整个跨境电商行业都在经历一场营销方式的革命。
继亚马逊、速卖通、Facebook、TikTok等平台之后，拉美电商Mercado Livre近日也推出了直播购物平台Mercado Livre Live，这是其初次涉足直播电商领域。Mercado Livre商业区域经理Tainá Saramago表示，在电商领域，直播带货已成必然趋势。Mercado Livre将紧随潮流，为卖家和消费者提供互动、个性化、娱乐化的购物体验。
巨头纷纷布局，海外直播电商发展现状到底如何？行业方面，引入直播还原传统消费场景，能否提升海外电商销售额？对于困在行业激烈竞争中的跨境卖家而言，直播电商是解药吗？现在是入场的好时机吗？
一、流量获取新赛道
与中国相比，西方的数字消费格局还在迅速变化。2020年，由于新冠肺炎疫情，更多的海外消费者开始在网上购物。据IBM发布的美国零售指数，疫情使美国消费从实体店到电商的转变加速了5年。同时，在经历了长期的居家隔离生活之后，消费者渴望依恋，渴望与他人联结。这种与他人建立联系的愿望推动了直播电商的火热。
“疫情前，消费者还没有准备好接受零售商和品牌采用新技术的新方式，但随着疫情发展，人们别无选择，被困在家里。他们正在寻找新的娱乐方式，直播就是其中一种。”eMarketer首席分析师Suzy Davidkhanian表示。
（健身教练凯蒂·奥斯汀在Amazon Live上直播自己的锻炼过程。在直播期间，她会休息一下，宣传赞助品牌的除湿机。在视频下方，她使用的产品（例如安德玛鞋）的链接会在屏幕上滚动/图源：亚马逊直播）
顺应用户端的改变，从卖家端来讲，越来越多的零售商也在测试直播电商，以期实现营销组合的多样化，降低流量成本。多位业内人士表示，每千次展示费用目前仍在上涨，并且2022年可能会持续上涨。
“Google和Facebook这类平台目前面临封号严重、投流成本越来越高的情况，受IOS14.5隐私政策的影响，投流的精准度也出现了问题。海外直播电商目前还处于起步阶段，新兴平台和新兴形式的机会多增长快。随着SKU数量级的增加，今后标签化的能力也是可以期待的。”一位跨境卖家表示。
ZAFUL是最早扎入直播的跨境电商品牌之一（2018年）。目前，ZAFUL采用类似国内直播电商的叫卖形式，除借助自有渠道外，还通过海外主流社交平台如Facebook、Instagram、TikTok开设直播入口，实现“Z-Me站内社群+app+社交媒体”的三端同步直播。
近期，ZAFUL保持一周4场直播的更新频率，直播一般持续一个半小时，单平台浏览量最高也就达到6千左右。
（图源：社媒截图）
2021年，SHEIN也在线上举办了多场直播活动，在探索直播内容的多样性方面迈出一步。8月，SHEIN举办“SHEIN X 100K”系列挑战赛全球直播，30名新兴设计师争夺进入决赛前五名的机会，大赛第一名获得10万美元奖金。
SHEIN在YouTube、Twitter、Instagram和Facebook主页以及自有app上同步直播赛况，结合用户投票、明星导师专业建议等多方综合意见选出获胜者，本次活动成功让全球近300万观众参与进来。
资本的竞相涌入也是促使海外直播电商发展火爆的原因之一。
投资者一直在向直播电商企业投入资金，其中包括非常著名的投资公司，例如Andreessen Horowitz (Whatnot)、Benchmark (PopShop Live、Supergreat)、Lakestar (AGORA)、Lightspeed (PopShop Live) 或USV (ShopShops)等。
Bambuser是早期的社交电商参与者。该公司成立于2007年，近年推出直播功能后进入高速增长阶段，2019年至2020年的收入增长了十倍。英国的直播电商公司Hero于2021年7月被BNPL领先玩家Klarna收购，进一步证明了该领域的发展势头。
（海外直播电商相关公司部分融资情况/资料来源：公开信息整理）
二、直播火爆，但变现难？
尽管业内一致认为海外直播电商的发展是大趋势，甚至有乐观者表示TikTok在1到2年的时间里就能达到抖音电商在国内的发展水平，但国内卖家大多对跨境直播的布局持谨慎态度。
