表面来看，独立站正风光无限。
2021年亚马逊封号大刀挥舞，让更多企业意识到过度依赖第三方平台的弊端，转向自建品牌独立站。加之近年来Shopify等独立建站SaaS系统技术的成熟使建站成本不断降低，Facebook、TikTok、Instagram等社交媒体兴起带来流量红利，独立站成为跨境电商发展的重要风向。
安克创新、泽宝、赛维等业内知名平台大卖纷纷落子独立站，大批中小卖家也已经踏入独立站浪潮掘金……无论是呼吁布局独立站的声音日趋高涨，还是SHEIN等独立站大佬好成绩频传，怎么看，独立站赛道都呈现出一副未来可期的美好面貌，这也让“去亚马逊”化的声音更加高涨！
然而扒开独立站繁荣的表象，我们会发现还有不计其数的卖家已倒在前行路上，被业内认为是未来发展趋势的独立站，并没有在当下成为顶流，安克创新、泽宝、赛维等平台大卖的独立站业务营收虽然已经突破亿元大关，但是和第三方平台的近百亿营收相比，终归是占比很小。
跨境圈还未出现下一个SHEIN，由来已久的独立站，貌似一直处在大爆发前夜!
大卖的独立站业务营收分析
2021年已经过去，跨境知名大卖纷纷交出成绩单，小编从安克创新、跨境通、乐歌、泽宝和赛维共5家大卖财报中提取出了独立站业务营收情况，从大卖独立站发展情况试图探讨当下独立站的整体发展现状。
首先我们看下安克创新、泽宝以及赛维3家大卖的独立站营收情况，他们均是名副其实的亚马逊超级大卖，但是独立站业务也在迅猛发展中。
1、安克创新：独立站营收近4亿，同比增长83.57%
安克创新目前已经成为国内营收规模最大的全球化消费电子品牌，2021年，安克创新的独立站业务营收将近4亿，2020年，这一数字还是2亿出头，收入同比增长83.57%。单独来看，这个成绩可以说是非常优秀了，但是从安克创新的整体营收来看，独立站业务可以说只是其业绩的一点点补充，安克创新的营收主要来源还是来自于第三方平台和线下收入。
2021年，安克创新营收成功突破百亿，其中第三方平台亚马逊的营收高达68亿，其他平台的营收只有7亿，占总营业收入比为5.83%；线下渠道（通过与全球性零售卖场、区域性大型零售卖场、独立3C商店和专业渠道卖家等渠道合作，进行产品销售）的收入则是45亿。
从目前的情况来看，优秀如安克这般的跨境大卖也不能摆脱亚马逊依赖症，不过从安克创新近期在独立站渠道疯狂招人的举动来看，他在持续降低自己对亚马逊的渠道依赖，或者说，安克创新想通过独立站渠道再找到一个全新的营收增长点。
2、泽宝：独立站注册用户数量达87万个
2021年，泽宝实现营业收入25.77亿元，同比下降46.02%，和安克创新一样，泽宝的营收主要来源也是来自亚马逊平台。但是自2021年亚马逊封号事件后，泽宝加快推进了“多平台，多渠道”经营策略，拓展了 Walmart、eBay、Rakuten、Newegg等第三方平台线上销售和自营网站销售，同时加大了线下渠道推广力度。
2021年度泽宝通过自营平台（独立站）、沃尔玛平台、线下渠道等非亚马逊渠道实现营业收6.05亿元人民币，较2020年度的3.15亿元人民币同比增长 92.06%；在跨境电商总收入的占比为 23.47%，较2020年同比提升16.87个百分点。
其中，泽宝自营平台的营收成功突破亿元大关，2020年泽宝的自营平台收入还不到6000万，成长速度可谓飞速。据悉，2021年，泽宝独立站注册用户数量高达87万个，订单平均消费金额约合人民币596.37元。
未来泽宝还将近一步摆脱亚马逊依赖症，加强新品牌建设并拓展独立站及非亚马逊第三方平台渠道，采用“多平台，多渠道”经营策略，依托长期线上运营积累形成的产品口碑、自有品牌和知识产权，重塑线上销售体系。
独立站，已经成为泽宝转型重生的关键载体。
3、赛维：独立站营收也过亿，主营时尚服装、3D 打印机及耗材、美瞳等品类
赛维的自营网站主要基于Shopify搭建，并依托Facebook、Google等渠道的精准营销，开展垂直品类精品化运营的B2C跨境零售业务，经营的品类主要包括时尚服装、3D 打印机及耗材、美瞳等。
首先看一下近2年赛维的独立站营收情况，2021年上半年，赛维自营网站营收为1.8亿，2020年全年，赛维自营网站营收将近8亿元，是除去亚马逊平台之外第二大营收来源。2018年至今，赛维的自营网站收入保持不断增长的趋势，收入占比由2018年的4.3%稳步提升至2020年的15.21%。
据悉，赛维从2018年下半年开始加大对自营网站的建设和投入力度，在原有独立商城部之外新设时尚项目部，专注服装品牌的自建站运营。2019年时尚项目部通过精品开发、渠道流量推广等不同形式迅速提升自建站销售额，主要站点 Sheshow.com 销售额大幅增长，时尚项目部2019年实现收入5,453.99万元。此外，独立商城部在2019年也保持增长的趋势，复古裙、时尚女装等品类产品销售强劲。
