电商直播，正在走红东南亚

2020 年，东南亚直播电商规模为 60 亿美元，预计到 2023 年增长至 190 亿美元。

曾经，Nur Rahmah Jaafar 是为数不多不喜欢网购的千禧一代之一，因为相对于网购，逛实体店可以让她更有购物的感觉。

但是当 Covid-19 袭来时，这一切都变了。

现在，这位 29 岁的学校辅导员经常在网上为自己和儿子购买衣服。

不过，她没有选择传统电商平台--Lazada 或 Shopee，而是通过 Instagram (IG) 上的直播进行购物。

“我是那种喜欢出去体验的人，网上最能贴合我要求的购物方式就是 IG 直播，”Nur Rahmah 说，她每个月通过直播购物一到两次。

除了互动之外，直播的游戏化，例如通过测验或拼手速，也是吸引 Nur Rahmah 继续通过这种方式购物的另一个因素。

“你会沉迷于它......一些 IG 直播的产品可能非常具有竞争力，因此，你必须首先选择产品，并用最快的速度下单，然后享受那种随之而来的快感，”她说。

通过直播销售本身并不是什么新鲜事，距离 2016 年中国淘宝在其 APP 推出直播功能，已经过了 5 年。

根据麦肯锡的一份报告，直播现在已经成为中国电子商务格局中不可或缺的一部分，在 2017 年至 2020 年间增长了 280% 以上。

虽然目前的东南亚电商直播和中国不可同日而语，但这种发展趋势正变得日益明显。

早在 2018 年，新加坡的 Lerine Yeo（S-hook）女士，就因其在 Facebook 直播上的独特销售方式而在享有盛誉。

不过，总的来讲，直播电商真正获得发展还是在过去的两年里，因为疫情封锁下的消费者无法到实体店购物。

这种趋势除了表现在直播博主数量不断增长之外，还有就是专业直播公司的出现。

Pornsak Prajakwit、Michelle Chia 和 Addy Lee 在去年 9 月合作创办了一家直播公司 Mdada。

截至目前，他们已经与 Monsoon 和 Mary Chia 等知名品牌合作，通过直播销售他们的美发产品和美容套餐。

和国内的直播类似，Mdada 也通过限时抢购、优惠券和免费礼物等策略让他们的直播变得有趣。

“我们试图营造这种紧迫感……让消费者身临其境。这意味着可以让观众在平台上停留更长时间，”Pornsak 说。

营收方面，Pornsak 说，在运营 14 个月后，Mdada 可以在短短两个月内（10 月和 11 月）获得至少价值 400 万新元的收入。

根据新加坡网络直播公司 BeLive 的预测，全球直播电商市场有望在 2028 年达到 4110 亿美元。

而作为主要网络直播市场之一的东南亚，市场规模可能会从 2020 年的 60 亿美元，增长至 2023 年的 190 亿美元。

其中，2020 年各大市场的表现分别为：印尼 32 亿美元，泰国 9 亿美元，越南 7 亿美元，马来西亚 6 亿美元，新加坡和菲律宾各 4 亿美元。

除了看重未来的增长机会之外，更有目前的趋势加持。

通过 Etsy 平台销售水晶首饰的 Catherine Lam 表示，在加入直播之前，店铺每周的销售额不超过 100 新元。

通过 Instagram 直播后，这个数字已经跃升至每周 2000 新元至 3000 新元之间。

在直播电商爆发式增长的情况下，Catherine Lam 这样的卖家数量在过去的一两年之间也逐渐多了起来。

此外，Catherine Lam 表示，在 Instagram 直播上出售她的水晶对她来说实际上是减少了自己的工作量，因为在传统电商平台上架产品需要拍摄更多的照片和视频，而通过直播则少很多。

目前，不少卖家已经开始通过招募员工、联合博主在东南亚市场开启直播销售，然而，对于大多数中小卖家而言，这仍是一个艰难的开始。

Priscilla Ng 是一个早在 2019 年就开始在 Facebook live 上销售包包的卖家，最初直播时，观众只能看到她的产品、听到她的声音，而见不到她的人，因为她在镜头面前放不开。

这样的结果就是业绩惨淡，最开始的几个月，直播间的访客只有 100 多人。

后来，她做了一些调整，一方面是真人出镜，另一方面是在直播间推出神秘礼品，以此提升消费者参与度。

和本土卖家不同的是，中国卖家在直播时还会面临另一个障碍--语言问题。

小杨在 2020 年开始直播首秀之时，不仅找不到直播入口，还困于约好的翻译朋友临时有事不能开播，最后只能一边放着音乐，一边将手机对着产品进行展示。

虽然半个小时下来，并没有产生销量，但是竟也有几十人的观看量。

在这之后，他加大了在直播业务上投入，从在 Facebook 上找博主到招募专职员工，从报班学习到请求进群请平台工作人员给支持，逐渐摸到了直播电商的一点门路。

随着直播电商在东南亚的爆火，一些专门为卖家提供直播服务的公司也应运而生，对于那些没有相关资源的卖家，这也是可行之道。

另外，目前情况下，对于经常混迹于 Facebook、Ins、Youtube、 TikTok 等社交平台的卖家而言，平时可以多留意一些博主的介绍，找到一些愿意合作的网红应该不是什么难事。