作者｜昭晰
虎嗅注：11月27日凌晨，凭借梅西一射一传，阿根廷绝境逢生，力克墨西哥，获得世界杯小组赛首胜。终场哨响起时，球鞋巨头阿迪达斯可能要长舒一口气——本次世界杯上，阿迪达斯特意为梅西定制了金色战靴“LEYENDA”，而初战不利，让金色战靴也成为网友的吐槽焦点……在世界杯这场全球狂欢背后，略显尴尬之处是，缺席卡塔尔的不只是中国国家足球队，还有中国品牌足球鞋。
一只球就能牵动全球35亿足球迷的心的日子又到了。
卡塔尔首战失利，阿根廷爆冷，日本逆转德国，西班牙7-0横扫哥斯达黎加……沉寂已久的深夜电视机前，爆发出不可思议的慨叹、欢呼、呐喊，人们在这项运动中再次感受到久违的热血。
商业世界同样沸腾着。国际品牌们用冠名、赞助、场内广告等方式，瓜分着世界杯的巨大流量。同时，源自中国义乌、晋江的足球周边涌入卡塔尔乃至全球。有人戏言，除了国足没去，中国参与了世界杯的方方面面。实际上，中国运动品牌同样缺席了这场世界盛会。
运动品牌露出情况直接反应了世界足球产业的格局：世界杯32强中，耐克、阿迪达斯、彪马三家品牌共赞助了81%的球队，New Balance、Hummel、Kappa、Majid、Marathon和One All Sports赞助了其余6支。
而相较年初冬奥会上的百般高调，中国运动品牌们近期就连在官微、官博上都不曾提及足球。在篮球和跑步这两个专业领域上，国产运动品牌和国际一线品牌的差距正在逐步缩小。但在足球领域上，仍有着肉眼可见的鸿沟。
足球鞋是足球产业中技术难度最大也是最核心的基础装备。国内足球鞋市场中，耐克、阿迪达斯、彪马三家传统巨头霸占市场，日本品牌美津侬紧随其后，亚瑟士、Concave等品牌零星出现。留给中国品牌的，是一个需求未被国际品牌完全解决，但态度暧昧的市场。
“说实话，我就希望国产足球鞋能做得认真一些，更接近大众一些，做一款真正适合大多数爱好者的足球鞋。”B站UP主10号足球测评发自肺腑地对虎嗅说。
梅西C罗穿什么？
在足球世界里，和巨星的绑定不仅可以增加品牌曝光，还能收获一流球员的体验反馈，帮助品牌改进球鞋技术。足球发烧友苏州穆勒告诉虎嗅：“国产品牌在原材料、产业链上都有不错的能力，但在球星数据上，还需要更大的投入，才能有更好的发展。”
耐克、阿迪达斯、彪马分别签约了足坛三大巨星C罗、梅西、内马尔。本届世界杯上，品牌为他们每个都设计了个人专属战靴。
C罗的战靴是耐克Air Zoom Mercurial Superfly 9 CR7，这款战靴搭载了足球专用的 Zoom Air 气垫，鞋面采用Flyknit飞织材质制作。
Zoom Air是耐克研究发明的一种超薄、超轻的气垫技术。其构造是一片扁平状的气垫，中间加入了上下端固定的尼龙纤维支撑材料。在避震时，能够以纤维本身被拉长所增加的张力来阻止受力部分继续溃缩。接着，再以增加的张力强制将纤维拉回原长度，挤压空气，使得原本受力部位气压增加而回弹。因此，zoom air可以在8mm的超薄厚度上，提供优异的避震能力。
Flyknit也是一项突破性的技术创新。这项技术的本质，是由单一材料制成一块带有弹力的完整的布，形成一体化鞋面，而非使用多块材料进行多次切割，去担任鞋舌、鞋面、后跟等部位。这使得鞋款首款搭载 Flyknit 技术的 Flyknit Racer，9 码鞋子的重量仅为 160 克。
耐克为此重塑了自己的生产线。耐克跑步鞋类高级设计总监设计师 Rob Williams曾介绍道：“其制造方法的主要区别在于——我们能将最初的设计写进程序，并让机器通过读写程序上的信息来用线车出鞋型。这和传统手工制鞋方法非常不同，后者需要根据设计师提供的样图来进行制造。”
这是梅西的最后一届世界杯，阿迪达斯为他准备的是速度型球鞋 Adidas X Speedportal Leyenda.1。“这双鞋核心的特点是它在鞋底加入了一个完整碳板，加强了鞋底强度。”苏州穆勒侃侃而谈。据阿迪达斯官方介绍，碳板采用的是Speedframe大底科技，采用革命性的碳纤维嵌入物，配合超轻结构，可在加速和冲刺时实现更高效的动力传输。“在加速的时候，它给你的反馈回弹会更强，加速速度更快。而梅西本人的突破速度非常快。”
