作者：辛童
作为小红书重度用户以及 TikTok 海外崛起的见证者，笔者始终关注【小红书模式】的出海。
从理论上讲，小红书本书似乎才应该是这个方向的绝对领跑者；但从结果来看，字节跳动旗下 Lemon8 的成绩，似乎比小红书的 Spark 和 Uniik 加起来还要好得多。
至于字节跳动和小红书为什么要在海外布局小红书模式、两个厂商的市场选择思路、三款 App 的产品拆解、增长策略以及创作者生态可以详见笔者此前文章，我们就不再此处赘述。
又过半年，有人欢喜、也有人忧愁。
Lemon8月活翻两番，Uniik停止更新
先来说好消息，根据点点数据统计，过去一年时间 Lemon8 全球下载量接近 2000 万，过去 90 天全球下载量超过 400 万次，来自泰国、日本和印尼的下载数量约在总体下载份额的 85%，Lemon8 不仅在原有的泰国和日本日常取得阶段性进步，还进一步拓展到了更大的印尼市场。
更加重要的是，根据点点数据统计，相较于 2022 年年初，Lemon8 的月活跃用户翻了两番。虽然产品体量仍无法与集团王牌产品 TikTok 相比，但作为一款“创新”产品，Lemon8 的成绩也算足够亮眼。
另外，从 Lemon8 官方发布内容来看，Lemon8 正逐渐渗透到用户的日常生活，对用户的生活方式、运动方式、节日庆祝、艺术修养等方面都产生了一定影响。更加重要的是，在这个过程中 Lemon8 的创作者生态逐渐建立并得到完善，越来越多、各行各业的创作者，在 Lemon8 上收获粉丝并形成自己的影响力。
不同于 Lemon8 一片大好，小红书旗下的 Uniik 和 Spark 在过去半年遭遇了不同程度的挫折。
Uniik 用户增长停滞，产品停止更新；Spark 创作者留存困难，产品调整定位。
从应用商店提供数据来看，Uniik 最后一次版本更新是 2022 年 10 月 17 日。通常情况下，一款来自大中型厂商的产品若 1 个月内未进行版本更新，基本就可以被认定为“放弃状态”，更遑论三月有余未进行更新的 Uniik。
根据点点数据，早在 2022 年 7 月初，Uniik 的增长就出现了明显放缓，日下载数量从 4 位数跌至 3 位数、2 位数，再到最后版本更新也带不来新的下载，Uniik 的日本之旅也意味着，小红书出海日本的尝试基本可以宣告阶段性失败了。
再来看主攻东南亚的 Spark，在过去一年仅获得了不到万次下载，就算考虑到上线较晚等原因，也无法掩盖 Spark 每日两位数的新增下载，确实有点可怜。
笔者辗转联系到一位同时运营 Lemon8 账户和 Spark 账户的新加坡创作者，她表示“Lemon8 做得要比 Spark 好得多，在浏览 Spark 时常会产生身材焦虑和容貌焦虑情绪，另外作为一个经济情况还不错的兼职博主，Ella 本来觉得小红书的炫富风已经很明显了，没想到 Spark 更甚，Spark 主页编辑精选的内容基本都是贵价品牌或者单价不低的小众品牌，当然推荐什么样的内容、怎样做排版布局都是 Spark 的选择，但对于普通用户和创作者而言，会有些不舒服”。
由于用户体量原因，笔者未能联系到更多创作者，而 Ella 一人的感觉也可能有失偏颇，但其实也在某种程度上反映出了“小红书出海”过程中不得不面临的现实，我们在下文详细分析。
为何字节大步进击，小红书却两次败退
字节为什么能成我们就不再过多讨论了，全球化基因、topdown 对小红书模式出海的态度、TikTok 积累的创作者资源以及大力出奇迹的办事风格都是 Lemon8 能够快速取得成绩不得不忽略的原因。
我们下面着重讨论一下，为什么小红书两次出海都不太顺利，基本上可以从公司基因、产品定位以及投入程度三个维度讨论。
1）有走出去的经验，但不是平台相关
小红书毛文超和瞿芳两位创始人的主要经历都集中在创投，毛文超在去斯坦福读 MBA 之前曾先后任职于贝恩咨询和贝恩资本，瞿芳北外毕业后便进入了贝塔斯曼，在金融和创投行业积累的资源和能力，也让早期的小红书走得又快又稳，同时顺便搭建了一个稳定可靠的股权结构。