接下来我们看下乐歌以及跨境通的独立站营收情况，不同于安克创新等大卖平台业务更“繁荣”的情况，这2家跨境大卖的独立站业务大有和平台平分秋色、甚至超过平台业务的态势。
4、跨境通：ZAFUL和Gearbest登榜《2021年BrandZ™中国全球化品牌50强》
作为国内跨境电商行业最早进入资本市场的企业之一，跨境通多年以前即布局了自营网站平台，从近2年营收情况来看，2021年跨境通自营网站（含移动端）实现营业收入6亿元，去年同期实现营业收入40亿元，同比下降84.99%。
从跨境通的自营网站运营数据来看，ZAFUL和Gearbest2021年月均访问量以及在线sku数均呈现下降趋势，但是和同行相比，数据还是能吊打一批独立站卖家。
据悉，2021年跨境通子公司飒腾专注于打造以ZAFUL为主的服装品牌矩阵，以快时尚品质女装独立站为核心，聚焦公司原有快时尚品类，持续打造多元化时尚电商综合体。
从跨境通在独立站的投入力度来看，他对独立站寄予厚望，2021年跨境通旗下的ZAFUL和Gearbest也均斩获了不俗的成绩。
全球最大的传播集团WPP联合Google正式发布的《2021年BrandZ™中国全球化品牌50强》报告中，跨境通旗下ZAFUL和Gearbest再次登榜，分别位列第43位和44位。其中，ZAFUL在线上快时尚领域排名第二，仅次于SHEIN；Gearbest在电子商务领域排名第二，仅次于阿里巴巴，超越京东。ZAFUL和Gearbest至今已创下分别连续四年和五年蝉联该榜单的战绩。
5、乐歌：独立站营收破5亿，人均消费2000+元
乐歌的业务涵盖线上平台、独立站以及线下渠道，其中在独立站、亚马逊、天猫旗舰店、京东旗舰店、小米有品、Amazon、eBay平台均以M2C直营模式为主，乐歌坚持发展自主渠道，独立网站布局优势凸显，近年来Google搜索排名和Alexa全球排名走势持续提升。
2021年，乐歌跨境电商销售收入同比增长38.76%，其中独立站销售同比增长89.19%，营收高达5亿元，买家数量24万，人均消费金额2356元。
根据Google Analytics的统计数据显示，乐歌月访问量最低也是58万，最高可达130多万，值得注意的是，乐歌的自建平台Flexispot是独立站销售重要渠道，自建独立站平台既耗费时间又耗费资金，对公司的综合考验很大，但是乐歌能够耐得住寂寞坚持走这条路子，也说明乐歌坚信独立站的发展潜力，有好好卖货的决心，同时也有更大野心和追求。
相比第三方平台，独立站人均消费金额更高，销售增速更快
独立站已经成为跨境大卖营收的重要组成部分，和平台相比，独立站在定价等方面的优势确实很明显。
小编比对了乐歌产品在亚马逊和独立站的买家数量以及人均消费金额数据，发现2021年乐歌在独立站的买家数量虽然仅为24万，远低于亚马逊的62万，但是人均消费金额高达2356元，比亚马逊平台的1521元售价高出了将近1000元。
这也说明，公域三方平台能够大批量销售高性价比标品，而私域独立站能较好满足消费者定制化需求，销卖高端产品；相比第三方平台，独立站人均消费金额更高，销售增速更快。
赛维近两年来的独立站毛利率数据，也能佐证独立站的发展优势。
由图可知，赛维自营网站毛利率水平基本保持稳定，在所有渠道中一直位于第一位，其中2019年更是高达74.55%。
据悉，赛维自营网站以服饰配饰和百货家居类商品为主，2020年数码汽摩类商品在自营网站销售收入得到了大幅提升。与第三方平台同类商品相比，因展示方式多元，自营网站商品更具个性化和差异化的特点，依托公司供应链管控和产品开发能力的不断强化，以及在 Facebook、Google等推广渠道投放广告精准度的提升，赛维在自营网站业务的定价优势逐步凸显。
早期出海的中国企业大多选择第三方电商平台，但在发展的过程中日益感受到以下三方面的挑战：首先，平台站内的流量费用越来越高；其次，难以从平台方获得用户的多维数据，开展消费趋势洞察或对用户需求进行深耕；最后，缺乏一定的自主性，不利于品牌营销。
面临这样的挑战，越来越多的中国企业尝试建立品牌独立站，即通过DTC模式来出海。同时，社交网络广告精准营销推广模式的发展、自营网站服务商兴起等因素也推动品牌独立站的发展。2018年起，以Shopify为主的自建站工具越来越成熟，降低了卖家运营独立站成本和建站难度，为独立站创造新的风口。
对于跨境电商企业而言，采用DTC模式可以帮助品牌独立站与消费者建立更为直接、持续的联系，实现消费者的终身价值最大化。通过把控渠道和构建会员管理体系，品牌与消费者建立直接的联系，第一时间将品牌价值、产品更新等信息传递给客户；通过各个环节触点的互动，提升复购，挖掘消费者生命周期价值的最大化。
独立站卖家的真实现状和未来发展趋势
发展优势明显的独立站，在未来能否打败亚马逊，成为跨境顶流？多位业内人士认为：很悬!
