“又有人改造我们家电钻了!”
余沛东看到有客户将滑板的轮子拆下,直接把电钻作为动力驱动,就实现了电动滑板的效果,“和柯南的滑板一样,可以远程控制”。神奇的是,这一改造确实可行,“因为我们电钻里的电机,其实和代步车、电动滑板里的一样”。
看似一款平平无奇的电钻产品,但用户自发创造的使用场景,简直超乎研发人员的想象,“上次还有客户将马桶刷绑在钻头上刷马桶,效果竟然还挺不错的。”余沛东打趣道。
作为DEKO的电商负责人,余沛东见证了DEKO从2015年入驻速卖通后的一路佳绩,DEKO不仅多次获得速卖通“十大出海品牌”荣誉商家,常年蝉联工具行业的市场第一,还每年都维持超100%的增长。然而没有人想到,6年前的DEKO,还只是一个普通的国内贴牌代工厂。
1、小代价 大品牌
从曾经做代工起家的工厂,到如今常年维持市场保有量第一的名牌,很多人都很好奇DEKO的发家史。“其实像我们这样的企业,在中国特别是浙江有很多,想做品牌,门槛是很高的,而且要付出很大的代价。”DEKO品牌负责人冯峻说,“但我们其实用比较小的代价,就把自有品牌做起来了。”
DEKO初创于2013年,是一家坐落在宁波的中马合资企业,以加工贸易起家。随着加工贸易的式微、竞争的加剧,尤其是在了解到批发价格和海外终端零售价格的巨大价差之后,DEKO考虑转型做自有品牌。2015年,DEKO入驻了速卖通平台,此后,无论是最早的俄罗斯市场,老牌工具巨头林立的欧洲、本土电商坚如铁壁的巴西,DEKO都和速卖通一起开疆辟土,一路势如破竹。
因为一入驻速卖通就打定主意要做品牌,DEKO的第一次上新就打磨了快半年。当时速卖通平台上五金类目商家还不多,行业小二有意推广一批优秀店铺,便看向了潜力股DEKO。
2016年,DEKO第一次参与速卖通双11, “那一年,我们被安排与‘小米’这种在国外已非常有市场和知名度的品牌一起曝光”,余沛东回忆道。为了更好地抓住这一机遇,DEKO的产品售价比平时让利了近30%,为的就是在流量和店铺曝光量达到峰值的这一天打响品牌知名度。
原本预计50万的销售额很快被打破,“到后面订单多到想紧急关停,因为担心不能及时发货影响用户体验”,余沛东回忆到。在这一曝光的加持下,DEKO紧跟平台营销活动,积极响应平台政策,之后DEKO在速卖通每年都能实现超100%的增长。
俄罗斯是速卖通较早开辟的市场,也是DEKO的主要市场,“10个俄罗斯人里,起码7、8个人都知道速卖通”,而DEKO在社交媒体大火,还要感谢一位速卖通后台,慕名而来的俄罗斯网红。
“我们在速卖通上获得不错的成绩后,有一位工具类的博主找到我,说想要测评我们家新出的工具”。余沛东赶紧寄去了自家最高配置的两套,这是一个拥有500万粉丝的大V,第一个测评视频就获得了200万的播放量,视频里的产品也成了DEKO在俄罗斯市场的第一个爆款,而这个测评视频持续半年为DEKO带来了大量访客。
2、步步为营 蝉联第一
如果生意只局限在一个舒适区,那一定难有持续的增长,DEKO能够保持每年超100%的增长,离不开借力速卖通一步步开辟新市场的决心和动力。
欧洲是DEKO的第二站,新的海外品牌想要进入高手如云的欧洲市场,还是有一定难度的。DEKO选择联合速卖通平台,逐个击破。
