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在一些外贸老兵看来，今年的处境之难，比起疫情爆发之际有过之而无不及。
虽然根据海关数据，今年上半年，我国出口总值达到11.14万亿元，同比增长13.2%，行业呈现出繁荣景象。然而，在国际局势动荡、国内疫情反弹、原料上涨、供应链受阻等风险叠加之下，外贸企业面临的订单减少、利润下滑等困境也是具象的。
近期，由于采购方自身经营下滑、拖欠货款，导致代工厂大量产品积压、现金流断裂，东莞一家千人电子代工厂，宣告停产结业，在行业洗牌中黯然退场。
时代无声抖下的一粒粒沙，压在任何人身上都是一座座大山。在风云千樯的骤变中，身经百战的外贸企业急需寻找新的生机。
01、阴霾之下：稳中求变的外贸人
今年三四月，对于大多数外贸从业者而言无疑是一段艰难时刻。受国内疫情反弹影响，企业出现产能不足、甚至生产停摆，即便是顺利完成订单，也要面对运力低下成本高企的问题。另一方面，一些行业展会也因为疫情原因无限期延后甚至取消。现有订单无法履约、新订单无处拓展，不少企业陷入生存困境，外贸出口也在4月份出现下滑趋势。
困境之中，一些企业黯然退场，但熬过来的企业对于今年的发展依然保有顾虑。在与多家外贸企业交流后，全球知名商业信息提供商微码邓白氏的高级产品经理万晓君坦言，他普遍感受到外贸商在不确定性下求“稳”的心态。“今年不要求有多大增长，稳住手上老客户，活下来就好。”他如是说道。事实上，这些顾虑并不是没有缘由的：
在需求端，疫情带来的短期需求暴增正在回归理性，加之全球通胀的影响，欧美消费市场释放出疲软信号。2022年6月，美国消费者信心指数仅为50.2，创下44年来最低。【1】德国消费者7月信心先行指数为-27.4点，为1991年以来最低点。【2】
在供应端，海外产能正在逐步恢复，全球供应链关系也出现了一些变化。根据金融分析公司标普全球的数据显示，4月份东盟国家制造业采购经理指数（PMI）为52.8，连续七个月高于50的荣枯值，部分订单正在流向东南亚。
上述变化，在相关从业者眼里都有不同程度的感知：雨果跨境从上海一家货代公司处得知，今年货量同比去年同期下跌 50%，一些劳动密集型订单转移到越南，柬埔寨等国家。万晓君谈到，一家义乌外贸公司向他介绍道，“今年明显能感觉到欧洲的订单少了很多。另外，一些中东和非洲的客人因为疫情没办法到线下看货，对我们来说影响还是比较大的。”此外，深圳市跨境电子商务协会会长也曾公公开表示，据协会调研，近期没有新订单、或者是订单取消的企业占到了23％【3】。
需求减少叠加订单外流，已然是外贸企业长期要面临的困境。传统渠道受阻，行业洗牌加剧，许多企业看到了开拓新渠道的必要性，他们在阵痛之中一面求稳，一面求变。线上机会正在不断增加，这是外贸从业者们看到的变化。因此，走向线上，拥抱数字化，成为转型之路的必选项。万晓君介绍说，整体来看，当下的外贸企业及跨境电商企业转型之路呈现出以下三种不同趋势：
首先，一些传统外贸B2B企业正在找准机会，布局线上多渠道，尝试B2B跨境电商。其次，先行一步走向线上的外贸企业，特别是义乌的一些商户，正在积极尝试直播、网红营销或数字化营销工具等。以及，部分跨境电商B2C卖家开始将目光投向B2B及B2B2C赛道，采取B2B+B2C+B2B2C并举的业务布局。
02、转型：知易行难的线上江湖
数字化成为解药，转型之路却并非坦途。销售场景从线下转移至线上，营销策略却不可照搬复制，不少企业深觉“知易行难”，因此转型过程中也问题频现。
过去，B2B企业与客户的信任建立有赖展会及线下拜访。但到了线上，品牌则成了买家规避风险的重要参考之一。Bain and Company的一项调查发现，B2B采购者的购买行为越来越接近C端消费者。80%的采购者在购买前就开始研究心仪的品牌，约 35% 的采购者在与销售代表建立之前已有供应商偏好。【3】由此可见，提升品牌影响力有助于买家缩短决策周期。
然而，在实践过程中，品牌意识薄弱、营销能力不足却是外贸企业面临最大的问题。一些企业对于品牌建设的理解仅停留在入驻跨境B2B平台、维护官网、开通社媒层面，企业内部对线上业务不够重视，也缺乏专业的运营人才，导致转型进展缓慢。另一方面，先行一步入驻跨境B2B平台的企业，早期虽然吃到了流量红利，但随着红利的流失和大批竞争者涌入，粗放式运营、不重视品牌建设的弊端也逐渐暴露，获客成本高企。
如何化解这些瓶颈？跨境B2B赛道的一些新趋势，或许能给转型中的外贸企业带来启发。今年6月，Shopify推出B2B业务，随后SHOPLINE也宣布正式入局B2B赛道。实际上，这只是冰山一角，万晓君坦言“国内大部分独立站服务企业，从去年下半年，晚的在今年上半年就已经开始布局。”
