在疫情期间,线上广告的市场迅速增长。根据IAB的数据显示,2021年,美国线上广告支出增长500亿美元, 达到1890 亿美元,增长率为35%,是自2006 年以来的最高增幅。
谷歌、Facebook和亚马逊是线上广告的前三大投放平台。在第一季度,谷歌、Facebook和亚马逊的广告收入分别为546亿美元、269亿美元、78亿美元。
Sellics计算出了在主要平台投放广告的成本,即每次点击成本(CPC)。Sellics的数据显示,在全球范围内,亚马逊的CPC为75美分。这比谷歌平台的点击成本低 68%,比专业社交网站LinkedIn低86%,即使与竞争对手沃尔玛相比,亚马逊的成本也要低25%。
Sellics数据还显示,从2021年到2022年,亚马逊美国网站的每次点击费用同比增长了22%。尽管亚马逊的CPC稳步上升,但相比其他竞争对手,亚马逊仍然拥有独特的优势。
“让亚马逊脱颖而出的不仅仅是较低的每次点击成本。亚马逊作为一个零售平台,拥有巨大的覆盖面和流量,用户在浏览其网站时,也具有高购买意向。这些因素使亚马逊广告拥有高成本效益。”Sellics首席营销官Thomas Ropel在一份声明中说。
与此同时,谷歌因隐私方案的变化使其广告投放的吸引力降低。拥有第一方销售数据的亚马逊受这种影响相对较小。可以看出,相比于依靠谷歌等平台引流的独立站,亚马逊卖家引流在成本和效益上还是拥有着一定的优势。
对于卖家关心的,亚马逊主要的广告绩效指标(点击率、转化率、客单价、广告支出回报率和广告销售成本),Sellics也进行了分析。
在美国市场,就广告支出回报率(ROAS)和广告销售成本(ACOS)而言,表现最好的类别是:“工具与家居装修”(ROAS 4.04 美元,ACOS 24.8%)和“运动与户外活动 (ROAS 3.31 美元,,ACOS 30.2%)。
而表现最差的类别分别是:“美容与个人护理”(ROAS 2.27 美元, ACOS 44.1%),,“婴儿用品”(ROAS 2.37 美元、ACOS 42.1%)和“健康与家庭”(ROAS 2.55 美元, ACOS 39.3%)。
在全球不同市场上,亚马逊的广告绩效指标也有差异。例如在美国,亚马逊的ROAS全球最低,为2.81美元(每花费 1 美元),CPC却是全球最高,为87美分。这可能与美国市场的激烈的竞争情况有关。
德国站的广告支出回报率(ROAS)在全球所有主要市场中最高,为3.90美元,CPC相对便宜,为 0.47 美元(或0.40欧元)。法国站的广告支出回报率为 3.81 美元(仅比德国站低 2%),同时,每次点击的成本仅为 0.38 美元(或0.33欧元)。
因此,对于计划向法国和德国市场扩张的卖家来说,这是一个很有吸引力的条件。
对于亚马逊平台的卖家来说,另一个好消息是亚马逊的CPC增速也在放缓。
好兆头,亚马逊平台一季度CPC增速放缓
日前,营销机构Tinuiti发布了《2022年亚马逊第一季度广告收支报告》。其中商品型和品牌型推广广告支出增长及CPC增长无论是与上一个季度还是与去年同期相比都有所放缓,而展示型广告的支出增长则飙升至92%。
报告显示,2022年第一季度亚马逊商品推广型广告的支出同比仅增长9%,点击量同比下降6%(从去年第三季度开始,商品推广型广告的点击量就一直在下降),CPC增长则放缓至去年第一季度以来最低水平。
同在第一季度,亚马逊商品推广型广告带来的销售额增长首次超过支出增长(但只是略高一些)。从广告的投资回报率(ROI)来看,2022年第一季度商品推广型广告的ROI与上年同期相比变化不大。
与此同时,品牌推广型广告的支出增长也由去年第四季度的21%降到今年第一季度的8%。与商品推广型广告相似,品牌推广型广告的支出增长也略低于其带来的销售额增长。
而展示型广告则更受卖家们的喜爱,数据显示,亚马逊展示型广告的支出增长由2021 第四季度的31%增长为2022 第一季度的92%。
由于今年亚马逊打算在7月份举办Prime Day活动,所以今年第三季度卖家的广告支出将会明显上升。据了解,因去年亚马逊在6月份举行会员日活动,所以去年第二季度商品推广型广告支出增长由第一季度的28%飙升到第二季度的38%。这也表明了很多卖家会在会员日促销时间段内加大广告预算。
结合大多数卖家反映的情况及该报告的数据来看,卖家最关心的CPC一直在增长,但增幅在今年第一季度出现明显放缓情况,同比下降3%。商品推广型广告的CPC增幅由2021年第四季度的23%降低为2022年第一季度的15%。一月份增幅降至19%,二月份和三月份增幅则维持在14%。
品牌推广型广告CPC同比仅增长3%(2021第四季度增长8%),并在2月份出现负增长,3月份则增长6%。
从各个品类来看,运动、宠物用品和书籍类目的商品推广型广告的CPC同比增幅都超20%,而健康与个人护理及婴儿用品类目的CPC则同比下降。
亚马逊需求方平台 (有一定销售规模的卖家才具有参与资格的一种营销广告类型) 的支出增速继续超过商品推广型广告和品牌推广型广告支出,同比增长 13%,展示次数增长 6%,而每千次展示费用增长7%。同时,在本季度,该广告类型支出的60%是通过手机端支出的,其次是个人电脑,比例达 31%。
总体来看,亚马逊平台的广告费用一直持增长趋势,各类产品的CPC也是节节攀升,对卖家来说,广告成本的上涨极大的压缩了产品的利润空间,但与其他第三方电商平台或社媒平台相比,亚马逊的引流成本仍具有优势。