据越南通讯社消息，2022年前5个月，中国以496亿美元的进口额成为越南较大的进口市场。Nox聚星报告称，2022年上半年越南跃升为东南亚第二大电商市场，预计到2025年，其电商市场将达到390亿美元。随着越南的基础设施不断完善，中国品牌出海越南仍有广阔的市场空间。但由于文化的差异，品牌出海越南需要熟悉本地市场，规避隐藏风险。

宏观市场环境

人口

越南总人口为9800万，全球排名第15位，越南用不到一代人的时间让1000万+人脱贫，从低收入水平国家发展成中等收入水平国家。在越南，约有86%的人口使用官方语言越南语，同时有较多人使用英语、法语等外语。

经济

基础设施升级和廉价移动设备促进数字化普及率的提升，让越南成为东南亚地区数字化最高的经济体之一。

流媒体：2021年观看流媒体视频内容的越南网民比例为95%

电子商务：2022年越南电商用户渗透率为58%

线上外卖：2020-2021年线上外卖市场的同比增幅为46%

电子支付：越南电子支付使用量的同比增幅为35%

互联网普及率：2022年越南互联网普及率达73%，高于全球63%的数据

国际品牌制造业迁移、当地政府城市化政策以及入境旅游业的复苏等因素助力越南的经济增速持续领跑东南亚地区，比全球平均水平快1.7倍。

主要消费者概览

注重性价比

新常态导致越南民众可自由支配收入大幅下降，重创消费者的信心，消费者变得更加节俭。59%的越南消费者表示物价上涨对购物决策的影响最大，消费者的谨慎导致除刚需之外的消费萎靡不振。

青睐本土品牌

越南消费者希望通过消费支持本土企业，根据调研数据，越南17%的消费者仅购买国货（全球平均水平11%），59%的消费者以购买国货为主（全球平均水平54%)，比例均高于全球平均水平。由于消费者偏好，本土品牌和亚洲品牌在越南市场保持强势地位。

老年人消费上升

根据研究数据报道，预计到2030年，老年人可能会占到越南总人口的17%以上，老年人的支出预计将增加三倍。受法国殖民的影响，当地老年人有享受生活的热情，稳定的可支配收入为他们提供消费的可能，营养、保健、美容等产品格外受到当地老年人的青睐。

受ESG因素影响

越南消费者对ESG（环境、社会和公司治理）的关注不亚于发达国家，91%越南民众了解并践行符合环保理念的生活方式，84%的越南消费者愿意为符合ESG理念的产品支付溢价。了解越南消费者的特点后，品牌还需深度挖掘在当地用户喜好的品类。

行业洞察

得益于智能手机的普及，越南的电商市场开始蓬勃发展。越南人主要通过Shopee、Lazada、Tiki等电商平台购买产品，其中Tiki是越南较大的本土电商平台之一，中上阶层消费者为其主要目标用户。美妆和3C等电商品类在越南大受欢迎。

美妆

目前韩国、日本和欧洲的跨国企业在越南美妆市场占据主导地位，品牌有欧莱雅、资生堂、高露洁、宝洁等，其中面部和身体护理产品占据越南美妆市场的83%。越南消费者除了注重品牌效应，对价格也十分敏感。出海品牌投资生产抗衰老或含有天然成分的美容产品，能够满足大部分越南消费者的需求。如果品牌能够充分利用中国的供应链优势，保证产品物美价廉，还能够有效地提升竞争力。与此同时，美妆品牌应积极拓展数字化布局，增加与潜在消费者的互动，提升品牌知名度。

电子产品

越南是较先采用5G技术的国家之一，当地政府大力建设智慧城市网络，因此催生电子产品需求。其中，智能手机销量在越南电子产品市场实现增长，中国智能手机以价格实惠、操作简单等优点占据移动手机市场近一半的份额，其中较受欢迎的中国品牌有小米、OPPO、vivo等。

营销节点

品牌出海借助营销节点的宣传，能够有效借力消费者旺盛的消费欲，推动销售增长。越南是世界上少数几个使用农历并过春节的国家之一，春节是越南最热闹的传统节日。根据TikTok inernal data显示，2022年1月-2月庆祝越南春节的视频发布量达2.57亿+，观看量达5610亿+。热门内容包括送礼、烹饪、穿搭和娱乐等，热门话题标签#TetHungKhoi（玩转越南春节)59亿播放量，#TetDuDay（收获满满迎新年）19亿播放量。

图片来源：TikTok

在春节期间，越南消费者有走亲访友、聚会聚餐的需求，因此美妆、时装、3C和食品饮料都是节庆期间需求量大的产品。77%的TikTok用户愿意为越南春节支付高价购买商品，购物倾向比非TikTok用户高出1.2倍。52%的TikTok用户在看到越南春节相关的广告后，很有可能会购买商品。