2021年，致欧预计全年营收规模达59.67 亿左右。本周，致欧在回复深交所问询函时公开了更多经营细节，包括产品优化、即将拓展的平台等卖家较为关注的内容，我们将一一呈现。
本文目录：
1、致欧的产品分布及护城河
2、致欧在不同平台的产品、价格差异化，及收入占比
3、致欧背后的供应商
4、疫情下，跨境电商大卖的收益对比
专注打磨，致欧练好产品功
致欧主营自有品牌家具、家居、庭院和宠物系列等家居类产品的研发、设计和销售，旗下 SONGMICS、VASAGLE、FEANDREA 三大自有品牌产品在欧美等多地获得认可。
截至去年底，致欧产品涉及257个细分品类，每一细分品类下有多个SPU及SKU，产品SPU数量达3025个。主要产品按照使用场景分布如下：
从场景角度看，致欧产品覆盖了卧室、厨房、客厅、门厅、庭院、户外等不同场景，形成了不同风格及材质的小件家居用品、大件室内家具和庭院户外家具等多系列产品矩阵，可以满足消费者的一站式采购需求。
业内普遍认为，相比熟练的运营技巧，专注于产品打磨更能够使新品脱颖而出。
致欧重视产品创新，该公司探索的产品构筑“蘑菇式模型”理论，将产品研发过程分为三个阶段：
第一个阶段是基础层面，构筑产品零部件平台，其中包含大量的标准通用件和适量非标件；第二个阶段是组合成型阶段，即由零部件通过不同的排列组合形成多样化的产品；最后，当将组合而成的产品置于使用场景中，通过丰富的 CMF（Color，Material & Finish，颜色、材料、表面处理）的变化，构建起不同的产品矩阵，最终实现产品开发周期缩短、原材料采购及生产规模化的优势。其VASAGLE farmhouse系列产品就是这一做法的代表。
家居产品多有体积大、需安装的特点，也因此产生运输存储不便、消费者安装困难的问题。为使买家对产品安装及使用体验良好，并保证产品的经济效益，致欧会在产品设计环节、生产工艺、包装体积和摔箱标准都区别于传统家具产品和要求，在满足集装箱体积利用最大化、适配平台仓储配送费收费尺寸标准和长距离远程运输的前提下，进行产品、结构和工艺创新。
对于体积和重量较大的家具家居产品，致欧采用了可拆装的结构设计和耐碰摔的平板包材设计，从模块化部件、可拆卸式组装、扁平化包装角度研发，进行融合创新。
例如，其一种带有遮阳板的休闲躺椅，在改进后，可满足消费者躺卧休闲状态下对遮阳板无级调节的需求，且免安装设计，省掉用户的安装痛点。另一种便携吊床，改进后的吊床木棒为组装结构，减小体积，增加了便携性；木棒也由直木棒改为弯木棒，减小侧翻风险，提升了吊床安全性。
致欧的一款菱形边桌，在投入市场后短时间内获得认可，销量快速攀升，在不影响产品外观的前提下，公司通过结构优化压缩了产品的包装尺寸，进而降低了物流成本。
致欧对研发的投入不断加大，其产品研发主要分为自主研发、合作开发和选品模式。2018年、2019年、2020年及2021上半年，致欧每年新增的自主研发的产品设计款式数量分别为 604 个、612 个、1587 个和 681 个，其中最终定稿生产的产品款式数量分别为 214 个、274 个、582 个和 255 个。由自主研发成果带来的收入占比分别为 11.99%、17.35%、26.19%和 27.64%，比例逐年提高。
在此期间，致欧的研发费用分别为 416.32 万元、1042.95 万元、1276.93 万元和 1157.35 万元，2018-2020 年的年复合增长率达 75.13%。
截至2021年6月30日，致欧及子公司拥有 314 项专利技术。但总体而言，家具家居属于传统消费品，致欧在产品设计方面的核心技术或专利技术多为外观专利，技术壁垒相对较低，存在被复制模仿的风险。
在2018年至2021年上半年，致欧在亚马逊等平台产生48 起产品设计被模仿的外观专利侵权行为，被模仿产品包括烟灰色猫爬架、三角拼接等野餐垫、圆镜梳妆台、PU办公椅、仿藤编洗衣篮等，其向平台投诉成功后，站点下架了相关侵权产品。
致欧也有过侵权。在上述时间内，致欧存在 9 起侵犯第三方产品设计的情形。对此类情况，公司收到第三方平台通知或律师信后，经确认确实为侵权产品，则立即停售相关产品，并避免同类产品再次发生侵权行为。
致欧报告期内，涉及侵权的产品收入分别为 120.26 万元、127.22 万元、75.61 万元和 231.79 万元，占当期营业收入的比例分别为 0.08%、0.05%、0.02%和 0.07%，金额及占比较小。
高客单价成致欧营收利器