如果说独立站是放长线钓大鱼，那么亚马逊等第三方平台则可以用“快速产出”来形容。据悉，某公司从2021年中开始同时推进亚马逊和独立站业务，半年时间，亚马逊团队已经出成绩了，独立站团队才刚完成了各个渠道的搭建，还没开始出单，却已经花去了大量金钱和人力资源，独立站需要卖家倾注的心血由此可见一斑。下面小编将综合多位业内人士的意见，简单剖析一下独立站的复杂性：
首先，独立站的难度更高。拉新、转化、留存、促活、复购等几乎每一步都非常难，公司除了需要一个极其专业的营销团队，还需要公司本身给出非常充足的推广预算。
其次，坑不比亚马逊少。到底有多坑？“引流渠道今天搭好了，明天就可能会封号，广告账户跑着跑着就死了，收款渠道用着用着就封了……”
最后，最为卖家诟病的就是流量问题。不同于第三方平台自带流量的属性，自营网站主要通过 Facebook、Google等渠道挖掘用户，花钱才有流量。
以赛维为例，2018-2020 年，赛维的自营网站营收分别高达9639万、3.3亿、7.9亿，在 Facebook、Google广告平台投放的合计金额分别为2242.41万元、1.3亿和2.4亿。不难看出，赛维独立站广告花钱到位，才有了这高额的销售额,这还是广告投入就有产出的情况,很多卖家,即使花钱如流水也引不来流量。
从以上反馈来看，独立站是妥妥的慢工出细活，不光需要高额资金投入，还需要卖家有强大抗压能力和专研能力，现实生活中，其实很少有卖家能够耐心度过前期花钱铺垫的煎熬，小卖如此，大卖亦如此。“独立站做爆款做铺货，广告账号、收款账号三天两头出问题，引流贵审核严，砸钱看不到效果；独立站做精品，这是一个悖论，团队沉不住气，很少有人愿意两年领底薪，考验产品力和供应链，违背了大多数人想快速掘金的理想。”一位业内人士总结称。
小编在查阅跨境知名大卖的独立站营收情况时就发现，虽然安克创新、赛维等大卖已经布局独立站，但还有不少上市大卖的财报中并未出现独立站的任何消息，这或许可以从侧面说明，即使在跨境电商已经迈入精耕细作的今天，他们还不能接受更侧重精细化运作和长期主义的独立站。
当然，在独立站赛道，还有不少人即使背离“慢工出细活”的原则也能快速赚到钱，这类群体一般售卖仿牌居多，或者不发货卷款跑路，亦或者货不对板。
这不光为店铺运营带来了更大的隐患，同时也倒逼独立站回款流程等更严苛，促使独立站赛道更新迭代，在行业震动中，那些依然心存赚快钱思维的卖家，独立站之路注定不长久。
业内知名大卖有棵树的独立站萎缩史或许就是一个例子，2019至2020年，有棵树独立站业务发展迅猛，营业收入从3.38亿元提升至8.46亿元，占跨境电商业务营收的比例也从8.55%提升至17.78%，一度成为除亚马逊外第二大营收来源，但是2021年，有棵树的独立站业务就开始超预期萎缩，每月营业收入自2021年1月的约4,500万元迅速降至5月的近100万元。
对此有棵树的解释是公司在对业务发展方向进行调整，相应缩减了独立站业务和团队规模。
然而在外界看来，有棵树的独立站业务是因为进行不下去了才被迫接近停滞，其中货不对板等就是独立站萎缩的重要原因。
除了有棵树，还有很多卖家在独立站赛道上折戟，这或许能从侧面再次说明，独立站非常难，并不适合赚快钱的人进场，但是我们也要知晓，独立站虽然不能盲目做，却很有必要做。
当前流量入口被亚马逊等第三方平台占领，中小平台及独立站的引流获客成本将不断抬升，且这种趋势在未来将继续强化。长期来看，海外电商市场将进一步向以亚马逊为代表的精品电商平台集中，更多的跨境卖家也将选择通过入驻头部电商平台方式实现出海销售。
随着大数据等信息技术在跨境电商行业中的应用逐步深入，具备数字化、系统化特征的出口跨境电商企业将在运营效率、业务控制、资源整合等方面具备越来越多的竞争优势，并由此获得更多的业务机会和更大的经济效益，进一步挤压中小型跨境电商企业的市场空间。此外，由于打造信息化平台、提升算法运营效率均要求企业实现较大的研发投入，因而对企业的资本实力也提出了一定要求。预计未来，自营型跨境电商零售行业的市场集中度将出现一定程度的提升。
独立站是未来发展趋势，卖家公域私域双管齐下互相赋能，才能在风云变幻的跨境环境中站稳脚跟。
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