,是否拥有品牌意识,是否基于品牌去提升品质以及服务,最终决定企业能够走多远。

最后还要和更多帮手一起结盟出海。圈粉消费者也要有长远观念,倾心相交,将心比心,站在消费者的立场思考问题思维要不断创新,要在某些品类里锻炼基础能力,延伸扩张到更广的范围

跨境大卖如何成功实现品牌出海?

安克创新:

创新之所以能够成为非常优秀的出海企业代表首先是因为它建立长期主义,并且非常注重产品和服务。在这个过程中,不仅要在产品定义阶段观察消费者还要思考如何把这个定义变成产品比如说把技术设计、可生产、可制造能力交付出来做出更具创新性的中国制造。除了这两种能力之外,上市运营的基本功也是省不了的。

安克创新现在42%的员工在做应用型产品的研发,但最近两年也有10%的员工开始做技术研究。安克创新创始人阳萌:“要带着一颗真正满足消费者需求的初心,深入用户洞察坚定研发投入产品和体验这些能给消费者创造价值的因素做对做好就能受到用户的认可,付出的努力也会体现在品牌的价值,这是长期主义的方向。

巨星科技

巨星科技从做外贸代工然后慢慢做自品牌在工具类产品里有非常强的竞争力。在过去这些年,巨星科技专门打造了一个跨境电商的品牌,并且这个方向做的很有特色。比如说一个螺丝刀,大家可能觉得很简单,但是如果要把一个桌子椅子所有的螺丝问题都解决好,那可能就要all in one这就需要一个小小的盒子里有各种各样大大小小的产品可以一站式解决问题。

科沃斯:

科沃斯的扫地机器人很有名在中国市场做出成绩后,科沃斯开始拓展跨境电商的全球市场并打造了一个品牌——添可。2020年科沃斯还推出了“智能洗一键清洁过去的吸尘、拖地、洗拖的不同功能集成在一起,创造了一个全新的洗机品类。

安克创新在年报里特别提到要把跨境电商作为发展的战略重点,优先保证内部人物的倾斜,以及加大外部人才的引入和创新产品的开发,在线上进行多品牌的销售

巨星科技亦是如此,先在线上进行多品牌的销售,然后建立一个正向开发循环包括产品开发线上验证二次开发,最后线下爆款。电商作为主要渠道,就是要用自有的品牌,打造特定的服务对象。

除此之外,营销推广也很重要。安克创新和巨星科技在北美市场也用了很多网红营销,包括赞助红丝带这样的组织,为其提供一些工具应用赞助美国的汽车比赛,让一些车手穿上带有产品logo的服装,同时给车手提供实用性的工具,在车手有大量粉丝的情况下,车手还可以用赞助的一些产品给粉丝做抽奖。

版权声明:iow 发表于 2022年8月31日 pm5:18。
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