致欧的产品主要在亚马逊、ManoMano、Cdiscount、eBay和Kaufland等电商平台上进行销售，这五大电商平台各期收入合计占公司线上B2C 渠道销售收入的比例分别为99.90%、99.43%、96.39%和 94.01%。
2012年，致欧开始在亚马逊开展业务；2017年起开始在ManoMano平台开展业 务；2016年起开始在Cdiscount开展业务；2012年起开始在eBay开展业务；2018年起开始在Kaufland开展业务。
根据各个平台情况不同，致欧在每个平台的产品结构也有一定的差异。其在亚马逊平台销售产品品类最为齐全，既包括了办公桌、电动升降桌、电竞椅、沙发、斗柜、化妆柜、沙发套装、庭院套装等各系列大件、高单价产品，同时也包括了较多储物架、收纳盒、首饰盒、衣撑、衣帽钩、吊床、自行车架、猫窝狗窝等各系列小件、低单价产品。
ManoMano是一个以专注于DIY家居装饰和园艺市场为重要特色的电商平台，致欧在该平台亦重点推广销售庭院系列产品及相关户外产品，由于庭院户外类产品总体上单品货值较大，因此该平台高价订单占比相对较高。
总体而言，致欧在几个电商平台上的客单价相对是较高的。以ManoMano平台为例，报告期内，致欧单笔订单大于500 元的占比超过65%，且逐期提升，单笔订单大于1000元的订单占比约为 30%，其他几个平台单笔订单价格也很高，在亚马逊、eBay等平台，致欧产品单笔订单占比较高的价格区间为500-1000元。
报告期内，单笔订单金额按照500元为界限，2021年和2022年，致欧家居在亚马逊、eBay等平台的单笔订单金额情况是，大于500元的单笔订单均高于小于500元的。这样的客单价，是多少跨境卖家梦寐以求的！
（各个平台按订单金额分层的交易金额及占比情况）
致欧产品客单价高，使用周期相对较长，主要为较为耐用的家具家居用品，那么产品的复购率就成了一个问题。
对于耐用消费品，指望一次营销就能迅速转化是不太可能的。如何打通营销链路的呢？致欧销售副总裁刘明亮分享了他们在亚马逊平台上做法如下：
1、深耕社交平台，联合KOL强化内容营销，致欧在Facebook、Instagram、Youtube等7个海外主流社媒平台搭建账号，方便广泛传播和精准理解，并打造了超过2500+数量的海外KOL合作资源库，2021年合作的海外KOL达到1500+，通过与社交媒体KOL长期深度合作，不断影响消费者心智，从而提升品牌黏性。
2、打造场景化品牌旗舰店，在完成站外推广之后，致欧希望最后能够引流到亚马逊站内实现销售转化。然后将品牌视觉标准化应用在旗舰店品牌页面、产品线下包装上，以此形成品牌印象的一致性。通过打造虚拟场景，展示系列化、视觉化的产品元素，推出场景化视频等，让消费者能够想象实际使用时的场景，进而提升转化率。
精准的营销对致欧的营收贡献不小，同时较高的客单价也让其面对平台费用变化时也表现出了一定的“耐打性”。
近年来，一些电商平台费用对卖家营收和利润会产生一定的影响，于致欧而言，几大电商平台费率的变化对其并未造成影响。
就致欧销售占比较高的亚马逊平台而言，2019 年6月5日，英国站点销售价格超过175磅的商品及其他欧洲站点销售价格超过200欧元的商品，销售佣金费率从15%下调至 10%；2020年2月18日，北美站点将户外家具整合至家具品类中，对于家具品类总销售价格中超过200美元的部分，销售佣金费率将从15%下调至 10%。
因为致欧专注于家具家居品类产品销售，产品单价较高，亚马逊对家具品类销售佣金费率实施分段管理，有助于公司提高高销售单价产品或高销售额产品的利润空间。
另外，不少欧洲站卖家没有合规注册VAT，平台强制征收之时，顿觉自己利润大幅下滑。而致欧自销售以来，一直通过拥有VAT 税号的境外法人主体注册亚马逊账号，并根据当地税法依法缴税，不涉及加收VAT 费用的情况。
平台费用还包括一些上架费用，报告期内，致欧在亚马逊上的在售SKU数量累计达1.08 万个左右，所以不涉及大批量上架费用。
以上几点来看，亚马逊发布的一系列平台费率调整变化，对致欧的经营不存在重大不利影响。
ManoMano、Cdiscount、eBay 和 Kaufland其他几个电商平台费率变化不大，部分平台销售佣金有一定的上调，但致欧在这些平台的销售占比不大，加之销售收入大幅增长，所以公司在这些主要电商平台开展业务以来，平台业务模式、经营策略未发生重大不利变化。
大卖背后供应链资源
第三方平台之外，致欧还拓展了独立站，主要在欧洲和美国进行全品类产品的线上销售。报告期各期，公司自营独立站实现的销售收入占比分别为0.02%、0.05%、0.85%和1.60%。
（致欧在欧美独立站的设立和经营情况）
