为争夺更好的曝光位置和排名，投放广告是亚马逊卖家的必选项，但随着广告成本的逐年上涨，亚马逊卖家似乎陷入了一个怪圈：不投广告，担心没有流量和订单，投了广告，销量又没有明显增长。
据近期外媒发布的一项调研显示，从2016年到2021年，亚马逊卖家的广告成本在整体成本的占比从1.1%上升到了4.6%。这意味着短短5年时间内，亚马逊卖家每年的广告支出已经翻了4倍不止。流量成本正在以肉眼可见的速度在增长。
三大因素推高站内广告成本
“越来越贵，越来越卷。”谈及在亚马逊的广告投放，添美翼创始人江端午告诉雨果跨境，以他的店铺为例，2021年以前，亚马逊CPC成本多数能控制在1美金以下，2021年开始普遍在1美金以上，有些核心大词会到2-3美金，而且转化率也有所下降。
从2019年开始，亚马逊已经逐渐调整了对站内广告业务的主导思路，从一个单纯的展示辅助变成了付费展现，成为一个面向卖家的商品。作为一种商品，广告流量价格是由整个市场的供求关系决定的，所以当整个市场产生充分的竞争，流量的供求关系发生转变时，CPC成本就会提高。对于近两年CPC成本越来越高，在江端午看来，最直接的一个原因是大批新卖家涌入，产品丰富的同时也造成同质化现象，虽然亚马逊新增了不少广告位，但数量依然是有限的，供不应求、“狼多肉少”的情况下，广告价格被间接推高了。
研究公司Finbold指出，2021年的前3个月，亚马逊已经吸引了总共29.5万名新卖家入驻，平均每小时155名新卖家，可见2021年新卖家涌入速度之快。另一方面，亚马逊CPC成本也在2021年出现大幅上涨，据MarketplacePulse数据统计，亚马逊广告在2020年CPC成本为0.85美金，2021年行业CPC成本涨至1.2美金。
一位亚马逊卖家指出，旺季抢位和平台整治刷单也是推高广告价格的两个重要因素。黑五网一等旺季节点是广告转化高峰期，为了卡坑位、推排名，许多卖家在旺季都会加大广告投放。雨果跨境的一份调研显示，旺季前夕，64%卖家表示目前的亚马逊站内广告成本比平常高，其中，有11%卖家表示比平常提高了100%以上。
此外，每到旺季前夕，亚马逊总会掀起多轮扫号，严查刷单行为，近期就有不少卖家收到刷单警告信。在平台严抓刷单行为的情况下，卖家对于广告的依赖程度会比以往更重。值得注意的是，今年亚马逊还新推出秋季大促，这也一定程度上拉升了卖家的广告支出。
三成卖家启动站外广告
在亚马逊站内广告如此之卷的情况下，卖家如何应对？有人选择继续跟着卷，也有卖家选择尝试投放站外广告。
有做站外投放的深圳卖家林明（化名）告诉雨果跨境，做亚马逊站外广告的目的无外乎三个：一是清库存，例如卖不动的季节性产品，放在仓库会产生仓储费，卖家会以低价打折促销的方式清空库存，需要站外引流；二是助推新品，做让利活动，让新品迅速冲上排名，提高点击和销量；三是测款，为了了解用户的喜好，一些卖家会少批量的做站外推广测试。
雨果跨境的最新调研显示，针对年终旺季，有30%受访卖家表示已启动亚马逊站外广告，19%卖家表示还在考虑中，另有51%卖家表示暂时没有投放亚马逊站外广告。
（调研数据来自：雨果跨境）
而在已经投放站外广告的亚马逊卖家中，Facebook广告（14%）、谷歌广告（10%）、亚马逊联盟（9%）、YouTube等社交媒体、Deal平台是他们的主要投放渠道。
（调研数据来自：雨果跨境）
对于许多卖家仍未开启亚马逊站外广告投放，林明认为，站外推广是辅助作用，可以有效地提升流量，但是能做外广告投放的前提是站内广告运营稳定之后才会考虑，“在投放站外广告之前，需要提前做些准备，比如Listing的优化、库存的把控，因为站外的不可控因素较多，引流之后站内如何承接和转化，排名上去之后如何稳住流量和权重。这意味着卖家要有两头兼顾的能力。”
距离黑五网一不到2周的时间，对于预算有限或者不了解站外投放的亚马逊卖家而言，如何能够获得指导并快速开启站外投放？雨果跨境联合Google强势推出的能帮助卖家快速解决难题。
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亚马逊对“私域流量”的态度转变
站内引流是亚马逊卖家最常用的方式，也是转化率最高的流量。相比站内引流，站外引流在以往受到亚马逊一定的抑制，主要是为了防止刷单。
不过，在卖家流量成本不断上涨、利润受到侵蚀的背景下，亚马逊对于站外引流的态度可能发生了变化。今年3月，亚马逊美国站发布一则公告，向美国站的品牌卖家开放新的“品牌推荐奖金计划”。
根据该计划，如果品牌卖家将亚马逊以外的流量吸引到卖家的Listing中，便可以平均获得推广产品销售所产生销售额的10%的作为奖金。如果有买家在两周内继续购买该品牌卖家的任何品牌产品，该品牌卖家则能额外再赚取所产生销售额的10%作为额外奖金。奖金以推荐费积分的形式提供。
据雨果跨境了解，类似的计划亚马逊在2021年也曾推出。在“私域流量”盛行的当下，亚马逊卖家似乎被“隔离”在外。但从亚马逊的上述动作来看，平台开始鼓励卖家站外推广，以达到互利共赢的结果，既提高卖家的盈利水平，也为平台引流进而解决用户拉新与留存的问题。可以预见的是，亚马逊卖家的私域空间将会被逐步释放。如何利用站外流量打造自己的“流量闭环”，亚马逊卖家可以提前思考和筹划了。
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