最近Performance Max这一最新广告形式成了各位电商大佬口中最常交流的话题，到底什么是Performance Max？为什么最新推出的这一广告形式竟会如此火热？如何利用这一全新的谷歌产品来解决我们销量问题？
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全方位了解Performance Max
◆ 什么是Performance Max？
Performance Max中文叫做效果最大化广告，而Google的广告形式多种多样，有以关键字为核心的搜索广告，图文为主的展示广告，购物广告，以及视频广告，而Performance Max是将所有这些广告形式的组合，也就是说只通过投放P Max这一种广告我们的广告就会以视频广告，展示广告，搜索广告，发现广告，Gmail广告以及Map等不同的形式去展示到用户面前。当然，如果大家接触过Google的UAC广告就可以简单地把P Max广告理解成电商中的UAC。
图片来源：谷歌官网截图
◆相比较其他Google Ads形式，P Max有什么优势？
首先，P Max广告形式制作简单，我们只需要制作一种广告形式就可以把广告投放到YouTube， Google展示广告网络，Google搜索网络，Google探索，Gmail和地图上的所有广告资源。所以从广告账户管理者角度来说，更轻松，可以减少很多工作量。
其次，数据积累快，有利于机器学习。我们都知道随着Google技术的不断强大，Google Ads无论是在出价策略还是在广告形式上都持续性地发生着变化，对于B2C卖家来说，较长时间的冷启动期不仅会让我们错失提升销量的机会，还会由于数据积累不充分导致使用Google智能产品时数据表现不稳定，P Max将很多广告形式的数据集合在了一起，这样更有利于谷歌广告的机器学习。
图片来源：李羽昕
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P Max最佳优化技巧经验分享
◆设置正确的目标与预算
建议日预算一定不能低于10倍的tCPA，并且我们在设置日预算以及广告支出回报率的时候，一定要遵循智能购物广告过去30天的实际数据来计算，这样我们在跑P Max广告的时候无论是消耗量级还是销量才能稳步提升。切记，测试周期不要太短，建议测试至少3周时间。
◆开启最终达到网址拓展，并添加排除网址
P Max广告为了最大化广告效果会将用户引导到相关性最高的着陆页，因此默认情况下，最终达到网址扩展功能是启用状态，使用此功能能帮助我们找出基于关键字的搜索广告系列尚未涵盖，或系统认为潜力较高且可带来订单的新搜索查询。但是使用此功能时一定要注意添加排除网址，确保产品不相关的页面不会被用户搜索及匹配到，这样能确保流量的精准性从而大大提交流量转化率。
◆填充丰富的广告素材，并确保每类广告素材都能写满
P Max广告会进行跨网络广告展示，也就说会在搜索网络，展示网络以及视频网络等不同网络领域进行展示，因此广告素材需要我们提供文字，图片以及视频等不同类型的素材，对于文字建议5条标题5条描述全部都写满，以及添加不同尺寸的图片至少各5张，5条长度大于10秒的视频，并且视频横版和竖版的都要包含。
图片来源：李羽昕
◆添加精准的受众信号
受众群体信号的作用是帮助系统更好的分辨用户的有效性，因为我们在制作广告的时候一定要添加精准的受众信息，并且受众群体意向度越高越好，比如对于电商行业来说，建议添加已经下单的用户群体，这样系统在去进行人群扩展的时候，会自动寻找和已经下单的用户有相似特征及需求的人群，这样获取的用户更有效，更有利于快速出单。因此建议大家在进行受众信号添加的时候，一定要选择最精准的用户群体进行添加，同时添加的数量越大越好。
◆添加广告附加信息
虽然附件广告信息并不是广告展示的必要条件，但是广告附加信息可以大大提高广告的可见度，大大提高CTR（点击率），这样在相同广告展示的机会下，我们能获取到更多更有效的流量，同时由于附加信息能为用户展示更多我们的信息，可以让用户在点击之前更好的了解我们，这样能确保我们获取的用户质量更高。
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如果投放了P Max广告效果不好怎么办？
如何排查？如何解决？
◆P Max抢了SSC（智能购物）的量
首先，我们应该避免P Max和SSC（智能购物广告）直接抢量，P Max广告优先级高于SSC，因此如果想避免P Max广告影响SSC效果，建议直接用P Max投放SSC表现效果差的产品，或者当P Max销量提升之后，可选择用SSC仅拉新的方式去区别P Max及SSC的流量，避免双方直接冲突。
◆P Max无法扩量，预算消费不完
如果遇到P Max广告跑不出去，无法正常消费，一定要检查预算及出价是否合理，出价过低（tCPA or tROAS）会导致系统无法争取到有效流量，而预算过低会导致机器无法进行有效学习及测试, 因此建议P Max的广告制作一定要遵循最佳实践。
其次，P Max广告比较依赖机器学习，因此广告制作完毕后一定要避免频繁更改，并且非必要不进行大幅度更改，包括目标的更改，素材的更改等，这些都会严重影响数据表现，尤其是如果P Max广告投放效果最佳时，任何大幅度的更改都有可能导致数据的波动以及产品的跑量，如果必须要做更改，建议每次更改幅度低于20%，这样可降低数据波动幅度。
◆P Max广告实际投放的ROI低于SSC
如果投放过程中发现P Max广告的实际ROI低于SSC，建议检查ROI的设置是否参考了SSC过去30天的实际投放情况，同时注意数据评估的周期不能太短，一定要考虑到产品的实际转化周期，尤其是价格比较昂贵的产品，转化周期较长，用户需要一定的时间进行思考和比较，因此数据评估周期一定要大于转化周期。同时，由于P Max广告会进行跨网络投放以不同的形式出现在用户面前，因此我们一定要注重素材的质量，尤其是图片素材和视频素材。
图片来源：李羽昕
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P Max广告测试案例分享
◆行业及产品价格
运动服饰，产品价格$80—$150不等。
◆背景
购物季流量竞争力度增大，希望通过P Max广告能PK掉一部分竞对获取更多更稳的流量。
◆测试时间及测试结果
11月8号—11月25号。
◆出单情况
广告测试期间热卖产品能稳定出单，表现出很大的潜力。
图片来源：谷歌广告后台截图
◆ROI表现
虽然ROI不是很高，但是通过数据表现能看到在测试期间ROI是逐渐增长的状态，并且整体ROI能维持在1：1.5以上，小编认为在机器学习期能达到这样的状态，机器学习结束后ROI只会比这高不会比这低。
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