过去一年，通胀压力、经济增长放缓给消费者生活带来深刻影响，也让出海品牌面临不少挑战。进入2023年，市场环境的不确定性犹在，但变化之中，新的机遇也在显现。2023年消费者的行为会发生哪些变化？品牌出海会有哪些新机会？品牌又要如何赢得他们的信任？本文将与你一同探讨。
2023年全球消费趋势
近期，英敏特发布《2023全球消费者趋势》，剖析了2023年至未来五年影响全球消费市场的五大趋势：“审慎消费”、“松弛生活”、“自我探寻”、“全球本土化”、“消费者共创”[1]。
报告指出，当前消费者不仅对环保的关注度持续增强，在长期压抑过后，他们也渴望重新关注自身，并建立有质量的生活体验。而在经济大环境的影响下，消费者的决策变得更加谨慎。此外，消费者参与品牌共创的趋势将更加明显。
另一份来自GWI的最新报告也有类似观点。尽管经济上的波动带来生活成本的上涨，但消费者依然会通过购物来犒劳自己，质量和品牌信任度是影响消费者购买的重要因素。同时，Instagram、Facebook等社交媒体在消费者（尤其是Z世代消费者）决策过程中发挥的作用越来越大。在互联网使用原因调查中，“寻找灵感”从2018年的第九位上升至第六位[2]。
基于上述趋势，企业在新的一年里需要继续通过产品端和营销端的同步发力，与消费者建立起品牌信任。一方面，不断提升产品力，给到消费者更可靠的质量以及新颖的购物体验。同时，品牌需要与客户建立直接联系，帮助他们实现自我的探寻，或者可以通过共创的形式与消费者一起完成创新。
2022年企业在品牌信任上踩了哪些雷？
在充满不确定性的时代里，与消费者建立起品牌信任的企业明显具有更强的抗风险能力。如今，以Instagram、Facebook为代表的社交媒体，已成为出海品牌与海外消费者建立信任的标配。但雨果菌也看到不少卖家求助，由于不熟悉平台规则误触红线，不仅给广告资产带来风险，也影响到了品牌信任建立。
为了帮助广大出海企业更好地与消费者建立起品牌信任，雨果菌总结了4个过去一年中企业“踩坑”的典型案例，希望能够帮助大家理解平台规则，规避广告资产安全风险。
案例1：落地页出Bug
一家B2B外贸企业开通Facebook官方账号，准备通过社交媒体展示品牌形象。5月份恰逢海外展会，公司希望加大宣传，但就在这时运营人员却发现他们的广告账户“罢工”了。
详细了解情况后得知，该企业今年更换了官网建站服务商。据负责人透露，新服务器一开始不是很稳定，不时会出现页面无法访问的情况。雨果菌分析认为该企业或是因为技术故障，将客户引导至功能异常的落地页，才导致了广告账户受限。
站在消费者角度，查看广告后发现品牌落地页“查无此人”，很容易留下不真实的印象，影响消费体验。建议企业在关注广告数据的同时，也要定期排查落地页是否出现Bug。
案例2：“封号连环套”
Sam的Facebook账号今年开始运营，一段时间维护下来，独立站流量和销量大有起色。9月份的时候，他提高预算准备冲刺旺季，可却收到广告账号被暂停使用的通知。为了不影响备战，Sam又新建了广告账号，几天后公共主页、BM接连被封。“Facebook账号停了，整个网站的流量掉了很多，产品及渠道转化效果很差，这几个月的努力基本上都白费了。”广告资产被封对卖家影响颇深。
其实，很多卖家都会犯相似的错误。平台对于广告内容的审核实际上是为了保障消费者的购物体验，同时也是在帮助企业维护品牌形象。若出现广告投放受限的情况，建议企业先做好自查，切忌“病急乱投医”。创建多个广告资产，反而会被认定为可疑操作。
案例3：账号安全亮红灯
年初张越因疫情被困老家，为了不影响工作他便通过旧电脑进行Facebook运营操作。但受限于设备和网络不稳定出现频繁登退，其账号因此被判定存在安全风险，受到限制。
