2021年2月，TikTok在印度尼西亚推出其电商平台TikTok Shop，并在2022年4月，推进了TikTok Shop在泰国、越南、马来西亚和菲律宾等市场的上线。6月，TikTok Shop版图再添新加坡。据了解，今年印尼斋月促期间，TikTok Shop的订单增加了493%，其GMV增加了92%。
驰骋东南亚的TikTok Shop，却在英国市场碰壁——根据TikTok Shop的最新数据显示，TikTok Shop在印度尼西亚的月平均GMV为2亿美元，在英国却只有2400万美元。而2020年，英国人均实际消费支出为21633美元，印尼则为2195美元，二者对比鲜明。
有市场研究者表示，在英国，TikTok的主流身份仍是“社媒平台”，消费者对直播带货的模式并不熟悉。甚至还有用户表示，在首页信息流刷到“声嘶力竭的直播带货主播”令人有些许不适。
为了让TikTok Shop在英国市场站稳脚跟，TikTok Shop推出了许多政策——比如，为卖家提供奖励和培训计划，并以低价吸引顾客。但大多数消费者目前仍对此兴致缺缺。有部分英国消费者反馈称，不考虑在TikTok Shop下单，主要是觉得“便宜没好货”。
当英国市场消费者因价格过低怀疑产品质量和平台可信度时，TikTok Shop却靠低价策略在东南亚市场风生水起。例如，在印度尼西亚，一款定价3.594美元的美白身体乳液在7月份卖出了418700瓶，GMV为1465250美元，是该月的销量冠军。而在英国市场，当月销售榜单TOP1的是售价23.537美元的无线耳机，售出15700副，GMV为85064美元：
TikTok Shop在东南亚市场的成功与流行于东南亚地区的COD（货到付款）支付模式不无关系。据一位正在考虑退出TikTok转投Shopify的跨境卖家说，货到付款让东南亚消费者可以0负担地退回不喜欢的产品，甚至可以拒绝付款，并在收到包裹后退回。习惯于货到付款模式的消费者，不需要担心冲动消费或是退换货导致的额外成本。该跨境卖家认为，货到付款的模式对卖家而言也有一定参考价值——考虑到潜在的高退货率，卖家需要对产品进行价格调整。问及退出TikTok Shop的原因，该卖家表示，主要是因为单笔订单利润过低，不足以支撑公司运作。她认为，虽然对商家高激励，对消费者低价格的组合拳打法确实能带动平台GMV增长，但这种策略是“不可持续”的，对品牌建设的效果也不大。
TikTok Shop风靡东南亚的另一个原因是，东南亚地区的消费者对移动设备的接受度更高。与西方消费者依赖电脑或笔记本电脑进行如缴费、购物和娱乐等日常活动相比，东南亚地区的消费者已经跳过了个人电脑时代，进入了移动互联网时代。再加上当地常用的电商平台（如Shopee和Lazada）的“年龄不大”，东南亚消费者对平台的忠诚度相对更低，能更快接受新平台。
产品质量差，退货和退款过程冗长，物流速度慢，这些都是TikTok Shop的英国消费者的普遍消费痛点。鉴于TikTok Shop的大多数卖家都是中国卖家，物流挑战和冗长的退货流程又似乎不可避免。另外，英国消费者认为TikTok Shop的购物体验稍逊色于亚马逊等平台，但价格敏感型的东南亚消费者愿意为低价在一定程度上牺牲对产品质量的要求，所以可能不会注意到在TikTok Shop的购物体验和其他电商平台有何明显差别。
一位经常旅居东南亚的Airbnb业主表示，东南亚的网购体验不如在美国或是中国那么便捷，因为包裹经常在配送过程中丢失，她只在附近商超买不到想要的产品时才选择网购。此外，由于信用卡在印尼市场的普及度不高，许多消费者会选择用银行转账的支付方式来网购。但银行转账的灵活性较差，发生退换货时，资金回笼也比较麻烦。
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