据欧瑞咨询估计，美容仪全球市场规模已超3000亿人民币（约464亿美元），且根据全球市场调查机构Prescience & Strategic Intelligence数据显示，到2023年，全球美容仪器市场规模将发展到约970亿美元。其中，中国制造的美容仪器品牌占据着越来越重要的位置和市场份额。
作为美容仪品牌出海的代表之一，成立于2018年的ANLAN，在短短3年多的时间，已经在日本、韩国、北美洲等多个国家和地区占据美容仪赛道TOP 1，旗下全效EMS冷热彩光导入仪、超声波铲皮机、深层清洁毛孔吸引器等产品年销量均超过50万台。
ANLAN CEO何世准告诉雨果跨境，ANLAN能在全球各大市场取得不俗成绩，秘器是“单点突破”，先站稳日本市场，而日本市场也从产品研发、供应链管理、物流配送、平台运营等方面对ANLAN进行了全链条和全周期的迭代升级和品牌反哺塑造。
而随着国际形势和品牌升级的需求，ANLAN也在不断自我变革。
1.日本市场是美妆品牌的高地
日本是ANLAN成功的关键，但为何是日本？作为美妆的品牌高地，ANLAN靠什么在日本市场突围？
何世准表示，品牌在出海的时候需要谨慎选择一个市场，市场选择主要考量的还是产品线以及运营、文化偏差等因素。在传统认知里面，品牌出海的最大爆发在欧美市场，何世准表示，欧美市场的确存在发展蓝海，但这两年不确定性因素增多，欧元、美元汇率波动较大，再加上合规要求更高、政治环境也更敏感，品牌出海这些地方风控要求更高，因此要结合品牌战略选择当下合适的市场锚点。
“对于中国美妆品牌，日本市场与欧美有着明显差异，欧美市场入口虽宽，但进去了之后路却是越来越窄、越来越难；而日本市场门比较窄，要进入日本市场难度极高，但是努力进去之后，你会发现里面其实是个世外桃源，会有豁然开朗的感觉。”
虽然市场广阔，但日本也是美容仪器品牌的主要聚集地，这里有着最为成熟、严苛的消费者与受众，对于美妆品牌，日本市场既是机遇也是最大的考验。
面对激烈的市场竞争，ANLAN提出了两条经营理念——本土化运营和差异化品牌路线。凭借着国内的供应链优势，加上海外的战略布局，成立海外仓等解决方案，融进本土化的经营思维，在这样战略级的方法论指导下，再通过差异化的品牌路线占据市场份额。如何实现差异化的品牌路线？何世准表示，ANLAN两个核心的关键词，一个叫创新，一个叫低成本品牌定位“捡漏”。日本经济已历经多年的增长疲软，但这丝毫不影响年轻人对美，对高质量好产品的追求。无奈可能“手中300元的预算，无法购买雅萌2000元的产品。”这种高要求和低消费的矛盾，就造就了一个新的市场空白。ANLAN“高端品质，亲民价格”品牌定位，主打品质和价格双优势，与这部分的市场需求完美契合。
通过其本土化和差异化的运营理念，ANLAN已经在日本市场建立起了自己的品牌知名度。
ANLAN算得上行业内少数的早期探索者，仅用短短两年多时间，就攀升到日本电商销量第一的位置。“美容仪其实是日本人发明的，全球美容仪的核心专利70%都掌握在日本公司手中。从产品维度来说，日本市场对美容仪品质的标准和要求近乎‘变态’，既追求颜值，又考验功能，连西欧市场标准也远低于日本。我们以日本市场标准为标杆，检验ANLAN美容仪的品质，并考核整个团队的能力，合格就意味着产品和团队都达到了全球最高标准。事实也证明，当我们秉承着全球最高的标准去服务于全球最高要求的用户，那么其他地方的用户也会同样受用。比如新加坡，ANLAN就成为了一个非常受欢迎的品牌，在法国和西班牙市场，用户也对ANLAN有非常好的反馈。”何世准说。
2.品牌的本质是产品
能顺利打开日本市场，凭借的就是精准的产品定位和运营思路，而相对于品牌营销，ANLAN更注重于对产品的品质提升，何世准认为，品牌的本质还是产品，ANLAN一直都坚持以产品驱动品牌价值，力求产品价值与价格相匹配。
ANLAN能保证最优出品在于始终采用国际市场最高标准对产品研发和品质保证进行管理。具体来讲，ANLAN重视产品研发前的用户洞察，深入了解消费者所关注的肌肤问题和相对应的产品功效，再深挖效果的各方作用力，并对效果层次做分级，最后ANLAN技术实验室从技术研发层面去探索对最佳效果的落地，并完成符合日本市场标准的苛刻质检。
美容仪内部芯片的开发和美容仪配套产品的研制是ANLAN核心竞争力所在，何世准坦言，芯片品质对美容仪的品质功能起到了至关重要的作用，对美容仪芯片有自主研发定制能力，并能持续针对用户痛点进行重新设计与提升，是ANLAN技术实验室最为核心的要求。
品牌调性也是ANLAN的发力点，通过品牌的重塑和定位，选择国内外最顶尖的设计团队和美容专家、时尚圈层合作，重新定义ANLAN主张科技与美张力的品牌调性。
用户是所有问题的核心，注重用户体验，是ANLAN成功的另一个基本点。何世准介绍，ANLAN在发新品之前，会免费派送产品工程版给日本当地私域粉丝评测，这些粉丝基本都有日本工作、生活经历，更了解当地消费者的习惯。根据他们的评测反馈，改款后再做多轮评测。同时，CEO也是首席的体验官，提前发现用户注意不到的细节，考虑用户忽略的体验，完善产品。
