经济全球化背景下，在世界范围内缔造影响力成为了许多中国品牌的愿景。出海热潮下，四十年历史的国货品牌康佳联手Shopee，在高速发展的东南亚市场另辟蹊径，以不打价格战的“品价比”战略轻装出海，并在深耕不到2年后，以大促单量、店铺口碑评分、品牌粉丝数量等多方面的飞跃表现验证了战略前瞻性。双方共同打造的合作路径，将为更多本土企业扬帆远航提供出海经验范本。
强强联手
Shopee助力康佳轻装下南洋
据谷歌、淡马锡与贝恩公司联合发布的报告显示，2020年，东南亚互联网新增用户数达4000万，总用户数突破4亿，已有70%人口转移至线上，2025年，市场规模预计达1720亿美元。广阔的蓝海机遇让东南亚成为了康佳出海的优选之站，康佳智能电器董事长牛伟东预见到，在数字化发展下，昔日火爆的线下代理分销模式将大大萎缩，针对新兴市场，最好的方法莫过于轻装出海——由专业平台助力企业提升跨境整合能力、运营、管理效率，品牌自身只需专注理解消费者并打磨产品。
“轻出海模式下，品牌与平台能集中发挥各自的优势，用好产品、好服务，两条腿走路，会走得更稳更远”。牛伟东的预测在数据上得到了验证，2018年试水后，康佳在2019年下半年加大力度发展东南亚市场，并与Shopee跨境团队建立了深度合作关系，随后，2020年的7、8月份开始出现明显的业绩增长，店铺日销量远超其他平台。到了2020年11.11大促，康佳在Shopee全站点单量已暴涨至10月的20多倍。
与传统卖货相比，品牌还背负了更多的战略考量，面对低价策略和长远发展品牌的分野，康佳回顾自身在家电行业的多年经验，选择了一条“难而正确”的品牌出海之路。
“恶性价格战影响下，市场定价混乱、产品无法迭代更新、大众消费体验极差……每一方都饱受其苦，而康佳一直期望能多方共赢，因此在出海道路上，我们坚决不打价格战。此外，我们观察到东南亚的巨大消费潜力，相比于‘绝对低价’，越来越多的消费者开始愿意为符合自己消费品味和期待的产品付出更高的价格。为了将这一群有消费潜力与品牌忠诚度的人纳入到目标客群中来，我们的‘品价比’战略应运而生。”牛伟东说道。
康佳“品价比”的出海新战略，即在产品层面，以性能、品质、外型、价格、购售服务等同时满足消费者多重需求，并以此切入东南亚市场，塑造品牌口碑。早在2019年，贝恩与Facebook联合发布的报告便预测，以马来西亚、菲律宾、越南和泰国等为首的东南亚五市场的中产阶层到2022年将接近3.5亿人口，并且整体可支配收入将会增长至3000亿美元。除去数字层面，牛伟东对品价比这一长期策略的信心更源自对自身品牌价值的认可：“康佳始终相信，在将来，‘品价比’产品会渐渐成为消费者、企业、市场环境的共同选择。”
面面俱到
助推品牌力深入人心
东南亚经济环境不断向好，如何在喜爱新鲜事物、现阶段品质意识尚未觉醒的东南亚消费者心中播下“品价比”的种子，将他们沉淀为康佳用户，是一个较大的挑战。因此，康佳通过Shopee在东南亚跨境整合的重点，即——从店铺呈现、购前问询、售后反馈、物流服务等，全方位为东南亚消费者带来有品质的舒适购物体验，将康佳品牌打入消费者心中。
深入洞悉，精准定位消费者的真实需求：
家用智能电器无疑是最贴近消费者日常生活的产品，让消费者在每日高频次的使用中享受并认同品价比带来的极佳体验感，成为了理念传递的开端。康佳认为，第一步就是“用户为本”，以用户导向型产品回应消费者的期待，让消费者与品牌产生独特的互动与连接，增强大家对品牌的认可与归属感。
为此，Shopee运用自身对东南亚用户行为数据的覆盖优势，结合Shopee聊聊、一对一平台客服等站内沟通工具，以问询反馈收集等方式，帮助康佳与当地消费者建立了直接联系，收集到用户对于现有产品的一手反馈，为康佳针对不同受众群体定制多价格产品线，朝多品类方向扩大产品矩阵提供了丰富的信息支撑。
广泛播种，多角度营销工具助推：
酒香也怕巷子深，打曝光打流量，让产品高频次地出现在大众视野，也是打造品牌力的关键。在站内，康佳借助Shopee Live、Shopee 广告等为店铺带来充沛流量与稳定订单；在站外，则通过Shopee x Facebook广告、Shopee x Google广告及联盟营销等，打好“品牌”这张牌，让外部流量进入平台后仍能认准康佳产品进行购买。
“从Shopee广告投入前后的访客数、销售数据可以很明显地发现店铺实现了量级增长，在未来，Shopee广告和直播会继续成为线上营销的重点，”牛伟东补充道，“Shopee在营销方面非常敏锐，疫情期间直播特别火，Shopee很快就全面开放了直播工具，康佳也搭上了这波热潮，用相对便宜的流量带来了很好的投入产出比。未来，我们会一起持续挖掘直播新玩法，虽然东南亚的直播偏好与生态可能会和国内有所不同，但我们相信Shopee会帮助我们做好精准把握。”
用户沉淀，打造康佳海外品牌力：
在用户洞悉与营销引流的同步发力下，想要在品质意识尚未萌芽的市场中争取更多消费者来到“品价比”阵营，品牌身后需要更多有力的支撑。康佳“品价比”的优越性则同时体现在产品与服务的两端。Shopee在东南亚完善的基础建设为消费者带来了良好的购售体验，SLS完成了低价高效的跨境物流配送，配合海外仓，助力康佳在日常运营和大促备货间进行灵活地运输优化，确保每一单都能以稳定速度送到消费者手中，大大提升了本地用户对购买康佳产品的体验满意度。
在Shopee的助力下，康佳成功实现店铺的进客流量与口碑评分双飞跃，康佳在东南亚市场培养的回头客们，也成为了潜在的品牌KOC。
谈及康佳的下一步行动，牛伟东表示品牌与平台的发展关系将更加趋近“命运共同体”，因此，康佳也会继续加深与Shopee的战略合作伙伴关系。“在我们的出海战略中，康佳和Shopee一直奔着同一个目标前进——服务好海外消费者，未来，我们希望能更紧密地合作，通过战略合作提升彼此的竞争力，期待大家携手创造更多瞩目的出海成绩。”
Shopee首席商务官周俊杰则表示：“我们很荣幸能与康佳联手。未来，我们希望帮助更多中国品牌和卖家走出去，并且是量体裁衣地为他们的商业理念定制最优出海方案，Shopee愿意与更多渴望走向国际舞台的品牌与卖家成为命运共同体，共同成就每一种出海可能。”
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