直播带货是零售业的未来——这一论断，是TikTok、YouTube以及亚马逊等行业巨擘公开表示过的态度，特别是Facebook宣布从2022年10月1日起将关闭其直播购物功能。
另外，单从英美市场的直播试水现状来看，直播带货在海外仍有很长一段路要走。
直播带货，在国内早已不是新鲜事。麦肯锡的一组数据显示，2022年，中国市场直播带货产生的GMV有望达到4230亿美元。诱惑之下，海外社交及购物平台巨头纷纷下场，开始猛抄作业。
但海外消费者对这一购物形式似乎并不买账。直播间观众数量少、卖货效率低、技术不到位以及物流交付难题致使直播带货在海外“水土不服”。此前也有外媒曾爆出TikTok Shop于英国市场碰壁后，业已暂停了在欧洲及美国市场的拓疆行动。
除了TikTok，包括亚马逊、YouTube、Facebook以及Instagram在内的平台都已试水直播带货，平台希望能在KOL的推动下，将娱乐和购物结合在一起，为消费者带来更好购物体验的同时，提高本身的营收额。另外，Shopify欧洲市场负责人Shimona Mehta也曾表示对直播带货的看好，认为“社媒平台是下一个购物中心……直播带货不是为了把消费者从平时消磨时间的地方赶走，而是为了在不影响其体验的同时，转化他们的购物习惯。”
在今天看来，社媒电商不是什么新鲜事。Accenture对全球1万余名消费者进行调研后发现，几乎有2/3的消费者曾通过社交媒体购买过东西。TikTok上的标签#TikTokMadeMeBuyIt已被点击超过185亿次；2021年，YouTube上传视频中，标题带“Shop With Me”字样的视频数量增长了60%多。连电商血统纯正的亚马逊都在争取头部KOL到平台直播，以期在直播带货热潮中分一杯羹。
YouTube Shopping产品管理副总裁David Katz在接受采访时表示，“YouTube一直都是一个能买东西的平台……我们现在的目的是让消费者在YouTube上的购物体验更加一气呵成。”目前，YouTube已经在英美市场推出直播带货功能，但仍处于“实验阶段”——在这些市场，用户在直播带货方面的互动率甚至不及韩国、巴西及印度市场。
（中国市场直播带货产生销售额表现亮眼，大盘占比连年上升）
YouTube、TikTok和Instagram都表示，直播带货是公司的新业务，故而未能提供详细的销售额数据。但一位TikTok员工表示，TikTok的直播带货几乎没有盈利，一些博主直播带货的销售额为0；而一位接近Instagram受访人士则称，直播带货“没有带来实质性的销售额”；而Facebook也将从10月起暂停平台上的直播带货功能，去短视频领域攻坚克难。
金融时报的市场调研结果显示，TikTok Shop自去年在英国推出以来，一直未能如预期中受到市场青睐。据了解，英国是TikTok Shop走出亚洲的第一个试验田。但员工们谈到，公司在将电商模式以及工作方式引入英国时，发生了“文化冲突”，TikTok员工纷纷辞职，领导层也多有变动。
TikTok直播带货在英国市场的缓慢起步，与中国热火朝天的直播带货形成鲜明对比。在中国，直播带货已经趋于成熟，淘宝、拼多多和抖音遍地开花。数据显示，用户已经在抖音直播上购买了超百亿件产品，这证明，只要有合适的土壤，完整的生态链路，直播带货确实有利可图。
直播带货，所呈现的风格是生动和积极的，卖家和合作博主通过捆绑商品、随机礼盒和限时赠品等一连串的手段来吸引消费者下单。KOL营销贸易机构的负责人Scott Guthrie说，直播带货的博主“需要有特殊的技能组合”。例如，一个善于内容创造的博主，可能并不适合搞直播带货。Guthrie表示，“商场柜姐的带货效果可能会比KOL好……因为他们擅长抓住消费者心理，揣测消费者痛点并促成销售。”
除了消费者不大买单，参与直播带货的博主本人也难以适从。英国市场的KOL抱怨说，搞一场TikTok直播得持续几个小时，“工作内容重复”、“令人疲惫”且“不好控场”，因为付出收入不成正比，很多KOL博主已经停止直播带货。但也有例外，像Khaira和McLoughlin Girls这样的大体量博主，已经创造了数万英镑的销售额。参与到TikTok Shop英国美容零售品牌Justmylook创始人Luke Williams对此表示，“如果品牌选对了合作博主，能带来的影响力比中小品牌要大得多......这些博主，甚至可以成为品牌创收的驱动力。”
Williams分析称，直播带货是“令人兴奋的新事物”，但它确实尚在起步阶段，待完善的点还有很多。Guthrie对此也表示赞同：“（直播）是销售产品的新方向，是一种全新的营销策略。考虑到TikTok在用户群体中的受欢迎程度，TikTok Shop是品牌曝光产品的有效途径。”
见微知著，从TikTok Shop在英国市场的坎坷征途可以看出整个直播带货行业在海外市场所面临的问题——由于缺乏直播的基础设施和有经验的工作人员控场，TikTok Shop上不少博主的直播带货都会因为技术故障而被迫中止。一位接受金融时报采访的KOL回忆道，有一次要参与直播时，到工作场地才发现摄像机和灯光都坏了，没有直播经验的助手只能用电脑摄像头上播。
部分入驻TikTok Shop的品牌和卖家表示，核算每次直播的各种费用支出会发现，搞直播带货不是“值得投资的推广行为”。一个不愿意透露姓名的奢侈品品牌表示，它们确实乐意去做第一批吃螃蟹的人，但是TikTok好像低估了没有成熟“直播流水线”的品牌搞直播带货需要付出的成本，“不仅需要上产品，还要有大量配套的设备和人员。”
在消费者端，也曾有在TikTok Shop下单的消费者抱怨商品交付不及时甚至根本无法收到货，以及在要求退款时遇到卖家不回应的情况。据TikTok一位员工称，TikTok Shop每天能收到200起英国用户的投诉，其中许多涉及欺诈性卖家举报。另外，平台上假冒产品的出现也是屡禁不止。TikTok电子商务运营高级总监Patrick Nommensen说，“TikTok Shop上禁止销售假货或未经授权的正品复制品，政策中也清楚地说明了这一点......一旦发现这种情况，我们就会对直播间做下架处理。”
一些接受采访的TikTok商家表示，中国的直播带货模式在定价方面是“竞相压价”，若直接照搬这一套，他们将难以与销售假冒或廉价商品的不良商家竞争。更有商家坦言，“把中国市场的模式复制粘贴至西方市场从长期看不可行。”
创意机构The Fifth的Olly Lewis预测，2023年，英国的社交电商市场将从42亿英镑增长61亿英镑左右。其中，直播带货的占比将从29%增加到45%左右。但 Lewis也提到，未来12个月内，直播带货在英国市场不会有多大浪花。技术方便的不成熟和物流板块的不到位是战线被拉长的原因，但最主要的问题，还是出在对消费者的把控力身上。
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