麦肯锡的一份调研报告显示：由于新冠疫情的影响，与2019年相比，2020年电商产品的评论数量激增，整体增长幅度40%~80%。

图片来源：麦肯锡

1 用户评论为什么越来越重要

在电商来临前，消费者主要通过营销广告来认识产品，品牌对购物决策影响很大。消费者往往因为之前使用过某个品牌的产品，接着购买该品牌的其它产品。

因此，新品牌很难触达消费者，品牌建设过程很漫长。

随着电商的普及，消费者不但可以进行详细的产品比对，还可以阅读用户评论，参考已购消费者提供的反馈进行购买决策。

因此，商家的营销广告不再是产品消息的唯一来源，消费者越来越相信用户评论、推荐和口碑，尝试新品牌和新产品的意愿增强，品牌忠诚度降低。

图片来源：亚马逊官网

我们来看几组调研数据：

• 90%的消费者，在购买前会首先查看用户评论；
• 87%的消费者，选择信任用户评论；
• 72%的消费者，选择只与有正面评价的品牌互动；
• 31%的消费者，选择在获得正面评价的品牌花费更多。

显然，用户评论已经成为影响消费者购买决策的重要因素，成为消费者用来确定产品质量和真实性的重要指标。

产品本身，已经不言自明，成为重要的营销工具。

这就为新品牌提供了机会，尽管新品牌知名度低，但是只要提供优质产品、拥有好口碑，仍然可以迅速获得消费者的青睐。

2 消费者为什么要撰写评论

从本质上讲，消费者撰写评论，是因为评论为他们提供了一个表达意见的公共渠道，让他们的声音能够被同行和商家听到。

图片来源：亚马逊官网

当购物体验引起情感共鸣，无论是积极的、还是消极的，消费者都更倾向于撰写评论。

• 如果体验是消极的，情绪会促使他们撰写评论发泄沮丧、不满和愤怒；
• 如果体验是积极的，则会促使他们表达满意、开心和感谢；
• 如果体验一般，则基本上会选择不撰写评论。

消费者撰写评论的三个主要原因分别是：

• 帮助他人做出更好的购买决策；
• 分享自己的购物经验；
• 鼓励商家的良好表现；

调查表明，美国消费者撰写好评的可能性，是撰写差评可能性的2倍，只有不到20%的女性和25%的男性撰写过差评。因此，亚马逊上的产品，通常好评会远多于差评。

大多数留下差评的消费者，只是为了表达对商家产品和服务的不满，并不希望他们的评论得到商家的回应。只有大约三分之一的消费者希望收到商家回应，甚至希望商家提供补偿，以便弥补他们糟糕的购物体验。

3 如何识别虚假评论

亚马逊卖家为了提高销售额而购买虚假评论，这已经不是什么秘密了。

那么，如何判断商品是否存在虚假评论呢？

我们可以从如下几个方面进行分析：

• 在很短时间内，评论数量突然激增；
• 在出现负面评论、或者无评论后，正面评论突然激增；
• 出现大量相似评论，或者出现大量使用相似语言和句子的评论；
• 评论人的账户是新账户，而且除了发布评论外，在亚马逊平台上没有其他活动；
• 出现大量简短且缺乏细节的评论。

如果评论存在上述情形，则有可能存在虚假评论的情况，需要引起注意。

4 如何利用评论，优化我们的产品

用户评论是消费者意见、心声和期望的直接反馈，是产品需求的重要来源，也是推动产品创新的有力工具。

图片来源：产品人生

4.1 通过竞品评论分析，精准定义产品

竞品分析，是产品经理的一项重要工作。而用户评论分析，又是竞品分析的重要内容。

通过竞品评论分析，我们可以找到竞品的优势和劣势，明确我们的产品需求。

竞品的劣势，就是用户评论差评比较多的功能、性能和属性。如果我们有合适的方案改善这些劣势，就能够提高我们产品的竞争力。

竞品的优势，就是用户评论好评比较多的功能、性能和属性。如果我们无法具备同样的优势，就应该提供别的差异化优势来弥补、与之抗衡，至少达到能够自保的程度。

一般在非人为因素的影响下，100~200单左右会出现一个自然评论，我们可以根据评论数量推测竞争对手的销售情况，帮助我们进行选品决策。

4.2 通过差评分析，快速迭代、优化我们的产品

用户评论分析，同样适用于我们自己的产品。

通过差评分析，可以找出我们产品的质量问题和设计缺陷，针对这些问题和缺陷，快速迭代和优化我们的产品，提高我们产品的竞争力。

4.3 通过好评分析，精准营销、扩大我们产品的销售

通过好评分析，可以发现：消费者喜欢我们产品的哪些方面？我们有没有以消费者理解和使用的方式来解释产品功能和优势？是否有机会增强A+商品描述，突出商品价值？

作者简介

邓小亮：工学硕士，资深产品专家，近20年产品开发及管理经验。