无Cookies营销番外篇1 用户/价值/品牌(三)

跨境头条 2年前 (2022) iow
12.3K 0 0

????RFM指标模型

无Cookies营销番外篇1 用户/价值/品牌(三)

图片来源:Jaron/Yoki绘图

最近一次消费(Recency) + 用户消费频率(Frequency) + 消费金额(Monetary) =

亲密度

卖家和客户之间的关系如同暧昧的情侣,若即若离——该如何量化情侣,不对,如何量化卖家和用户的亲密度呢?

客户消费的过程是持续变动的:

在距上一次购买时间满1个月之后,在数据库里就成为消费为2个月的客户

反之,同一天,最近一次消费为3个月前的客户作了其下一次的购买,他就成为最近一次消费为1天前的顾客

但如果我们挽回呢?所谓用户体验(User Experience,简称为UX或UE)管理,是根据用户的身份/行为/信用数据量化用户的状态,以此决策对用户做或是不做某些动作的动作(Action),并得到或是不得到反馈(Feedback)的过程

无Cookies营销番外篇1 用户/价值/品牌(三)

图片来源:数字化转型报告

RFM模型,实则是通过用户的购物行为监测从而量化为用户心理的量化数据,并根据数据排序(Ranking)

无Cookies营销番外篇1 用户/价值/品牌(三)

图片来源:Jaron/Yoki绘图

只有当我们拥有了用户的排序细分,才能针对细分用户进行精细化的动作——而不是简单粗暴的群发性营销

比如针对【重要价值客户】应该维系用户关系促使复购/交叉购持续,针对【重要保持客户】则是客户流失挽回。

RFM的三个字母,分别代表了不同观察用户的维度:

最近一次消费 R(Recency):反映用户活跃度,用以衡量用户是否已经流失。理论上,最近一次消费时间越长,流失概率越高

消费频率 F(Frequency):反映用户忠诚程度理论上,一定时间内购买频率越高,用户忠诚度越高

消费金额 M(Monetary):反映用户购买力——理论和实际中,购物力变现都是额度体现

关于时间,有个非常有趣的地方

我们发现目前大部分独立站的研究都不引入时间的指标

然而SUGA苏嘉的角度中,时间恰恰是最重要的指标,如果是从订阅电商的角度,甚至没有之一

无Cookies营销番外篇1 用户/价值/品牌(三)

图片来源:Jaron/Yoki绘图

????留存期

一般来说,独立站由于产品不同,展开分析需要具体个案具体分析,但有些指标数据是相通的,比如用户周期:

新用户激活期——如产品/服务使用周期为周,属于高频需求类产品,理想激活时间是1~3天,周期时长为第0周

新用户留存期——留存率降幅明显(正常现象),平均留存率差值均大于2%

长期用户留存期——产品/服务留存率趋于稳定且缓慢下滑,每周约以低于1%的速度降低

流失召回期——产品的留存率有跌有涨,开始进行流失召回策略,测试出成效措施。而当留存率下降幅度突然加大,逐渐脱离趋势辅助线预测值,需要考虑到此时用户已使用产品将近留存期极限,拉回流速度已经比不过用户流失速度。

不同用户周期对应的用户需求是不一样,所以才需要RFM模型排序区分

而留存期需要长期时间观察,指引效果有两个:

无Cookies营销番外篇1 用户/价值/品牌(三)

图片来源:Jaron/Yoki绘图

现金流周期——当用户处于长期用户留存期的时候,意味着用户价值变现是相对稳定的;

根据美国贝恩公司相关调查:

吸引新客户的成本是留住现有客户的 6-7

把产品卖给老客户的概率是卖给新客户的 3

总结:5% 的客户留存率增长往往意味着公司利润 30% 的增长

而哈佛商业评论研究提出数据导向是,“用户留存率提升 5% 会刺激收入增长 25%-95%

产品迭代周期——当用户留存期缩短(如上图从40周开始减少),即留存期越加短暂往往意味产品需要迭代

附上客户留存数据指标

????客户留存指标——留存线索、流失率、留存率

????符合产品预期的线索 (PQLs Product-qualified leads)

PQL是指带有体验过产品且感受到价值的用户的线索

——这个定义有些复杂,首先这个线索是来源于激活用户,使用产品/服务传递后的用户体验/反馈价值

激活用户:指在产品/服务内完成关键行为,体验过Aha Moment的用户

Aha Moment:多译为“顿悟时刻”,也有译为“啊哈时刻”,由德国心理&现象学家卡尔•布勒(Karl Bühler)首创,对这个表达的定义为:在思考之前某个并不明朗的局面过程中,突然对产生明确或者深入的认识后,而产生的一种特殊的&愉悦的体验。

