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随着中国数字化基础建设的完善与全球数字化进程的快速发展，中国跨境电商出海企业面临新的挑战与机遇。如何看清海外市场的多元变化与商机，识别自身的优势与特点，在出海过程中走得更快、更稳？在跨境贸易新时代，高效智能的数字化营销不仅是成为出海企业的利器，更是如今出海过程中不可或缺的核心能力。
《国务院关于印发促进大数据发展行动纲要的通知》指出， 数据已成为国家基础性战略资源，在企业经营中更是如此。企业驾驭数据的能力决定了企业的发展规模与格局，纵观全球企业，其成功的标志之一就是敢于在数字浪潮中突破自己，借助数字化技术踏上转型之路；其中，将数据应用到市场营销环节，是贯穿数据整体运营能力建设的木偶线，也是其他商业环节依次实现数据应用的基础。
在此背景下，敦煌网集团与香港大学经管学院、神策数据联合打造了《跨境出海数字化营销白皮书》，希望能够帮助广泛的民营中小企业，提升企业跨境出海的营销数据触达识别能力与应用处理能力，帮助企业打开通往海外市场的一扇窗，成为企业在茫茫商海中的一盏明灯。
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个性化的海外需求与同质化的国内供给严重不匹配
白皮书指出，全球海外消费行为呈现出年轻化、个性化、多元化的新型消费趋势。有相关调研显示，59%的社交买家表示更有可能从小型企业购买商品；44%的人更有可能购买他们以前从未遇到过的品牌；每个人的手机里至少安装了7款各类APP工具；30%的Z世代至少关注一位具有影响力的人，并且大多都是粉丝不到5000人的小微红人。
这种分散的场域变化加大了企业触达消费端的难度，面对新型营销变化，各类传统中小企业还不具备专业的数据处理与运营能力。传统的跨境电商模式往往是资源与供给侧导向，且单一类目中的强力竞争者并不多，企业只要拥有足够的商品资源与生产力，再通过简单的撒网式营销或者粗暴的流量购买式营销就可以带来订单；但如今大多数卖家面临来自供给侧过剩的压力，整个行业面临着商品同质化和价格战等问题。反观需求侧，消费者的需求往往被KOL和社媒流行趋势所引导，呈现出更复杂的多元化局面，导致国内供给侧的商品同质化与海外需求侧的市场个性化严重不匹配。
数字化营销能力成为企业出海的核心能力
全球消费市场去中心、碎片化、线上化的变化趋势加剧了对出海企业数字化营销能力的考验。通过数字化新兴技术，利用大数据分析实现高效的营销决策，形成海外消费端全链路触达与精准匹配，才能进一步驱动业务增长，促进品牌的传播与沉淀。
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营销要想实现数字化，离不开技术赋能。大部分中小企业在营销数据获取以及应用能力上存在短板，没有能力触达海外营销市场终端数据。即使获得终端市场数据信息，对数据的分析和应用也存在技术障碍。在寻找第三方营销数据服务商帮助的过程中，服务商的服务能力与质量参差不齐，存在大量的信息不对称现象，缺乏专业的识别与判断能力，导致其往往在该领域中盲目投资、中途夭折。
白皮书中客观分析了全球海外消费市场的宏观趋势变化以及消费终端的个体微观行为变化，清晰识别了跨境电商企业在出海过程中遇到的营销短板与问题，深刻提炼了跨境出海数字化营销的科学策略与方法论，对相关的服务、工具、实践案例分不同章节进行了具体探讨。
白皮书中提到，敦煌网集团为了打破传统企业数据割裂、协同低效的问题，发挥技术、流程与资源在应对商业数据决策中的弹性能力，将用户研究、行业品类分析与营销推广三大核心版块进行整合，组建了以天为单位的快速联动营销服务体系，同时将平台的服务能力进行外向化，推出了一站式营销推广与流量服务平台——纵横Niumktg，为跨境商家一站式提供多场景、全渠道、整合式的数字营销方案，依托Myyaffiliate联盟网红营销和Myymedia汇投广告平台两大核心产品，对接KOL资源超过10万，触达用户超30亿人次，持续帮助出海企业提升品牌知名度，助力流量及订单增长。
全面数字化转型：从履约闭环到人才培养
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在白皮书中，神策数据认为“一锤子买卖”难以维持企业长久经营，对于大多数卖家来说，重要的是将未来的商业增长更多地寄托于存量用户运营身上。因此，神策数据提出基于数据流的SDAF数字闭环方法论(即Sense→Decision→Action→Feedback)。其中，Sense即感知，从抽象的数据分析中形成对业务和用户的洞察；Decision即决策，感性与理性的平衡，人与机器共同决策；Action即行动，基于数据的全方位智能触达手段；Feedback即反馈，实现全端数据全面、实时的反馈。
香港大学经管学院认为企业的数字化转型离不开企业文化的转化、组织架构的升级以及人力资源的积累，包括具有数字化思维的管理者和数据分析能力的执行者。学院在多个学位项目中加入了相关的课程，并与企业合作推出了面向社会或者企业内部的非学位培训项目，链接商界学界，培养新型人才，助力企业数字化发展。其中，学院高层管理教育开设的数据分析师认证培训项目通过了香港资历架构认证，结业学员可获得由香港大学颁发，经香港学术及职业资历评审局认证的专业证书。该证书在香港地区资历架构体系中列为第6级，与高等教育中的硕士学位同级。另外，该项目针对中国建设银行的内部培训获得了2022年欧洲管理发展基金会《卓越实践奖》人才发展类别的特别嘉许奖。该奖是自奖项设立16年来首个获奖的中国企业案例之一，港大经管学院是仅有的10个获奖亚洲教育机构之一。
此次白皮书由敦煌网集团董事长执行助理田梅、神策数据创始人兼CEO桑文锋共同牵头打造，在编制过程中，得到了港大经管学院高层管理教育副院长、潘燊昌数据科学与创新基金教授沈海鹏教授，数字经济与创新研究所副主任张帷副教授的专业指导与帮助，在此感谢三方团队为本篇白皮书付出的努力与贡献。
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