ANLAN也已建立起成熟的客户反馈系统，“我们在了解用户需求的时候有两种方式，一种是理性的，通过各种各样的软件和工具，建立行业的数据库来了解到整个的用户特征，实现对用户画像做精细化调研；另一种是感性，我们会设身处地站在用户角度思考，进行深度的用户调查，建设VOC系统，收集到各种各样不同的用户的反馈，并把调研结果融到产品设计开发中。”
理性结合感性，做出全方位的科学决策，打造出受消费者欢迎的产品，“痴迷用户，是ANLAN创新的源泉。”何世准表示。
3.独立站是长期命题
当前，独立站与第三方平台并举是诸多品牌的常规动作。
何世准认为，第三方平台比独立站更有优势的地方在于信任度的建立，通过第三方平台，卖家可以通过比较低的成本、更快的效率去验证产品的市场声量，验证产品成为品牌的可能性。但如果想要打造更具消费者心智的品牌，还是要通过独立站。独立站的优点很多，但难度也显而易见，最主要的就是独立站获取流量、客户的成本更高，更难转化，因此，卖家需要自己探索独立站的发展，根据不同市场、不同受众调整不同运营模式。
“总而言之，第三方平台是比较短平快的一个方式，所以我们会先去做第三方平台，然后在第三方平台发展成为了一个被用户接受、可信任的品牌之后，再去经营独立站。这是我们的一个发展路线，我们认为平台与独立站同时发展是并行不悖的，是可持续的。”
对于中小卖家来说，独立站并不友好的一面还体现在，新的品牌在初期没有知名度，因此很依赖GMC的投入。由于没有知名度，又很容易陷入转化率低的困境。而如果无限的烧广告，又要考虑GMV产出与ROI过低的问题。
因此，卖家在布局独立站时，要考虑清楚GMC背后的原因是什么？为什么要烧那么多的广告？何世准认为，“独立站发展的核心重点是用户的信任成本和黏性，所以独立站布局更重要的是在持续发力，让品牌变得可靠可信，更加的亲民。ROI是核心指标之一，但不是唯一指标。”
如何提高信任？
卖家要明白，用户对于一个网站一个产品一个品牌的不信任度的原因是什么，要如何快速获取用户的信任？“用户是通过网络触达品牌，是通过图片、视频、文字等来感受这个品牌，进而去感受品牌背后的美好生活方式，特别是美妆品牌，它会带来美好的感受。如何触动用户，是转化率能否提升的关键。”何世准建议，如果要做好独立站，要快速获取客户信任，就要注意独立站的各个方面，做好独立站的运营模式、页面排版、语言风格、文化属性等内容，才能更好发力品牌出海。
独立站的建立是为了触达用户，并且给用户提供持续的服务，然后再给用户提供持续的服务，这是一个长期建立的事情。如何做好规划，关乎着后期的生存与可持续发展。
4.如何判断品牌成功与否？
品牌的背后是用户需求，用户需求在得到满足之后，才有可能再继续助推品牌在更大范围内的提升与关注。在ANLAN眼中，品牌成功的指标是什么，如何判断品牌的成功？
“我们认为，品牌成功的指标在于以产品力渗透品牌力，在用户心智层面做大的突破和升级，这是ANLAN评判成功与否最重要的指标。”
在主品牌成功的基础上，ANLAN孵化了另外的品牌kensen。新品牌的推出，是对目标群体的进一步细化与拓展，何世准介绍，ANLAN是专注于女性群体，kensen是男性品牌，品牌的布局与细分，实质上是对背后的用户人群以性别进行区分。“新品牌的布局有点类似伊甸园的故事，上帝用地上的尘土创造亚当，然后取了亚当的一根肋骨，造了女人夏娃，使她成为跟亚当完美相配的助手。而我们是从女生品牌ANLAN里面取出了一根‘肋骨’，做了一个针对男性用户的品牌kensen。”
而在海外市场获得成功之后，ANLAN也开始重点布局国内市场，“我们更多的还是基于消费者的考量，当日本的美妆产品成为了亚洲人群的行业标准，而ANLAN已经是日本销量第一的品牌，那么ANLAN也必定能给国内的消费者带来一个非常美好的体验与感受。”
在平台、市场、消费群体的不断丰富之外，ANLAN也正在不断丰富渠道。以国内市场为例，ANLAN跟国内最大的美妆渠道之一银泰百货合作，目前已进驻银泰百货全国67个商场中的37个。何世准表示，美容仪与美妆用品一样，需要实际的触感与体验，特别是美容仪，实际的体验对消费者的购买决策非常重要，“因此，除了线上，ANLAN还要进入到线下，进入到实体门店里面，给客户提供多维度的购物体验。”
5.写在后面
疫情带来的影响仍在持续，外部不确定性因素剧增。何世准告诉雨果跨境，今年形势不乐观，一个是CPI非常的低迷，第二个是物价，通货膨胀率极其高，美国政府又在这个时间加息。政治、经济、社会民生以及物流各种不利因素叠加，导致整体经营极其艰难。
外部环境困难，企业的着力点在哪？
“当前，很多企业都在寻求外部的增长或者亮点，其实难度很高。因此，我们在稳住发展的同时，也很注重寻求内部增长。当我们在反省自身发展的时候，发现很多问题，比如之前产生了很大一部分内耗，比如各种资源的浪费。这些问题在疫情期间，都被很好的解决了，包括重新梳理品牌定位，团队建设，这是很大的一个亮点。”
除此以外，ANLAN也减少了一些业绩方面的追求，何世准认为，当前阶段，业绩不能作为最重要的追求，而应追求效能科技的专研和品牌的升级和全球化统一。当疫情过后，形势发生转变，ANLAN还能否是一个深耕用户心智的品牌，这个非常重要。
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