H&M新疆棉事件爆发后，往常不被人关注的国产品牌如安踏，李宁也迅速登上了微博热搜，成为了不少中国消费者的下一个时尚购物目的地。作为“国货之光”之一，“永不止步”的安踏将在2021年迎来它的“而立之年”，而安踏的DTC品牌转型之路，或将也在今年3月底圆满结束。
安踏是定位于大众的国产专业体育用品品牌，也是世界第3大运动品牌，主要从事设计、开发、制造和行销安踏品牌的体育用品，包括运动鞋、服装和配饰。今年3月24日，安踏公布了其2020年业绩报告，报告显示，安踏集团2020年实现营收355.12亿元，同比增长4.7%；经营利润为91.52亿元，同比增长5.3%；净利润为55.69亿元，同比下降1%。
作为安踏专业运动群、时尚运动群和户外运动群这三大运动品牌矩阵中时尚运动群的“领头羊”，FILA品牌已经超越安踏主品牌成为该集团最主要的营收来源。财报显示，FILA去年全年实现营收174.5亿元，同比增长18.1%，在总营收中的占比为49.1%；而安踏主品牌的营收为157.49亿元，同比下降9.7%，占总营收的44.3%。
FILA超高的增长速度给了稳健发展的安踏主品牌以喘息的空间，但其相对高端的定位就决定了其发展规模的局限性，而且竞争对手李宁近年来的发展势头也给安踏造成了不小的威胁，甚至可能使其失去国产第一运动品牌的地位。
为了自救，提升线上销售占比以及线下门店坪效，安踏制定了DTC战略转型计划，并且将重点放在直接面对消费者，打通“人、货、场”，以更有效的方式为消费者创造价值。
在DTC模式转型上，安踏将其分为了两个部分，其一是大力发展电商，其二是线下门店的分销转直营。
电商方面，安踏集团重点关注了其品牌官网的升级、商品智慧化以及会员价值的提升，并以成为打通线上线下、支援国际化的技术中台为目标，提高电商业务的整体工作效率。
（安踏品牌官网）
数据显示，2020年安踏集团的电商业务增长了53%，收入占比达到了26%，相比2019年18%的占比有了显著的提升。而且在去年的天猫双11当天，安踏集团电商成交额达28.4亿元，较去年增长了53%，而安踏集团在2020年全年的电商流水也突破了100亿元。
线下门店转型方面，安踏2020年在全国11个地区开展了混合运营模式，涉及约3500家安踏门店，其中60%直营，40%由加盟商按照安踏的新运营标准运营。值得一提的是，分销转直营已经帮助安踏将其销售毛利率提升了3.4%至44.7%。
据悉，在过去的6个月里，安踏集团的DTC转型进展都比较顺利，因此预计在今年3月底，这一转型计划就能全面完成。
展望未来，安踏集团总裁郑捷表示，安踏集团今年还会持续推动品牌创新，加大对科技创新的投入，并且将继续加快推动线上业务，努力在未来5年内将线上业务在整体业务中的占比提升至40%。
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