“亚马逊直播现在的效果也不是太好，日常实时观看人数还在1000人以下，转化率一般在1%左右，人力成本无法覆盖。”一位跨境电商行业人士称，投入产出比是他最担忧的一点，“在国内请一个外国模特一个月至少是三四万的成本，现在来说产生效益的可能性还比较低。早期的话尽可能节流，公司一直将直播成本控制在总成本的10%以内。”
就直播成本而言，现在主播资源占大头。DTC出海家居品牌Newme联合创始人顾俊告诉雨果跨境，“公司常来的有6个外藉主播，配套中国团队十几人。中国的外籍主播资源还比较稀缺，时薪在100美金左右。在美国找一个同样的素人主播时薪也就是30~40美金，但离货远、对美国本土生态熟悉程度不够等因素，也是本土化布局的难点。”
Newme今年8月底开始在TikTok尝试直播带货，现在每天大概4场直播，每场时长1~2小时。据称，公司短视频和直播的收益比目前在9：1。不过，公司看好TikTok直播电商的发展趋势，希望快速布局以抢占红利，之后将加大投入一天做9场直播。
“与红人的联动是形成品牌最关键的地方。商品层如何与本地红人形成良好高效的互动，可能是下一个机会点。”顾俊表示，来自YouTube或Instagram的名人网红目前更多将自己视为创作者而不是销售者。他们的最终目标往往是推出自己的品牌，而不是销售其他人的产品。还有一些地区，如日本，缺乏在该领域值得信赖的网红，相关培育计划仍在起步阶段。
目前，中国的一些MCN机构也在转向海外市场。据悉，包括Yowant和Joy Media在内的公司已经开始在北美投资潜在的主播。TikTok也在鼓励抖音上专注于电商的MCN机构将他们在中国市场的经验移植到海外市场。
不过，与中国的情况不同，美国消费者在决定买什么时需要的帮助较少。有更为成熟的消费者保护系统，所见即所得，买卖双方的信任度通常更高。与经典的产品展示相比，实时观看产品演示和提问的区别较小，网民关注直播更多基于其娱乐性。“主播在直播中能保持趣味性是获得更高转化率的关键，未来真正可以盈利的直播间基本都是强IP的。”一位跨境电商行业人士称。
三、内容撑不起直播电商
“内容媒体需要供应链做支撑，才能更好建设直播生态，沉淀私域流量，赋能行业增长。”物道CEO许伟林在视频号大会上分享道。
直播电商本质上没有脱离传统营销中的人、货、场，无论是基础设施建设，诸如仓储物流等保障商家持续性经营的措施，还是自身的流量分发逻辑的改进迭代，都是不可或缺的一环。现在国内卖家更多关注海外平台的流量获取，但直播电商要提高转化、提升投产比、获取长期收益，供应链能力的提升也值得关注。
“从我们自己的数据来看，TikTok的用户和亚马逊、Facebook的用户不重叠率至少有40%。但高性价比一直是用户比较重视的一点，在这一点上中国卖家是有优势的。我们今年3月份刚开始做TikTok时，客单价只有17美金左右，现在客单价已经到了30-40美金。客单价越高要求对本地文化的理解越高，但价格能穿透一切文化，性价比是基础。”顾俊告诉雨果跨境。
电商直播能吸引更多的人群，但将普通人群转化为消费者最终还是靠高质低价爆量。效率是网红直播带货的根本，就算是带货能力再强的大主播，如果没有超快的上新速度及货品丰富度，也带不起销量。
一位在TikTok开设直播的跨境卖家表示，“以往公司在Instagram进行A/B测试，图文形式反馈慢，投票周期长。在TikTok进行直播后，测试速度明显提升，上新更快。还能与观众直接互动得到反馈，测试效果更好。”
越来越多的电商平台在开展直播带货，电商与工厂的关系越走越近，按需定制、按需量产、低价走量，对供应链的要求也越来越高。
事实上，现在海外直播电商整体还处在早期阶段，在内容IP和物流供应链方面都没有出现非常有优势的品牌。英国创意机构The Fifth创始人Oliver Lewis也表示，“我们在文化上还没有达到，中国至少领先四到五年。”
不过，尽管Lewis声称中国以外的市场需要更长的时间来接受直播电商，他敦促品牌进行该领域的投资。“对于品牌来说，这是一场长期的比赛。直播购物短期内不会产生巨大的收入，但那些快速行动的人会有优势。”
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