小红书最一开始的定位是“中国香港购物指南”，是帮助中国大陆用户更完整、更高效、更实惠地享受中国香港购物，随着对种子用户的深入洞察，逐渐发展成为“全球购物指南”，直到现在我们还能从小红书发行商账号中看到小红书作为购物指南时期的包体。而到了 2014 年 12 月，小红书将一个个分散的 App 整合成为“小红书——海外购物指南”，又逐渐发展成为现在的“小红书——生活指南”。
乍一看，小红书似乎早在 2013 年、2014 年就将视野放至全球，但如果细细思考便能发现其中的不同。
小红书过去的“走出去”经验，是让中国大陆用户在海外也可以实现便捷购物，因而尽管区域不同但始终服务的还是国内用户。而出海则更加侧重海外用户，不管是日本、东南亚，还是最近布局的北美，都是真真正正的海外市场，而小红书没有这个基因，或者可以说这个基因不够强烈。
虽然可能会有读者朋友觉得一味强调一家公司的基因是在为结果找理由，但创始人和成功产品的经验就是会不自觉引领公司走向特定的方向，只有自己在那个方向成功过才会更愿意相信和付出在那个方向。这也是为什么 TikTok 之后，字节跳动的其他出海/全球化产品大多成绩都还不错，TikTok 给的甜头太大了，让公司从上到下，都坚定地相信出海大有可为。
另外，一个更实际的问题是公司基因，也是公司过往积累、资源和能力所在，一位字节跳动海外创作者生态人士对笔者表示“小红书出海的失败，不能全怪小红书，吸引海外创作者都很难，更别说想要搭建海外创作者生态，海外创作者和国内创作者有很大差异，直接复制小红书国内那套会失灵，其实不应该意外”。用户增长、创作者生态两件事相辅相成，一而再再而三，三而竭，次数多了创作者乏了，用户倦了，想成功就难了。
这些经验只能小红书自己去趟，踩的水坑多了经验自然就有了，从其他市场买好车，再掉头杀回来也不是不可以。所以，虽然不太成功，但笔者私以为两次出海对于小红书来说绝不是坏事儿，甚至也可以说最好所有平台型公司都要做好这种准备。
而除了市场的选择，其实还有产品定位和用户人群的思考。
2）小红书要精致，但海外年轻人要原生
小红书的种子用户是留学生以及其他具备海外购物需求和能力的人群，这群人在当时、甚至直到现在在中国都也只是很少一部分群体，所以小红书的出身自带“精致和富有”，所以明星、偶像和网红入驻小红书都显得很合理，这是小红书能够出圈的重要原因。尽管现在的小红书已经在努力下沉，但也时常会因为“奢侈、过度精致”等原因走入大众视野。
这可能非小红书团队本意，但小红书在国内确实承担了这样的角色。用户常开玩笑说“我月薪 3500，但这里是小红书，所以我年薪 1000 万”。
但这种精致的基因，让人们可以快速记住小红书、记住这个精致的品牌，似乎和海外年轻人近两年追求的原生态趋势有所背离。
海外这几年最流行的社交 App，除了 TikTok，还有过 Poparazzi、Locket Widget、BeReal、Gas，前三款产品都在释放一个信号“相较于精致，年轻用户更希望真实”。
虽然精致的事物和人，天生就会更吸引目光，但这两年“Anti Instagram”风潮确实在海外闹出了不小动静，或许是疫情、或许是经济下行，也或许是其他什么原因，总之，相较于远方的美好，人们似乎更关注线下真实发生的小确幸，甚至在某种程度上已经演化为“政治正确”。
尽管日本以及东南亚等市场对真实和原生的理解可能会有所不同，甚至更多是追寻热潮，但“手里没钱”却是切实存在的，囊中羞涩的直接结果就是“洋气不起来”。
于是我们发现不论是在日本还是东南亚，主打精致和高品质的 Uniik 和 Spark 都有点玩不转，已经停止更新的 Uniik 产品副标题是“高品质的时尚社区”，可都没有钱了，哪还有精致。