从长远来看，独立站帮助在运营方式上更具自主性，营销引流玩法也更加多元化，对于企业沉淀私域流量，打造品牌影响力都有积极作用。而大量独立站服务商先后布局B2B赛道表明，B2B独立站的相关配基础设施正在逐渐完善，原先复杂的建站流程正逐步得到优化，转型中的外贸企业或将从中找到新的增量。
不过，建站仅解决了增加渠道的问题，更核心的营销层面，仍然值得深入探讨。对此，万晓君认为，企业应该转变传统的被动化思维，采取更加主动的获客策略。“B2B独立站其实不是新事物，很多传统企业也都有做官网，但更多的是一种被动思维，把它当成一个宣传渠道。当下做独立站，与维护官网，投广告等客上门还是有本质的区别，独立站更注重品牌的经营和私欲流量的运营。建站的门槛本身不高，关键在于怎么获取精准流量、提高获客转化率、并提高整体营销的ROI。”
03、增长：密码藏在大数据里
那么，什么是更主动的营销？
首先，企业可以分阶段采取销售激活和品牌活动并行的策略。根据Bain and Company的报告，在线上采购周期中，96%的时间都在接收信息，包括移动设备上观看视频、了解感兴趣的事、阅读电子邮件等。这也意味着，企业可以在更长的时间维度里，通过多种渠道和多样化的内容去影响。
更进一步，还可以利用数字资产来提高营销精准度，掌握主动权。以微码邓白氏为例，利用其数据云和解决方案，基于可靠的大数据来源，帮助企业精准定位目标客户，实施更高关联度的营销。
事实上，B2B营销最具挑战性之处就是如何在合适的时机触达有效客户。由于B2B采购决策时间较长，决策流程复杂，企业往往无法准确判断客户在决策链中的位置和他们处在哪个阶段。由于市场营销人员使用的覆盖和吸引买家的渠道和技术平台都大致相同，企业要占据竞争优势，必须利用完整、精准的数据部署，在合适的时机，更有针对性地进行营销。
“使用数据工具的优势在于基于可靠数据进行精准分析，邓白氏在这方面有一套营销方法论，可以利用一些相对比较精准的查询维度，去主动地去找到潜在客户。”万晓君表示。
据了解，邓白氏（Dun & Bradstreet）是全球商业决策信息和分析服务机构，创始于1841年。邓白氏数据云以全球动态企业身份标识邓白氏编码®(D-U-N-S® Number)为基源，包含超过4.8亿家企业的商业记录，覆盖了全球超过200个国家和地区。作为邓白氏在华运营主体之一，微码邓白氏依托邓白氏强大的数据云及解决方案，可帮助广大出海企业获取目标市场的洞察、高效拓客、加速销售成单，其中，微码邓白氏能为出海企业提供如下解决方案：
一站式数智营销
邓白氏一站式数智营销解决方案为企业提供全球营销场景下的多种数据分析产品及工具，通过Eyeota海外广告投放-消费者标签数据服务在海外广告投放中引入B2B及B2C标签，利用D&B Visitor Intelligence网站企业访客识别解决方案快速识别网站访客企业身份，同时结合购买意向数据及D&B Hoovers全球销售加速平台快速锁定高购买意向客户并与之建立联系，帮助企业优化海外营销策略，提升获客效率，获客质量和获客精准度，助力海外市场品牌推广，全面加速企业出海进程。
Eyeota 海外广告投放 - 消费者标签数据服务
邓白氏下属的Eyeota公司，是全球标签数据服务的领导者，为B2B和B2C企业提供目标受众定向数据服务，按垂直行业、消费者生活方式、季节性活动等多个分类设置50,000+ B2B和B2C受众画像标签，与50+营销渠道和平台打通，可帮助企业全面了解目标受众，快速锁定潜在客户，优化广告投放策略，提升营销活动ROI。
同时，您还可以依托邓白氏在海外不同市场的当地业务团队获得本地化服务，比如，邓白氏当地的实地调查团队能够帮助您完成对当地渠道、供应商以及合作伙伴的风险管理与合规审查，让您获益于线上与线下协同的拓客策略。
随着全球贸易数字化进程推进，掌握更多、更全面的信息也将拥有更多机会。外贸企业除了从线下走到线上，拥抱交易数字化，从更长远的发展角度考虑，则需要进一步拥抱数字化营销。外贸企业普遍存在数据孤岛以及数据不完整的问题，除了加强营销团队建设、培养营销人才，选择值得信赖的数据管理服务商，如微码邓白氏，利用更加数智化的工具也不失为一种高效的方法。
参考资料：
1、美密歇根大学发布美国消费者信心指数 创44年来新低 —— 新浪财经
2、德国消费者信心先行指数降至新低 —— 新华网
3、订单转移东南亚,外贸寒冬来了?——《中国新闻周刊》
4、briefly Virtual sales have become simple sales ——Bain and Company
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