通过速卖通平台,DEKO可以有效了解到不同市场的政策法规、用户需求差异。比如法国和西班牙,这两个国家对于工具类产品都有非常严格的证书要求,所以DEKO的首要任务就是通过一系列认证标准,获得在欧洲市场销售的保障。并且,各个国家的市场也存在很大差异性,比如西班牙地区对于价格的敏感度显然高于法国,两个市场的热销产品也存在明显的区别,西班牙地区更偏向在线上购买电焊类产品,如焊机、焊帽等,法国地区则更偏向购买仪表仪器及手工具类的产品,如水平仪,手工具套装等。
而借助来自速卖通上的用户反馈,DEKO能精细化地满足不同地区的需求。比如有一款带USB接口,可以外接为其他设备充电的电钻,就是在消费者的呼声中设计出来的,“工具行业本身更新并不频繁,三五年才有一小改,几乎要十年才会有大的技术改进,想要保持用户的粘性,就需要让每次改进都正好戳中他们的需求点。”余沛东说。
为了网罗更多用户,除了针对速卖通上的需求“闻风而动”,DEKO也迎合平台政策不断调整产品线布局,“我们光是类目就有300多类,而且不同类目下还有细分,不管是普通用户还是专业用户,所有人的工具需求都可以一站式满足”。
常规来看,男性用户对工具类产品的购买力较强,但其实女性和儿童对于工具产品也有一定的购买需求,于是DEKO将适用于大部分场景的工具都进行了设计上的升级改造,比如更轻的重量、更便携的尺寸、更养眼的外观;而针对儿童,也进行了更安全的设计,“除了普通用户和专业用户,我们的客户里有相当一部分是学校负责人,购买我们的工具用于孩子们的动手实践”,余沛东说。
除了俄罗斯之外,DEKO也跟着平台的脚步开拓了巴西市场。巴西本土没有工具类的制造商,全部依赖进口,2019年DEKO进军巴西市场时,当地的工具行业几乎是一家独大,价格较高,这给了DEKO机会。
因为巴西较高的关税,DEKO在很早就进行了海外仓的布置,“巴西是一个双电压国家,有110V,也有220V”,余沛东提到,在早期开拓巴西市场时,有一批货品因为电压不匹配需要临时改压,“当时生产线还有其他订单在做,我们硬是加班加点在一个星期内把这批货改好了”。
在平台的建议下,DEKO很早就布局了海外仓,凭借超强的供应链能力,DEKO在巴西市场打开了知名度。在订单量节节攀升的同时,速卖通的海外仓发挥了巨大作用,“不仅降低了仓储物流成本,也让我们的物流有了更大的确定性,提高了用户体验”。现在,YOUTUBE上带着DEKO话题的视频多达200多万条,大部分来巴西和俄罗斯的网红。
3、抢滩线下 蜚声海外
在热衷于DIY的海外市场,DEKO的前景非常广阔,“五金工具在国外是进入到每家每户里面的。一方面,国外人工成本高,一般家庭都会备一些工具自己动手维修;另一方面,国外家庭注重培养小孩的动手能力,比如放暑假,父亲会带着小孩去建围墙、做栅栏等手工。因此,对于海外家庭来说,五金工具是很常见的”,余沛东说。
而在消费升级后,消费者对于五金制品的要求,也从劳动工具升级为生活及个性表达。以园林工具为例,以美国、西班牙、法国为代表的国家,私家庭院的拥有率较高,家庭园林养护和作业频繁,对园林工具的需求旺盛。这些国家消费者更注重功能性与设计感,智能化产品普及更快。
在五金产品成为一种个性表达、DIY成为一种生活方式后,除了抓住需求,商家们更要引领潮流,为此,DEKO加大了种草力度,“速卖通平台上能够投放的曝光、能够参与的活动,站外有的营销工具,只要是能参与的,我们就全都参与”。
携手速卖通平台6年,DEKO完成了从代工到品牌的华丽转身。带着从速卖通上积累的名气和品牌力,DEKO收获了一大批线下资源,撬动了俄罗斯、巴西、以色列、东南亚等各国的线下生意。