内马尔的个人专属战靴是彪马FUTURE Z 1.4 Dream Chaser。“内马尔的球风比较柔和，擅长控球。”苏州穆勒说，“一般情况下，脚背不会使用袜套材质。但内马尔那双鞋，整个鞋身约一半面积都是柔软的袜套材质，包括脚背。好处是脚背柔软、触感贴合；缺点是射门时发力较软。但很符合内马尔的球风。”
国货在哪里？
国产足球鞋不是没有过高光时刻。
最早入局的是李宁。2002年日韩世界杯，国足占尽天时地利人和，“杀”进32强。国民对足球的热情空前，李宁伺机而上，抢占国产足球装备空白。
然而，涉足全新品类并非易事，“效率”成了阻碍李宁第一时间借势的绊脚石。“李宁从产品企划案，找设计师，研究怎么做足球鞋，找原材料，开发鞋面、鞋底，找代言人，召开订货会，最后产品终于发布，花了近两年。”从事零售行业近十年的知乎答主Boy Bad表示，“当李宁想在足球领域有所作为的时候，足球却开始逐渐陷入假球、黑哨的漩涡，风口不再，看球、踢球的人逐渐少了，连阿迪的足球鞋都卖不动，更何况李宁，最后就只能放弃了。”
定价策略上，李宁也吃了大亏。当年，李宁下足血本，不仅签约刚留洋埃弗顿的当红国脚李铁。更是请来了耐克元年Mercurial“水星” 设计者Max Zago，设计以李铁之名来命名的“铁”系列。“铁”系列的配置也足见李宁的用心：通体袋鼠皮，极具辨识度的外翻鞋舌，更适合亚洲人的宽鞋楦。
如果说，“铁”系列的豪华配置令球迷们沸腾，其高达1080元的定价无疑向市场浇了一盆冷水。“叫好不叫座”成了“铁”系列最大的遗憾。后来，李宁依靠大幅度的折扣处理掉了库存，从那之后，“心气儿”大伤的李宁放弃了主流球鞋的设计与生产，一度告别足球市场十几年 。
下一个入局的主流运动品牌是安踏，那时，距离“铁”系列的昙花一现，已经过去了整整十年。
2015年4月，安踏CEO丁世忠在股东大会上豪言进军足球产业：“作为中国最大的体育用品公司，足球，我们一定不会袖手旁观。”年末，安踏签约彼时国家足球队队长、亚洲足球先生郑智，在广东恒大足球学校发布“只管去踢”足球战略，正式进军足球市场。
或许是吸取了李宁足球鞋高端定位失利的教训，安踏推出的“雄狮”系列足球鞋，定位大众，价格极为亲民：入门级碎钉足球鞋“雄狮”A11推广价仅59元，中端款“雄狮”MG推广价仅239元。
值得赞扬的是，“雄狮”由中国年轻设计师设计，在本地化上做得极为用心。“耐克阿迪的球鞋鞋楦设计更偏向欧美运动员，我们穿着多多少少会遇到鞋子偏瘦、鞋头偏低等问题。”10号足球测评表示。而“雄狮”系列针对国人脚型，在鞋楦前掌进行了小幅度加宽。
安踏对此报有极强的信心。当时，安踏公司总裁、执行董事郑捷表示：“安踏有信心将足球做成安踏未来的核心品类，并力争未来三到五年内做到国内足球市场占有率第一，届时足球业务将达到安踏整体营收的8%以上。”然而，“雄狮”系列并未获得预期中火热的市场反馈。后来的故事是，安踏砍掉了足球产品线，蛰伏至今。
特步同样蠢蠢欲动。2016年，特步发布了由退役巨星舍甫琴科代言并全程参与设计的“刀锋一代”顶级足球鞋。但这款鞋的声量更小，在与虎嗅交流的球迷、从业者当中，以及网络上讨论国货足球鞋的帖子里，都鲜有人提及。
2016年，李宁正式成立了足球事业部，2017年，李宁召开足球产品订购会，并与当时已是国足助教的李铁再度签约，高调宣布重回国内足球市场。后来，李宁复刻了“铁”系列，且只提供AG、TF两种版本大底，把产品重心下沉到了适用范围更广的人草战靴上。
《我国国产足球运动鞋经营现状、问题及发展对策研究》提出，我国目前的足球场以中低质量的人造草坪为主，这种人造草坪适合 TF 和 AG 大底的足球鞋。目前由于中国市场的 AG 球鞋销量不佳，而中国又是 AG 大底足球鞋的主要消费国，诸如阿迪达斯和耐克公司等逐渐降低对中国市场的重视程度。国产品牌如果借机推出高质量的 TF 和 AG 大底足球鞋，将提高市场占有率。
国内足球产业在回温。今年，李宁发布了“铁”二代。同时，今年8月，社交媒体上有自称安踏员工的网友表示：“安踏现在想重新把足球拿回来。我同事差不多已经完成了新的足球鞋产品矩阵设计。”
国货足球鞋“卷土重来”，新的惊喜会出现吗？
（封面图源：图虫创意）
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