话又说回来，如果要比精致，全球又有哪款产品能比得上 Instagram 呢。想要精致的用户似乎没有理由舍弃足够成熟、体量足够的用户，出逃到其他平台。相比之下，字节跳动旗下 Lemon8 产品副标题为“面向年轻人的生活方式信息应用”，都主打美好，但 Lemon8 将宣传重心放在年轻人、生活方式、多元这些方向上，起码和渗透多年的 Ins 定位有差别，主观上更容易被用户接受。
或者更直白点说，Lemon8 更像现在国内的小红书，但小红书暂时没有能力和资源在海外构建出现在的小红书。
不过小红书也有自己的动作，主打东南亚的 Spark 在 2022 年 12 月 5 日的版本更新中，将 App 副标题从“Share products you love”变更为“Overseas Shopping Guide”。
似乎打算在海外复制国内小红书成功的路径，产品定位也暂时从全面精致调整为海外购物指南，想用更垂直、更具消费能力的人群撬动整个市场。
从结果来看，情况似乎有些好转，根据点点数据统计，Spark 2022 年 12 月全球下载量相较于 11 月增长超过 150%，而且增长趋势持续到了 2023 年 1 月，由于用户体量过小，我们也无法进行更多判断，不过时间总会给我们答案。
3）选错人、低成本、少投放
2021 年出海创业者们常提到的一个词是“All In 出海”，听起来有些激进，但实际上是在说，出海早就过了顺带着做做就能成功的阶段，要想在海外取得成绩，需要运气、需要能力、需要资源，也需要勇气。
可小红书完全不是这个节奏，甚至在 2022 年一度传闻小红书要砍掉整个国际化部门，虽然最后证实裁员幅度远没有达到如此，但国际化确实发生了不小的人员变动。
另外，主打日本市场的 Uniik 时任日本国家经理 Hui Jin，此前曾有 3 年供职于字节跳动分任两个不同的岗位，再之前的 4 年时间都在日本本土公司任职，但基本每年一跳、而且多任职于成熟公司。
所以毫无疑问，在日本市场和用户洞察部分以及跨国协作上，Hui Jin 无疑能力过硬。但要说从 0-1 的经验、对小红书模式和产品的理解，笔者并不认为 Hui Jin 足够合适。
甚至可能 Hui Jin 可能自己也如此认为，目前 Hui Jin 已经将职业社区平台 LinkedIn 上关于 Uniik 的任职经验删掉...
Hui Jin 职场经历 2022 年 6 月截图｜数据来源：LinkedIn
作为对比，Lemon8 由字节跳动 BuzzVideo 负责人、Musical.ly（TikTok 前身）早期员工陈颖主要负责，而其汇报对象为字节跳动产品和战略高级副总裁兼任战投负责人朱骏，在 Musical.ly 时期两人便为上下级关系，可见字节跳动内部对于 Lemon8 的支持和信心。
Lemon8 iOS 版本广告投放情况
数据来源：App Growing出海观察
另外，一个摆在明面上的数据是广告投放预算。
根据App Growing 出海观察数据，过去一年，Lemon8 双端累计投放了 5.35 万条广告素材，不少广告素材的投放天数超过了 100 天。
作为对比，笔者查询了 Uniik 和 Spark 的广告投放情况，发现小红书旗下两款出海产品的投放预算少得可怜，过去一年投放的广告素材数量累计均在三位数。
为进一步确认两款产品的投放情况，笔者咨询两家广告投放代理商，对方均表示没有听说小红书在海外进行大规模投放，其中一位表示“应该是没怎么花钱，一般中型厂商旗下想要在海外增长的 App，月消耗几十万肯定是有的，要是小红书花了这钱不可能一点声音没有”。
不过，细心的读者可能有注意到，小红书主站有在海外进行一定规模的增长活动，不过从投放区域来看，40% 左右的广告预算分配给了中国港澳台市场、40% 左右分配到了马来西亚和新加坡，余下不到 20% 散落至北美、欧洲、澳大利亚等市场。
小红书主站投放市场情况
数据来源：App Growing 出海观察