公司在欧盟、英国及美国以自营独立站模式开展经营符合相关国家或地区相关法律法规及监管要求。
未来独立站也会是致欧考虑持续拓展的渠道之一。一直以来，致欧的销售渠道相对集中，关于增设新站点和后续准备情况，致欧表示2021年6月30日至今年3月中旬，公司暂无增设新站点、拓展其他电商平台和销售渠道的情况，但后续会考虑拓展计划。计划主要包括以下渠道：
1、第三方平台销售渠道：2022 年，致欧计划进入的B2C平台站点主要有速卖通法国站，其他考察中的B2C平台也聚焦在目前公司已经覆盖的国家市场。
2、独立站渠道：致欧提到将对自营独立站进行整体升级，打造用户社区，增强忠诚用户粘性，提升产品复购率。
3、B2B 销售渠道：线上B2B 方面，致欧将继续深耕亚马逊 Vendor、 Wayfair 等知名线上自营平台，目前正与 Wayfair 洽谈拓展其加拿大市场；进一步拓展线下商超等大客户渠道，比如 Target、The Home Depot、E-mart 等客户。
近年来，有不少业内跨境独立站品牌异军突出，成为品牌出海领域的佼佼者，随着对海外市场继续精耕细作，加上长期主义加持，致欧未来可期。
一个跨境大卖或品牌的持续发展，其背后的供应链资源也值得我们探究。
从其披露的信息来看，致欧在报告期内和14家成立年限较短、合作年限较短或主要为公司服务的主要供应商。
能为大卖供货，这些供应商都是什么来头？据了解，这14家中的部分供应商为与公司合作多年的供应商所新设立的同一控制下公司，还有就是部分供应商具备较强的新品研发设计配合能力，能够与公司共同享有新品热销带来的双赢结果。
（致欧部分供应商）
上述提到的14家供应商大多位于广东省，其次是浙江省。报告期内，致欧对成立年限较短、合作年限较短或主要为公司服务的相关供应商采购金额分别为1.14亿元、2.82亿元、6.36亿元和3.22亿元，占各期采购总额比例分别为 23.27%、29.38%、31.92%和 26.01%。
致欧与相关供应商主要通过阿里巴巴国际站接洽、同一控制下公司业务承接、朋友介绍、单方面主动联系等方式建立合作关系，不存在异常情况。相关供应商及其股东均长期从事家具家居产品生产、制造行业。
2021年营收近60亿，致欧持续发力
过去两年，欧美等多地区疫情不断反复，各国多次实施居家隔离、封城闭店等防疫措施，购物需求向线上转移，海外市场电商渗透率迅速提高。2020 年，全球、欧洲及美国的电商渠道零售额占各地区零售总额的比例分别较上年度上升 4.4 %、4.2 %和 2.7 %，均高于各地区 2019年同比增幅。
疫情发展直接推动了跨境电商企业的收入增长。
2020年，致欧的营业收入同比增幅为 70.75%，高于2019年的 45.83%，而国内其他跨境电商大卖这一年的营业收入同比增幅平均为 85.73%，也明显高于2019年的 39.93%。
2021年上半年，致欧营收较去年同期增长 105.02%，预计2021年全年收入规模达 596,737.95 万元左右，同比增长 50.27%。
疫情推动业绩增长的同时，也提升了经营成本。
全球疫情发生后，国际海运主要航线运价上升显著，致欧主营业务成本中海运成本占比因此大幅上升，从 2020 年的 6.83%上升至2021年1-6月的14.00%，主 营业务成本显著上升，由此导致公司 2021 年上半年营业收入大幅增加，但净利 润呈现下降趋势。
为应对海运价格及外汇市场波动，致欧制定了一系列措施。
为获取稳定的供应链保障，公司采用长期协议的方式平抑风险。其与船司代理有长期协议基础，且以往年度履约记录良好、出货量具有规模优势，因此相比市场即期价格，致欧预计 2022 年能够获取相对低位的海运价格。此外，致欧还将通过控制长期协议与市场即期的货量权重分配对冲市场波动风险，来优化平均运价成本。
面对汇率波动，致欧已通过销售、采购端的多币种结算，减少单一币种汇率波动对经营的影响；并灵活运用外汇远期合约、外币贷款等方式应对汇率波动。
尽管外界不确定因素众多，但海外线上家具家居市场稳定增长，广阔的市场空间给予企业很大的信心。
根据 Statista 数据，欧洲家具用品电商渠道的收入从 2017 年的 256.73 亿美元快速增加 至 2020 年的 372.34 亿美元，预计在 2025 年将达到 519.64 亿美元；与此同时， 美国家具用品电商渠道的收入在 2025 年也将达到 612.12 亿美元。
从长远来看，致欧前景可期。
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