图片来源：图虫创意
全球疫情席卷全球，众多业务停滞不前，尽管许多人都感受到了经济损失，但消费者在网上购物的行为并没有减弱，电子商务行业正在加速爆发。成年人居家办公，孩子居家上网课，所以他们会花更多的时间在网上进行购物。
那电子商务的卖家应该在哪里展示？消费者去哪里找得到你？如果你在做跨境电商业务，但是你的业务不在消费者眼前，你就无法获得消费者的青睐。Google每天有数十亿次搜索，是消费者在线查找产品的首选场所之一。
无论他们是在搜索产品、观看视频、观看图像还是收发邮件，能够吸引他们的注意力都至关重要。所以谷歌购物以及Google商业化广告对于跨境卖家来说或许是一个不可或缺的渠道。
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什么是谷歌购物？
简而言之，谷歌购物是基于消费者搜索、网页浏览和比较各种品牌和零售商的产品互联网展现的一种方式。
Google购物广告是2019年Google在Google Marketing Live上正式宣布仅在美国推出的全新Google购物体验，曾经的谷歌购物被称为Google Express，后重新命名为Google Shopping。谷歌利用Google Shopping为消费者提供线上产品组合，比如本地结账、发起订单、轻松重购，以及与他们的谷歌账户相关的东西。
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什么是Google购物广告？
Google购物广告是Google Ads中的一种广告类型，购物广告在Google上有多个形式，包括但不限于搜索、图片、 YouTube中，并且可以随时随地吸引购物者重新在谷歌上搜索。
在大多数情况下，购物广告会出现在Google的“首页”，而且是在任何自然搜索结果之前，甚至在Google搜索（文字）广告之前。这些广告向购物者展示相关的产品信息，例如价格、产品特点、产品图片、展示产品的评论等。
随着Google免费产品列表的推出，购物广告（这里是指商业化广告）在“购物/shopping”标签上的展示次数越来越少。这使得广告主或零售商占据剩余的数字展示空间以继续推动优质流量，并增加其电子商务业务的销售额变得更加重要。
Google上所有事物的核心是基于关键字搜索查询Google上出现的任何内容或者在Google的展示广告网络里展示的内容，无论是购物广告、还是YouTube上展示的视频广告，还是任何其他的搜索结果，都与人们在搜索栏中输入的内容相匹配。
在广告后台，Google的算法会尝试将这些结果与用户输入的关键词进行最佳匹配。但在购物广告方面，没有像传统的基于文本或搜索广告那样对关键字进行“出价”。相反，零售商和广告商自己对实际产品出价，以使它们出现在Google上令人显眼的位置。
图片来源：谷歌官网截图
要获得这些突出位置曝光的资格，广告主在投放前必须向Google Merchant Center提交产品Feed。Feed本质上是一个产品目录和产品数据，例如标题和描述等等，谷歌使用的正是相同的产品数据来推动潜在购物者在谷歌中输入的结果。
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谷歌购物可以帮助您的电子商务业务
在其Google所有产品更新迭代中，购物广告是吸引更多购物者的理想来源—当您知道自己在做什么时，它既可以具有成本效益，又可以带来高利润。
对于购物广告，您可以对其进行更多控制，可以通过创建和管理广告系列，设置所需的预算，并通过各种方式优化这些广告系列来获得更多次同时更精准的曝光机会。
图片来源：谷歌后台截图
◆ 使用Google购物广告搭配使用时
1.覆盖面更广
在全球范围内，谷歌有着超过90%的搜索市场份额，使其成为希望在线购买商品的购物者的第一搜索引擎。与其他任何购物目的平台或者搜索引擎相比，Google的全球覆盖面更广。
2.更优质的潜在客户
尽管Google包含大量的个性化产品，但在Google上的购物几乎完全是基于意图的。也就是说通过购物广告选择产品获得的流量主要由知道自己想要什么并且现在就想要的消费者组成。
3.提高投资回报率
如果管理得当，购物广告很有可能获得难以置信的利润，因为Google购物广告也为众多零售商和广告主提供了吸引购物者的机会，并且在他们点击这些产品列表前无需支付一分钱，只有获得流量的时候才会产生费用，最大化地帮助广告主节省利润的同时提升投资回报率。
4.新兴技术
当结合起来（且不用说与Google Ads中的其他广告活动类型）时，这些服务可以协同工作，以提供一种非常具有针对性的方式来吸引更多的广告主并以许多独特的方式提高销售额。
Shopping Actions（在Google上购买）专门允许零售商在Google Assistant等新兴平台上展示商品，并在Google Home设备上吸引购物者。
需要注意：诸如Shopping Actions和Surfaces across Google等程序目前尚未广泛使用。不过谷歌正在努力在全球范围内扩大使用，未来广告主会有更多的使用此产品机会。另外，我想进一步强调购物广告是世界各地的商家都可以创建、管理和优化成功的购物广告系列的方式。
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建立Google购物广告系列目标
优势及注意事项
与您的任何在线数字营销甚至一般电子商务增长策略一样，制定正确的计划是您日后取得成功的关键。所以设定正确的目标至关重要，像是品牌主通常首先会关注更广泛的曝光目标，例如增加网站流量，线下店铺的访客等，相反较小的广告主则更多地考虑他们的线上运营成本，所以盈利能力变得更加重要。
◆ 以下是一些需要考虑的首要事项
1.吸引更多客户
关于这个目标，最重要的是要记住购买之后的目标。通过建立更大的受众群体，您不仅可以更广泛地展示您的品牌，还可以增加终身价值并大幅重复购买行为。
