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近两年，不少国货品牌们都不约而同地将全球布局的首站选在了东南亚，如国货美妆品牌菲鹿儿、3C电子品牌倍思、家居品牌朴西、汽配品牌云数……等等，并凭借自身的运营策略，在海外市场的细分类目里占有一席之地。
当这些成功出海东南亚的国货品牌们聚在一起，他们会谈论些什么？
市场需求的差异点还是品牌化的最终归宿？
如何精准捕抓国货品牌出海的定位和受众群体？
出海之路，既伴随着成长和机遇，也是品牌与市场、平台三者之间的共同成就。
跨境品牌化，品牌国际化
进入2020年，跨境电商便加速踏入快车道，一路高歌猛进，跨境电商格局也发生了较大变化。在高速前进中，跨境电商大部队里迎来了新“国货品牌”这一参与者，进一步推动了跨境电商品牌化。
美妆品牌菲鹿儿CEO方星对此深有感触。“2022年比起2020年，跨境品牌进行了更新换代。以菲鹿儿自身为例，经历了跨境电商的三个阶段，从最早期卖杂货到做品牌，从卖家变成品牌方，通过跨境电商接触到全球的主流消费者。这一过程，与其说是跨境电商，不如说全球电商，而做品牌则是终局。”
品牌化的进程中，倍思运营经理Marco观察到了变化，也拥抱变化。坚守着“产品为王”的信条，倍思在成立后的很长时间内只扎根国内市场，但产品在海外却不胫走红。顺应形势，倍思搭上跨境电商这艘快船，乘势出海。
Marco表示，“产品推动了消费者的用户心智，品牌布局海外电商成为一大趋势。基本上是围绕着‘跨境品牌化、品牌跨境化’这一趋势在推动。因此，我们也应该拥抱这一变化，通过变化来推动品牌的发展。”
变化之下，品牌方们也注意到了更多细节。比如产品的包装和设计细节，即精细化运作；再比如“正规化”，“一方面是平台对于卖家店铺的运作更注重正规化；另一方面是全球对税收、知识产权、品牌商标的布局越来越重视，这对于品牌商家而言是有利的。”朴西家居跨境事业部总监钱帅说道。
实际上，国货品牌和跨境赛道的结合是一个相互成就的存在。品牌方的进入让跨境赛道更加“正规化”的同时也朝着品牌化的方向发展；而有了跨境赛道的承载和加持，出海品牌可直面海外消费者，打通信息渠道反向驱动，提升产品力，进而拥有更高的定价话语权，走向国际化。
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贴合市场需求，品牌本地化运营
据《细分增长-2022东南亚跨境电商出海报告》显示，目前东南亚市场已形成一种新现象——卖货潮引发品牌出海潮，预计到2030年东南亚数字经济规模将达万亿美元。
市场前景尚好，对于出海的企业来说，也需要做好本地化经营，为当地消费者提供更贴近用户的选品和服务。以朴西为例，有别于国内市场的家居生活的运用场景，东南亚的消费者也会将拖鞋用作室外的通勤、办公室的拖鞋或日常时尚穿搭。因此，朴西的拖鞋在东南亚市场除了舒适的定位之外，还叠加了一层时尚属性。
针对东南亚市场消费者的使用场景需求，朴西做了一些定制化的产品，如旗下品牌的“踩屎感”拖鞋就曾创下1分钟爆卖30万双的销量“神话”。
根据市场的变化反哺到产品线的布局，这一点在Marco来看乃是近年来较大的变化之一，不仅仅体现在家居产品上。他说，“近一年来美妆个护的增速和增量都非常快，尤其是后疫情时代；汽配类产品中，大容量的户外电源需求增加，该品类未来趋势值得深耕；3C品类里，小米、realme、OPPO也带动了东南亚主机市场的发展，未来3C手机配件还会有强劲的增长。”
方星补充道，“的确，疫情期间个护护肤类目增长非常快，但我们的彩妆类目也受到了冲击。当国内新锐彩妆品牌都开始卷出海外，对于品牌的产品功能要求越来越细分和精细化，这也是一种挑战。因此，除了彩妆之外，我们也在往护肤、美甲这种悦己性的类目拓展。”
从定位到运营，几大品牌成功的秘诀
实际上，不管外部环境和消费市场如何变化，品牌方在面对日新月异的市场环境和消费趋势都应明确并找准自身定位。首先根据受众群体，定下品牌基调；再从更高维度和更高级别的需求，逐级加深这部分群体对品牌的认知。
以菲鹿儿为例，其在东南亚市场的首要定位先是极致的快和性价比，而后根据市场和环境的变化，升级为快、时尚、快时尚，并衍生出FOCALLURE这一快时尚彩妆品牌。
从定位到产品，再到用户体验层层把控和深入，才能进一步提升消费者对品牌产品的复购率。倍思则是围绕这一步骤，成功将品牌在东南亚市场打响。
