在跨境出口电商的热潮下，越来越多独立站卖家将Google作为核心的引流渠道。相关数据显示，Google广告方式已经占据独立站卖家引流的56.98%，且这一数字还在持续增长中[1]。
但同时相伴而来的是，卖家在运营Google广告时，必然会遇到很多问题。例如，“完全不清楚搭建的广告账户到底效果怎么样？”、“花了很多钱可是广告效果仍然不明显？”、“明知广告内容需优化，但却无从下手？”……现下，对于独立站卖家来说，做好Google账号诊断，是广告投放后不可忽略的一步。那么Google的广告效果诊断和优化方案该如何展开呢？本文将和大家分享一些有关广告投放数据分析及优化技巧，帮助独立站卖家摆脱瓶颈！
一、如何衡量Google投放效果？
首先，广告效果投放离不开以下这几个指标。
1、ROAS
ROAS（广告支出回报率）直接反映了Google广告账户的成效。
其计算公式是：ROAS =广告收入/广告成本。在谷歌广告后台中，勾选定义数据栏目里的：“Conv.value/cost”后，就能在广告里面看到相关数据。一般来说，ROAS保持在1以上，可说明广告支出和收入对等，但严格来说，假若ROAS=1，卖家其实还是处于亏损状态，因为还需考虑物流、产品等成本。
2、CPC
谷歌竞价广告一般分为以下几种付费模式：
· Cost-per-click (CPC)：每次用户点击广告所消耗的费用
· Cost-per-mille (CPM)：每1000次广告展示所消耗的费用
· Cost-per-engagement (CPE)：每次用户在广告上进行了特定操作（注册账户、观看视频等等）所消耗的费用
但是Google广告推广采用的是点击付费（PPC）模式，所以每一次点击需要花费多少钱是一个很重要的考量因素。一般单次点击费在1美元到几十美元之间，建议卖家可以先制定一个合理的广告转化率目标，并为这个目标不断调整广告投入。
Google广告算法会根据质量得分（广告、关键字和着陆页质量的估算分数）对卖家的出价进行加权，质量得分越高的广告，能够以越低的价格获得较为理想的广告排名。这意味着，虽然卖家保持出价相同，但如果设法提高质量得分，可能最终将得到更少的点击。
3、展示份额Impression Share
展示份额（IS）=实际展示数/符合条件的总展示数
展示份额可以帮助卖家不断优化工作，例如，如果展示份额第一周为31％，第二周为45％，而第三周涨至52％，那么说明优化工作已经取得进展。
但需注意的是，展示份额越低，相应竞争对手的就越高。目前谷歌搜索引擎的首页最多可以展示7个不同的广告。如果有超过7家广告商参与同一竞价，那么，其中一些资格不足的广告商就会被排除在外。被排除在外的原因包括预算或出价不足或质量评分低。但是卖家可以通过搜索丢失IS（预算)和搜索丢失的IS（排名)这些指标看出你的后台是否需要优化。
当然，点击量Click和点击率CTR也同样至关重要。低CTR代表用户对于展示的产品不感兴趣，不同类型的广告CTR差异性很大，对于图文类广告来说，CTR>1% 说明产品及素材十分吸引人，但如果CTR<0.5%, 则需要警惕和注意了。对于搜索及购物广告来说，CTR因行业不同差异性很大，但是通过广告多维度的优化，也至少能维持在3%以上。
二、了解了Google广告数据后，那么应该如何优化呢？独立站卖家可以从这几点来入手：
1、关键词的准确扩展
尤其是一些长尾词，只要定位准确，转化率反而很高。因此，卖家需要思考除了最核心的几个“大词”之外，是否可以再投放一些细小但准确的词汇，建议前期可以反复多铺一些关键词试验一段时间，然后衡量广告投放效果，最终保留转化效果出众的高性价比词汇。
2、增加否定词
如果通过搜索词报告看到了不相关的搜索词，并通过后台统计发现这些词不能带来转化（包括消费者未到达网站便关掉网页，或在网站停留时间极短），建议可以将其添加为否定关键词，持续运用这个方式来提高关键词的质量度，降低推广费用和转化成本。
3、优化目标网页
独立站的首页或者产品详情页是广告投放当中最常用的落地页，对于消费者印象建立有着最直接的影响。除了检查落地页的加载时间外，还可以优化网页的版面设计及功能设置。例如Banner图上的号召性用语、导航栏的产品分类、产品功能、说明、图片&视频的质量、产品搜索栏、悬浮式的按钮等等。
4、整合优化广告
Google Search（搜索广告）
在设置产品关联的关键词时，建议加入品牌词，以及再营销广告，有利于扩大搜索展示机会，提升广告转化率。另一方面，再营销广告是二次激活客户的机会，获客成本较低，通过有效降低广告支出的成本，从而提升广告支出回报率（ROAS）。
Google Shopping（购物广告）
购物广告是B2C应用最广，最直接的广告，拥有强大的报告功能和竞争数据，后台可以通过展示次数份额数据和出价模拟器工具发现增长契机。最终将广告潜力最大化。
Google Display（展示广告）和YouTube（视频广告）
这两种广告形式对于素材和质量的要求都非常高。卖家想要更有策略性运营，可以制定一个数据收集机制，将数据进行收集并实时分析，同时这对提升ROAS也有很大帮助。
此外，还可以通过简化并整合同一广告系列类型的广告系列，来实现最合理的预算分配，但具体的广告组数量建议不超过3个。卖家可提前在Google Analytics（GA）绑定网站的广告数据跟踪，提高目标用户再度转化。
最后，广告投放从来都不是一劳永逸的，需要独立站卖家不断地技术加持及专业知识输入。基于此，卖家必须要建立专业化的团队或聘请专业人员代投Google广告，以确保每一个项目都能做好效果提升。
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