作者：赵思尧
在 TikTok 上线美国小店不到一周，11 月 15 日，YouTube 就宣布进一步扩大了平台内电商功能，在多个市场测试创作者/品牌方在视频内挂购物链接、或者通过联盟网络挂三方产品赚取佣金。
据《金融时报》消息，YouTube 这一次主要在 2 个地方新增电商功能。
1. YouTube 上主要有 2 类视频形式，一类是传统的 16:9 长视频，另一类就是 2020 年添加的短视频 Shorts。这一次 YouTube 在 Shorts 中新增了电商功能，与 YouTube 达成合作的美国创作者可以在 Shorts 中挂商品链接，这些创作者自己或有独立站、运营品牌，或者本就是品牌方的角色来运营 Shorts。目前只有美国、印度、巴西、加拿大和澳大利亚的 YouTube 用户可以在 Shorts 中看到链接并进行购物。
2.YouTube 允许创作者通过联盟网络来赚取佣金。创作者可以在日常发布的长视频或 Shorts 中推荐产品，用户通过对应链接完成下单，创作者就可以从销售中抽成。这项政策目前还在测试中，将在 2023 年正式落地。
除此之外，YouTube 推出了假日购物季特别活动，邀请了多位创作者和品牌在节假日期间发布“From YouTube to You”的系列视频，通过常规的 16:9 视频、短视频和直播给观众推荐节假日礼物、提供专属折扣。其中，YouTube 在韩国、中国台湾和巴西策划了多场带货直播。
看上去 YouTube 刚刚开始加大电商投入的力度，但仔细看会发现，平台内已经有很多电商元素，且和平台原有功能融合得不错。
YouTube 长视频下方产品货架（上）
及创作者视频片尾商店链接（下）
一些创作者频道只有短视频或停更了长视频
YouTube 用户市场规模分布情况
来源：statista（截至 2022 年 4 月）
一个短视频生态的崛起和完善，最重要的是人，用户、创作者、以及产品背后的关键人。
Instagram 在“TikTok 化”的过程中遭到大量用户诟病，导致 ins 不得不中断原本的计划，之所以进化失败就是因为 Instagram 在用户已经习惯的帖文浏览界面杂糅进了短视频，导致产品四不像，破坏了推崇图文形式的 ins 老用户的体验，同时也都打破了用户原有的内容消费习惯。而 YouTube 将长视频和 Shorts 划分明显界限无疑是正确的选择，用户和创作者都可以各取所需。这个是 YouTube Shorts 成功的第一个原因。
在打造了一个完全独立的版块后，YouTube 要做的其实就是先吸引创作者进入、产出优质内容，在用户数量上升后，做好商业化。
作为一个已有创作者大盘的平台，YouTube 并不是“白手起家”，一方面引导长视频创作者创作短视频，另一方面吸引其他平台的短视频创作者进入，比如 TikTok。而不论是哪种，YouTube 都舍得花钱。
YouTube 在 2021 上半年推出了总额 1 亿美金的 YouTube Shorts Fund，鼓励创作者上传短视频，根据短视频的观看次数以及观看者的质量，创作者可以获得 100-10000 美金的奖励。这项激励政策一直持续到 2022 年，和多数平台的激励政策一样，随着 YouTube Shorts 开放到更多国家，覆盖到更多创作者，激励政策也在失去含金量。但很快，YouTube 的商业化就跟上了。
在今年 9 月份，YouTube 宣布了一项 Shorts 商业化计划，YouTube 将在 Shorts 中投放广告，且将 45% 的广告收入分给创作者。这其实许诺给了创作者一个长期稳定的变现途径，能有效促进创作者留存，同时，这对其他平台的全职短视频创作者也有很大的吸引力。
而第 3 个原因，则可能在于与其他平台的博弈。
白鲸出海此前在一文中曾分析过，TikTok 已经度过了野蛮生长期，开始收紧内容质量标准、打造优质创作者，一些“搬运号”生存空间在减少，全职创作者的创作压力实际并不小，很多视频如果在发布之初没爆，大概率就再无出头之日。
而在 TikTok 主动提高内容创作门槛并且越来越卷的时候，YouTube Shorts 为了吸引创作者却在尽力降低创作门槛。一方面 YouTube 推出了长视频一键剪切功能，创作者可以放开权限，让用户一键剪切长视频中的精彩片段发布在 Shorts 中。
另外，搬运内容在 YouTube Shorts 中似乎也被默许，笔者注意到不少 Shorts 内容都带有 TikTok 的水印。
第 4，则是算法。Jake Fellman 是一个在 TikTok 起家的 3D 动画类短视频创作者，在海外媒体 Tubefilter 对 Fellman 的一个访问中他提到，在他看来，YouTube 的长尾流量更高，这其实给了 TikTok 上火不起来的作品一个“复读”机会，这一方面可能是因为 YouTube 的内容池还远不及 TikTok，另一方面也可能与 2 个平台的内容推荐机制有关，这一点笔者就不得而知了。如上文所述，有了全职短视频创作者的加入，YouTube Shorts 的内容质量才能提升起来。
YouTube 对平台内的用户、创作者以及竞争局面准确的分析大概是 YouTube Shorts 走得更好的主要原因，再加上落地到产品以及运营上也没有拉胯，才使 YouTube Shorts 能在商业化上做得更好。
这里就不得不提到 2 个对 YouTube Shorts 至关重要的人。YouTube Shorts 的产品负责人 Todd Sherman 在 YouTube 之前曾在 Twitter 和 SNAP 任职，为 Tweets 开发过表情包、动图等功能，为 Snapchat 开发过 Stories、发现等功能，对洞察用户与产品如何匹配有较深的经验。YouTube Shorts 从推出到现在也经历了多次布局变动，才变成现在用户普遍接受的样子，与这位产品负责人的贡献分不开。
另一个是 YouTube Shorts 运营兼合作伙伴负责人 Kevin Ferguson，Ferguson 2021 年 5 月才入职 YouTube，此前在 Hooked 任 CBO，负责内容开发。在 Hooked 之前，曾任 TikTok 的前身 musicl.ly 的北美负责人，对内容生产以及短视频产品运营的经验大概就是 YouTube 聘用 Ferguson 的原因了。
YouTube 母公司 Alphabet 2022 Q3 财报显示，第三季度，YouTube 的广告收入为 70.71 亿美金，同比下降了 2%，且低于预估的 74.2 亿美金。公司从 2019 年开始公布 YouTube 的业绩，这也是自业绩公布开始，YouTube 广告收入首次出现同比下降。
电商无疑是 YouTube 押注的方向之一，YouTube 对 Shorts 的布局以及 Shorts 生态逐渐完善不止增加了平台的广告盈利点，也给了 YouTube 在广告业务之外大力推进电商业务的可能。
相关文章