➖客户流失率 (Customer Churn Rate)

本期内流失客户数/上期末客户数=(上期末客户数-本期末客户数+本期内新增客户数)/上期末客户数

➗金额流失率 (Revenue Churn Rate)

Revenue Churn Rate一般有两种口径:

毛流失率 = (本期内流失RR+减值RR)/上期末RR

净流失率 = (本期内流失RR+减值RR-增值RR)/上期末RR

存在一种理想状态“负净流失”(Net Negative Churn):金额净流失率<0,金额净留存率>100%

由于增值超过流失和减值带来的负面影响,已有客户的总商业价值是不断成长的;

所以即使暂缓获取新客户,业务也可以保持健康运转。

✖客户留存率(Customer Retention Rate)

(本期末客户数-本期内新增客户数)/上期末客户数

♻金额留存率(Revenue Retention Rate)

Revenue Retention Rate同样有两种口径

毛留存率 = (本期末RR - 本期内新增RR - 回流RR - 增值RR)/上期末RR

净留存率 = (本期末RR - 本期内新增RR - 回流RR)/上期末RR

金额留存率相比于客户留存率,额外反映了不同规模客户的商业价值不同,还反映了客户商业价值在两个周期之间的变化(如增加&升级服务带来的价值提升)

净留存率可以更完整地反映短期趋势,而毛留存率更好地反映了长期趋势;

背后的逻辑是,产品和服务的价值是可长期持续的,而销售Upsell是不可长期持续的。

????用户增长飞轮

在《精益创业》中,埃里克·莱斯提出了驱动创业增长的三大引擎,都有各自对应的关键绩效指标(KPI):

黏着式增长引擎——重点是让用户成为回头客,并且持续使用产品/服务

病毒式增长引擎——指数性本质:如果每个用户能带来1.5个新用户,那么用户数将会指数增长直到饱和

付费式增长引擎——通常,在确知产品/服务具有黏着性和病毒性前就启动这一引擎,是过于仓促的行为

付费式增长,是规模化飞轮的最好工具——问题在于不单单规模化体量,成本也同样规模化

规模型独立站卖家以付费式增长引擎规模化体量之后,才会发现成本增长速度远高于营收增长速度

原因在于:我们前文提及的互联网人口高速增长红利在衰退,从增量市场转为存量市场

客户获取成本(CAC)在大环境下,必然只会越加上扬,从付费增长变为付费衰退

从某种程度上讲,赚钱是识别一个商业模式是否可持续的UOS(终极指标 Ultimate Oscillator)

如果从客户身上所赚的钱超过获取客户的花费,并且在时间段上维持,增长引擎就是可持续的;

因为企业不需要外部投资者的钱,并且每天都在增赚钱;

但是,就其本身而言,赚钱本身并不是一种驱动增长的引擎——它只是让企业现金流越来越多;

只有反过头来把一部分营收再用于获取客户时,营收才有助于本身增长,找出增长引擎控制器的两个调节旋钮;

也就是本文的两个重点,客户终生价值(CLV)客户获取成本(CAC)

如同我们在最开始提出的小学生水池问题一样,拉新是企业增长的手段之一,但永远不会是唯一手段:

增加客户终身价值,是企业增长的不二法门

无Cookies营销番外篇1 用户/价值/品牌(三)

图片来源:Jaron/Yoki绘图

保留现有用户群,学会利用用户数据并通过个性化召回策略让用户重新启用产品/服务,堵住那“该死的出水口”

????用户周期(Lifetime)

用户生命周期,形容的是从用户开始接触产品到离开产品的整个过程

无Cookies营销番外篇1 用户/价值/品牌(三)

图片来源:Jaron/Yoki绘图

因此对应的是用户消费习惯&行为模型的改变:

无Cookies营销番外篇1 用户/价值/品牌(三)

图片来源:数字化转型报告

比如我们常见的海盗模型(AARRR),理论依据也是来源于对用户行为模型&生命周期的研究

图片来源:Jaron/Yoki绘图

版权声明:iow 发表于 2022年12月26日 am7:11。
转载请注明:无Cookies营销番外篇1 用户/价值/品牌(三) | 蘑菇跨境

相关文章