您从购物广告中获得的流量越多，您就有机会通过展示或者通过动态再营销等新广告系列或通过将受众添加到现有购物广告系列中来重新营销或重新定位以前的访问者。Google要求您的再营销代码至少捕获1000次唯一身份访问才能实现此目的。
2.增加销量
销量即收入，这就需要人们对你经营的业务产生付费，当然想要增加销售额与最终需要盈利之间存在很大差异。
说了这么多，您仍然需要找到一种方法来平衡增加销售额与实现可盈利的ROAS 或广告支出回报。较大的品牌通常会将销售置于盈利之上，因为他们更了解客户的整体价值，而不是一次性购买的情况。
3.目标盈利能力
大多广告主都希望关注这一点，尤其是在他们投放Google购物广告一段时间后，在这方面，您必须输入一些重要指标，不仅适用于您的广告，还适用于您的产品本身。
将您的利润或商品销售成本结合起来，是真正确定您是赚钱还是亏本的唯一方法。考虑您的广告或广告支出的总成本，确定该数字营销与您的购物广告系列产生的收入之间的差异。
您还应该考虑强调展现哪些产品，通常被称为最佳表现者策略，许多中小型电子商务企业将更多地关注他们最畅销的SKU，而不是把他们的整个目录放在那里，并可能浪费宝贵的广告费用。
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如何为您的在线商店设置Google购物广告
如果您还没有开始接触购物广告，请知道这是一个相对广泛的过程来进行设置、配置，然后才有资格开始在 Google 上进行投放。
您必须拥有三个关键的Google产品：Google Merchant Center 、Google Ads和Google Analytics。
◆ Google Merchant Center
是发送和存储您的产品 Feed 的地方，也是您启用购物广告计划的地方，按照Merchant Center中列出的步骤操作即可，首次提交Feed后，Google平均需要 3 到 5 天的时间来审核您的Feed和产品数据，扫描并抓取您的网站和产品图片，并汇总Feed诊断和产品数据错误报告。之后Google将批准或拒绝特定计划（例如购物广告）的产品，Merchant Center需要对应的网站的声明和验证。
◆ Google Ads
是您构建和管理购物广告活动的地方，并提供重要的效果报告和工具来帮助优化您的广告。可以联系您的合作伙伴（Google Ads代理商）申请广告账户即可完成此项操作，Google优秀合作伙伴都是经过Google官方认证，可以在整个过程中为您提供帮助。
◆ Google Analytics
是一款免费分析工具，可帮助您跟踪商店的访问者和转化情况，并连接到Google Ads以增强跟踪和报告功能，现在使用Google收集数据并允许 Analytics 在未启用标准化数据时收集有关访问者的其他数据。如果不连接，是无法利用构建受众群体（例如进行再营销）并将其与 Google Ads联系起来。
有些人可能会争辩说谷歌分析是“可选的”，但我不同意。谷歌分析是三重奏的关键部分，就如上面所说，你可能就没办法了解你的用户以及后续的营销目标。
重要提示：确保您使用相同的Google或Gmail帐户来设置以下所有三项服务。
任何产品都获得Google批准后，就可以开始在Google Ads中设置您的第一个购物广告系列了！
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案例展示
QC是一家提供个性化服务并且是为身材丰满的女性提供更多服务的公司，于 2010年创立了专门针对女性提供内衣的公司。QC老板是一位实体经济受损而转战线上媒体销售的受益者。
◆ 背景
QC于2018年推出其在线店面，在成功开启跨境电子商务的第三年（即2020年初），该品牌因全球疫情影响而差点「夭折」，并决定不再扩大线下店面的扩张，而是采取行动将精力集中在数字战略上，并将她的实体店产品集中在唯一的在线商店上。
◆ 挑战
在与我们合作之前，该企业用了一段时间Google推广。Jina表示 “疫情爆发以来，我们的在线业务需要一个可以推进的平台和可以信赖的服务商促进未来的进一步增长”，经过对客户业务了解以及对广告账户在线运营进行了全面分析后，发现其公司：
● 网站打开速度14秒，跳出率80%。
● 搜索广告占比60%以上，购物广告20%。
● Google展示广告素材单一。
● 推广品类及投放市场杂乱，不够明细化。
● 面对海量数据，来访客户未分类未充分利用。
◆ 解决方案
在寻找新增长时，我们非常清楚地知道QC在追求什么。公司以客户为中心，但是在营销层面对于客户的流失方面没有做到精细化的运营。
1.网站端优化
● QC优先考虑尺寸作为其主要差异点，结合网站整体风格，调整原首页头图的排版与设计，增强网站高质量品牌调性。
● 深度突出产品尺寸特点，产品landingpage的落地优化，让消费者第一时间知晓不同产品的不同特点。
● 新增社交媒体板块，增强消费者在线购物的信任度。
● 网站退换货政策与支付流程明细化。
2.数字营销
● 通过Google Trends了解客户产品在美市场情况。
● 针对客户主推产品，增加购物广告占比，弱化搜索广告占比，同时对泳衣/bra搜索量攀升的相关主题重点投放。
● 根据产品特点，对甲方投放品类的用户画像做进一步的调整和细化。
● 关注购物者行为并快速有效地可视化这些数据，以帮助提升其整体营销和客户体验。
图片来源：谷歌趋势截图
3.数据表现
通过对购物广告以及网站端优化，客户方网站优化控制在3秒以内，网站流畅度提升100%，在Google投放数据方面，使用Google购物广告后的表现比原广告账户增长200%+。
QC是一家传统零售商，希望在线购买bra产品的女性用户能够在QC网站多留一些时间。Jina说，“我们对产品非常放心，一直希望客户可以主动地搜索到我们，但我们的品牌性在互联网方面并不是很具有优势，通过成功易在网站方面的努力，在广告方面专业的指导，让我们对这些不同渠道的性能有可操作的洞察力。”
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