从投放分布来看，小红书主站似乎想要吸纳的中国港澳台和马来西亚的“华人”用户。这一点作为小红书重度用户其实有所感受，2022 年有不少新加坡和马来西亚的用户和创作者入驻。
另外，一位出海日本的社区从业者还提醒笔者，其实小红书主站在日本用户心目中还是有些认同度和认知度的，不过可能出于潜在风险以及市场天花板的考虑，小红书可能不会考虑主站大规模出海。
笔者一直认为小红书的存在，给了很多普通用户实现出名和赚钱的机会，其中很大一部分人在成为小红书博主之前，没有任何运营社交媒体的经验，但是却在小红书上表达了自己、交到了朋友、积累了粉丝，见证了更多更美好的生活，这是小红书的魅力、也是互联网原本应该发挥的魅力。
最听劝的小艾同学的逆袭不是假的、小红书用户帮助猫抓板公司起死回生、一位重症监护室医生让 100 多万人看到了真实的生老病死、通过小红书低成本实现心仪装修，也都实实在在的发生着。
所以，其实不是小红书模式出现了问题，只是小红书出海遭遇了挫折。而从哲学角度来讲，事物发展的总趋势是前进性和曲折性的统一。小红书要想成功实现全球化，要做的就是不断调整出海方式、更新出海策略、搭建良好的用户和创作者生态，用更高效、科学的方式实现目标。
好在，小红书似乎也不太害怕困难。
小红书第三次出海，做减法、只做家居
2022 年 11 月，小红书在海外上线了第三款（已知）出海 App Catalog，主要面向北美、欧洲等成熟市场，截至发稿前已经进行了 8 次版本更新，目前仍处于早期发育阶段。
除了自然增长， Catalog 还通过运营自己的 Instagram 账户来吸引并发掘早期用户和创作者，尽管在发布 21 个帖子后仅获得了 66 个粉丝，看起来运营结果有些惨淡。
但如果仔细观察 Catalog 关注的 145 个用户，就会有不一样的体会。Catalog 所关注用户绝大多数在 Instagram 的粉丝数量不超过 1 万，多数仅为三位数，即百个粉丝。
但这些用户长期在 Instagram 发布精美的家居照片，传递个人生活美学。这些说明这些用户具备一定的审美能力、家居氛围构建能力，且希望成为社交媒体红人、但目前仍未被更多用户发现。
而这部分群体实际上就是小红书与其他社交媒体的核心差异。多数社交媒体都是顶流 KOL 以及百万粉丝以上 KOL 占据绝对流量，但在小红书上 KOC 和小 KOL 才是主要力量，显然 Catalog 希望撬动这部分人群作为种子用户。
笔者留意到，目前这群人中已经有部分入驻到了 Catalog，并在平台内发布了图文内容。甚至还有博主直接将自己在 Instagram 的个人简介改为在 Catalog 中的昵称，并且鼓励用户在 Catalog 上关注自己。尽管未能实现全部覆盖，但 Catalog 的创作者增长策略似乎行之有效。
而从平台本身情况来看，当笔者尝试在发现页面持续浏览时，用户所发布内容涉及家具、装饰、香氛、家电、家庭运动设备、家庭清洁/收纳妙招、厨具等多种类别。而且除了精美的图片，不少用户也会附上自己的使用体验、购买渠道或者价格以及家居思路。
至于发布日期，绝大多数内容的发布时间是在 2023 年 1 月至今，大多为半个月前的内容，这与 Catalog 目前的用户体量以及内容基数有关。
但不得不说，笔者在产品测试过程中获得了极好的使用感受，产品页面简单清爽、图片美观、内容相近，而且发现了很多不同的家居打开方式，复古风、田园风、简约风、实用主义、中古美学都可以并存。另外笔者在浏览过程中发现除了硬装和主要软装，植物和灯光对于家居的作用也很重要。
或许有人不关注好看的衣服、不在意昂贵的护肤品，但应该很难有人拒绝拥有漂亮的家吧。
家居一直是小红书上的一个重要内容品类，这次 Catalog 选择做减法集中力量在家居品类也是看到了该市场的巨大前景以及多行业交叉的可延伸性，毕竟 10 万块的沙发和1块钱的洗碗布都是家居。
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