由于中美贸易战的爆发，以及虚假评论导致的亚马逊封号，自 2020 年 11 月以来，中国卖家的市场份额不断被美国本土卖家蚕食。

这种情况在 2022 年 3 月开始发生逆转，中国卖家正在夺回失去的市场份额。虽然现在美国本土卖家仍然占50%以上，但是可能很快就会跌破。

图片来源：Marketplace Pulse

这对广大的中国跨境卖家来说，无疑是个好消息。但是也意味着，未来的亚马逊市场竞争会变得更加激烈。

那么，如何在激烈的市场竞争中生存下来、争取最终的胜利呢？

在上一篇文章《如何利用用户评论，优化我们的产品》，我们讲了：

产品本身、不言自明，已经成为重要的营销工具。

原因是随着电商的普及，营销广告不再是产品消息的唯一来源，消费者越来越相信用户评论、推荐和口碑。

用户评论作为消费者意见、心声和期望的直接反馈，是产品需求的重要来源，也是推动产品创新的有力工具。

本文继续用户评论这个话题，进一步介绍如何从用户评论挖掘产品需求，优化我们的产品、提高产品竞争力。

1 KANO模型

KANO模型，是需求分析经常用到的工具，它把需求分为五类：

• 基本需求：理所当然必须满足的核心需求，决定了产品能不能用，比如手机的通话功能。这类需求如果得不到满足，客户不满程度会急剧增加；如果得到满足，客户会觉得理所当然，并不会增加满意度。
• 期望需求：产品差异化和竞争力的来源，决定了产品好不好用，比如手机拍照功能。这类需求如果表现很好，用户满意度会大大增加；如果表现不好，用户不满也会大大增加。
• 兴奋需求：超出客户期望的潜在需求，决定了产品是否能脱颖而出，比如第一台智能手机。这类需求，如果提供了，用户会被惊艳到；如果不提供，用户也想象不到，不会降低满意度。
• 无差异需求：有可有无、用户并不在意的需求，产品设计时尽量避免。比如，一些用户基本不用的附加功能。
• 反向需求：提供后满意度下降，产品设计尽量避免。 这类需求通常是为了实现公司需求而增加的，比如视频中插播的广告。

图片来源：产品人生

显然，基本需求、期望需求和兴奋需求，满足用户需求的层次并不相同。

比如，人饿了之后，都有吃饭的共同需求。

• 基本需求，就是饿了之后给你一笼包子，解决你的饥饿问题，吃完后你说饱了。
• 期望需求，就是饿了后请你去餐厅吃快餐，有荤有素还有汤，满足你的期望，吃完后你觉得还不错。
• 兴奋需求，就是饿了后请你去酒店吃大餐，有鱼、有虾、有螃蟹，超出你的期望，吃完后你觉得太爽了。

2 产品的痛点和痒点

什么是痛点？

痛点是恐惧，是让用户付出某种行动的最大障碍；或者是，让用户在使用产品时抱怨、不满、感到痛苦的接触点。

售价近10万的赛格威平衡车，会让普通消费者感到痛，因为售价远远超出了他们的支付能力。正是因为这个痛点，赛格威平衡车始终无法进入大众市场，整整10年，总共卖出不到10万台。2015年，小米推出九号平衡车，售价1999，上市两个月就卖出了十万台，超过了赛格威过去十年的总销量。

解决用户痛点所产生的巨大威力，由此可见一斑。

图片来源：京东

什么是痒点？

痒点就是虚拟自我，是超出用户期望的隐性需求，让用户惊喜、心动且盲目行动，满足内心虚荣，成为想象中的自己。

爱美之心人皆有之，每个女生心里都住着一位小公主，渴望活成公主的样子。

痒点在个护领域发挥得淋漓尽致，从吹风机、化妆镜到化妆品，那些卖得火爆的产品，无一例外都在产品痒点上做足了工夫。

售价3000多的戴森吹风机，难道真的比售价100多的吹风机好用30倍吗？

戴森吹风机的火爆，当然离不开它独一无二的外观设计，以及气流倍增技术。但是，最主要的还是戴森把它的吹风机塑造成了高端奢侈品，并通过众多美妆网红、时尚博主进行使用、宣传和种草，让众多女生认可并接受了戴森吹风机高端奢侈品的定位，每个女生内心都渴望拥有这样一个奢侈品吹风机，而男生的送礼清单里也多了个既暖心又有面的选项。