“第一，品牌定位是基于品牌愿景和使命，勾画用户群体；第二，产品是锁定人群定位，再围绕使命打造匹配需求的产品；第三，用户体验则包括使用体验、开箱体验、售后体验等等。品牌和非品牌最大的区别就在于复购率和售后问题上。这也是我们品牌能在大促中获得可观销量的一大因素。”Marco分享道。
云数运营经理韦郁涛则认为，在跨境电商领域里能够实现增长，关键离不开这三点：一是研发，开私模产品，把握溢价空间；二是品控，良好的品质决定产品或品牌的口碑；三是品牌调性，让消费者在看到产品的时候能够对品牌有一个清晰的认知。
总结来看，品牌的初创到成熟，也需要一个循序渐进的过程。在方星看来，品牌在测试阶段越慢越好，在成熟阶段则是越快越好。他进一步解释道，“所谓慢并不是指速度，而是在用户调研、广告调研、产品调研等各个渠道更为谨慎，把产品质量、品牌营销、传播效率的通道摸透，再迅速扩张，抢占市场。”
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机遇挑战并存，品牌企业如何把握机遇？
纵然国货品牌出海是大势所趋，但品牌向海外市场扩张的进程中也难免遇到诸多挑战，比如传统模式和跨境电商模式的差异、对新兴市场的陌生以及面对海外本土品牌的竞争、售后服务渠道的搭建等。从后端供应链到前端的营销打法，全链条都可能面临各种问题。
市场部分，卖家们可通过行业资讯、媒介资讯、同行交流、躬身入局等多种渠道了解；运营方面，一个好的平台则可以在品牌入局之初到成长阶段提供很好的扶持和帮助。以Shopee平台为例，自2016年首批跨境品牌入驻之后，在Shopee的帮助下销售额5年内实现百倍增长。总结经验来看，在于Shopee从品牌入驻的孵化期、起步期、成长期和成熟期分别帮助品牌逐一攻破难点痛点。
在这一点上，Marco和钱帅同样感触良多。Marco说道，“Shopee从一开始的店铺诊断、选品、营销都为我们团队提供了很多的支持，包括大促期间，站内外广告的投放和打法上也给予了很多支持，都是比较充分和正向的。”
钱帅同样认为，“对于跨境品牌来讲本地化营销是一项弱点，但Shopee给我们提供了本地化的联盟营销工具，让我们1天内销量破万；其次，平台的物流、海外仓和退换货服务也非常给力；最后，朴西能够在泰国市场三个月做到鞋类Top1、一个半月实现10倍增长，这与客户经理团队的扶持分不开关系。”
展望未来，国货品牌出海或许仍将面临着不少的挑战，但机遇同样伴随其中。对于品牌出海的企业们来说，应该如何应对挑战，把握机遇呢？
韦郁涛表示，“当一款产品做起来之后，若缺少商标保护的问题容易遭遇跟卖，引发价格战，对品牌产生不良影响。所以卖家在早期布局市场之时便要着手做好准备。”
钱帅提到，朴西当前面临的一大机遇则来自于Z世代用户。目前这部分用户暂未被品牌占领心智，那么想要去获取这部分客户群体的青睐，品牌便需要修炼好自身内功，在产品研发和品牌营销等方面做好根基，以便去迎接属于中国品牌的跨境出海浪潮。
不同于“以不变应万变”的观念，Marco认为，未来市场想要把握机遇需做好这三点：第一是产品标准，根据不同国家市场做好本地化的产品标准；第二是市场需求，不管是消费者还是市场，亦或是竞争对手都在变化，品牌也应随机而变、审时度势；第三是做好产品的未来规划。
从方星的角度出发，其更关注海外现有的品牌和现有的品牌集团带来的竞争。“这部分巨头或许只是暂未发现电商或新的流量渠道红利，但当这些新渠道变成大渠道、老渠道，他们一定会加入其中。那么，未来在国际市场上，可能充斥着日本品牌、韩国品牌、美国品牌、欧洲品牌，还有什么位置留给中国品牌？中国品牌在国际市场上能够以什么样的身份，获取多大的份额，是所有同仁们需要思考的问题……”
在雨果跨境看来，这不仅是国货出海品牌，也是跨境品牌以及做品牌的卖家们需要思考的一大问题。当然，方星也提到，“好在现阶段大家的品牌都很年轻，也有拼劲，希望大家共同抓住Shopee的红利，苦练内功，让中国品牌在世界上有自己的一线生存空间。”
为帮助更多国货品牌实现出海梦，Shopee重视品牌发展并持续加大资源投入，助推高速成长。2021年，多数入驻品牌依托ShopeeMall实现GMV翻倍的突破。2022大促旺季在即，为助力更多卖家把握招商利好实现爆单，Shopee官方重磅推出开店特训营。活动最后1天，只需或扫描下方二维码添加招商经理，即可免费参与，0元开店无需等待！
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