卖家出现上述情况很多时候是无心之失，但短时间内线路的频繁切换或者账号登退，极有可能存在可疑情况，平台为了保障商家的账号安全，防止被入侵或盗用便会做出相应限制。因此，建议各位卖家做好风控，尽量不要频繁切换设备和线路登录账号。
案例4：广告素材“太刺激”
一位国内电商出身的美妆个护卖家今年开始发力跨境电商，并布局了Facebook、Instagram等社交媒体。不过起步阶段他的广告投放并不顺利，经常出现广告审核不通过的情况，一段时间后甚至被限制投放。在查看了该卖家的广告素材后发现，其主推的去黑头产品广告可能违反了社群规定，因为视频太过聚焦皮肤问题，画面极具冲击性。
类似的问题很多美妆、个护健康卖家都踩过雷，有些卖家会在广告素材中通过前后对比或者不健康状态皮肤特写来突出产品功效。事实上这样的广告素材虽然看似立竿见影，但极容易给消费者带来不好的观感，也不利于品牌形象打造。如果屡次出现广告违规或者违规程度严重的，广告投放就有可能被限制甚至封号，所以大家在投放前一定要做好审查。
当然，导致Facebook广告投放受限甚至封号的原因不止上述这些。购买、使用虚假账号（包括个人账号、公共主页、商务管理平台账号）也是常见原因之一。此外，注册信息不真实、规避广告审核流程、发布内容侵权等情况都有可能影响到你的广告资产。由此产生的影响不但不利于营销推进，也不利于品牌建设。因此，各位卖家在开展海外营销时，除了关注广告创意和投放数据，也不要忽视了广告资产安全。
2023年如何提升广告体验
海外营销，最怕的就是广告受限甚至账号被封，复盘踩坑经验是为了更好地优化实践。那么2023年要如何规避风险、提升广告体验呢？雨果菌总结了一份行动清单供大家参考.
关于公共主页运营，牢记“真实、原创、及时”三大要点：
·主页介绍应详细全面，并与产品高度相关，切勿使用虚假账号营造虚假形象、虚抬内容热度
·投放广告时，宣传必须与实际商品保持一致体验，同时避免带来消极负面的体验
·保证主页素材的原创性，定期维护及时更新，方便用户获取最新资讯
关于广告内容，投放前记得仔细审核广告素材和落地页，避免出现误导性广告体验、成人内容和个人健康违规。要点如下：
- 准确描述产品的信息，切勿夸大产品效果，并保证Facebook、Instagram和落地页使用可靠，尤其要注意定期检查落地页是否可以正常运行并与广告相关
- 注意广告素材不得采用有性暗示意味的文案或视觉素材，也不要聚焦身体部位，内衣、泳装类卖家需要特别注意
- 个护健康类的广告主要避免使用身体状况特写的图片，产品使用前后对比图以及带有侮辱意味的元素，以及其他容易让人产生负面自我认知的素材
关于落地页用户评分反馈提升，可从以下6点入手：
1、图文描述：使用高清图片和精准的产品描述，带给消费者附有美感的UI视觉体验；
2、尺码合身度：服装产品建议提供准确的尺码标，帮助消费者快速找到适合的产品；
3、产品质量：产品力是品牌建设的基石，为消费者提供质量可靠、耐用的好产品；
4、定价和促销：制定合理的价格策略和促销计划有助于吸引消费者，促进销售转化；
5、履约体验：按照订单履约能力来选择广告的受众规模，避免出现爆单缺货，同时需要和买家沟通好履约内容，并改善发货时效，提升履约体验；
6、售后服务：多提供多样化的沟通渠道如AI客服、人工客服、售后专线等，为客户提供无忧售后的服务体验。
最后也要提醒卖家，万一出现了广告资产受限的情况，排查仍未发现问题，认为存在系统误判，可以联系官方代理商，在商务管理平台中提出申诉。
提升用户体验需要从小事做起，从细节做起，预祝各位卖家在新的一年里都能顺顺利利，实现自己的营销目标！
参考资料
相关文章