图片来源：京东

3 用户评论和产品需求的关系

从本质上讲，消费者撰写评论，是因为评论为他们提供了一个表达意见的公共渠道，让他们的声音能够被同行和商家听到。

当购物体验引起情感共鸣，无论是积极的、还是消极的，消费者都更倾向于撰写评论。

• 如果体验是消极的，情绪会促使他们撰写评论发泄沮丧、不满和愤怒；
• 如果体验是积极的，则会促使他们表达满意、开心和感谢；
• 如果体验一般，则基本上会选择不撰写评论。

消费者撰写评论的三个主要原因分别是：

• 帮助他人做出更好的购买决策；
• 分享自己的购物经验；
• 鼓励商家的良好表现；

显然，用户差评一定是产品的基本需求没有很好满足，让用户使用产品时感到不满或痛苦。而用户好评一定是产品的期望需求、或者兴奋需求得到了较好满足，让用户使用产品时感到满意或惊喜。

4 从差评中挖掘基本需求

我们分析一下Keurig迷你咖啡机的两条一星差评。

两条差评的原因，都是因为新买的机器在首次萃取咖啡时，K-Cup里的咖啡粉溢出，把咖啡机弄脏了。用户不但没有喝到香浓的咖啡，而且还要清洗咖啡机，失望之情难以言表。

图片来源：亚马逊网站

显然，胶囊咖啡机能够萃取咖啡，消费者认为这是理所当然必须满足的功能。如果没有得到满足，消费者的不满肯定大大增加。

至于这个差评商家要如何处理，就需要进一步分析问题的根源。

如果产品普遍存在这个问题，说明是设计问题，需要改进设计。如果只是个别问题，则可能是质量控制问题，需要加强质量管控。如果是用户使用问题，则需要加强正确使用的宣导。

5 从好评中挖掘期望需求和兴奋需求

我们分析一下迷你蛋糕机的两条五星好评。

两条好评的原因，都是因为产品使用简单，孩子使用蛋糕机成功制作了蛋糕，既满足了孩子的口欲之需，又带来了趣味性的亲子体验。

产品来源：亚马逊网站

显然，蛋糕机已经超出了产品本身的功能价值，上升为一种亲子体验功能，为消费者提供了额外的情感价值和社交价值，消费者愿意将良好的体验分享出来。

怎么利用这个好评，进一步优化产品呢？

不妨进一步加强产品的亲子体验价值：一方面，加强产品的安全设计，确保孩子可以简单而安全的体验产品。另一方面，加强产品的创意性和趣味性设计，提供多样化的烤盘样式，可以烤出更多有趣形状的蛋糕。甚至可以借鉴盲盒经验，为消费者提供不确定性和惊喜感的烤盘样式组合。

6 是卖止痛药，还是卖水果糖

显然，无论是基本需求、期望需求和兴奋需求，还是痛点和痒点，满足客户需求的层次是不一样的。将这些需求进行选择和组合，就可以满足不同用户、或者同一用户不同层次的需求。

在经济形势好的大环境下，消费者普遍舍得花钱，带有期望功能、或兴奋功能的产品，可能更容易获得消费者的青睐。

但在经济下行时，消费者往往捂紧钱袋，那些解决用户痛点的产品，才会成为消费者的首选。

新冠疫情已经持续3年，各国经济都受到了不同程度的影响，何时结束还尚未可知。

你的产品，到底是解决用户痛点的止痛药，还是解决用户痒点的水果糖？亦或既是止痛药、又是水果糖？这是我们开发新产品，首先就必须考虑清楚的问题。

作者简介

邓小亮：工学硕士，资深产品专家，近20年产品开发及管理经验。