随着跨境电商渠道的逐渐多元化，TikTok小店如今已成为炙手可热的出海平台，除了原本深耕跨境领域的卖家之外，越来越多的国内电商卖家也盯上了这一快速增长的赛道。
赛道火热，却也在发展的过程中衍生出了各种各样的玩法，不过Newme创始人顾俊则认为，经营TikTok小店最重要的还是本土化和品牌化。
2月24日，雨果跨境在深圳举办了“老板会员TikTok Shop官方见面会”，顾俊在主题分享环节发表了《美国TikTok短视频直播电商新机遇》的演讲，对当下TikTok小店的生态运营进行了深度解析，并讲述了Newme的成长之路。
Newme——不止于家居
2020年底，顾俊在上海创立了Newme品牌。成立初期，Newme主要经营家居类产品，通过TikTok种草，而后在独立站和亚马逊店铺上形成转化，目前Newme经营的品类已拓展至美妆、水晶珠宝、文具、玩具、运动服饰、数码3C、假发等，且其100%的营收全部来自于TikTok。
顾俊表示：“Newme要成为全品类品牌，而非只做家居。最开始TikTok只能做短视频，因此只能做家居这一单一品类，直播电商的出现后，我们发现美妆、水晶珠宝和3C这些产品特别适合直播，所以我们才选择了扩品类。”
据了解，Newme旗下多个品类单月的销售额在10万美金以上，部分品类单月销售额可达50万美金以上，公司单月总销售额超100万美金，目前还在拓展莫桑钻、箱包类产品。在顾俊看来，卖家要想扩品类，要么非常擅长这一类目、要么有优质的资源，否则踩坑的几率会非常大。
在扩品类、营收日增的同时，Newme逐步加码在TikTok和美国本土的布局。2021上半年，Newme主要重心在TikTok内容上，进行账号矩阵规模化并且启动TikTok广告投放；下半年开始布局TikTok Shop直播业务，开启短视频和直播投流，当时广告投放单日成交金额可达5万美金。
2022上半年，Newme开始了美区业务的本地化和供应链的深度探索。顾俊告诉雨果跨境，此前做英美融合时有很多订单来自美国，到美国之后才发现本土化运营不仅可以降低物流成本，而且消费者对美国本土主播的原生好感也帮助Newme打开了更高的流量池，其美国本地直播也做到了近万美金的成绩。
下半年，Newme继续扩张美国本地化业务，在洛杉矶、纽约设立3个办公室，并在当地设仓。2023年，Newme的首要任务依然是深化美国本地化业务，并且持续优化供应链。
截至目前，Newme已获得云沐资本、惟一资本、华映资本等多家投资机构的多轮融资。
本土化与品牌化
从Newme近一年的布局中不难看出，本土化策略在其成长过程中产生了极其重要的作用。顾俊介绍道，目前类似水晶珠宝这些在美国当地直播的品类，12-14个小时直播的成交额可以达到4万美金左右。
在布局本土化之时，顾俊便有了自己的考量，他认为跨境卖家一定要做品牌出海的事情，未来5-10年一定是中国品牌出海，并非是供应链出海，而品牌至关重要的就是本土化。
“当下出海商品的差异化竞争愈发激烈，再加上TEMU这样的平台横空出世，如今卖家再去内卷价格毫无意义，破局或是维持长远发展的最好办法或许就是做品牌了。”顾俊补充道。
Newme在TikTok Shop直播渠道采取了不同的策略，分品类来看，文具、美甲等轻小型产品，顾俊鉴于这些产品空运物流成本较低、且离供应链较近，因此选择将团队设置在上海直播；而水晶类产品的物流成本较高，加之履约时效问题，顾俊选择在美国本地直播售卖这类产品。
此外，假发和服饰类产品，顾俊最终还是选择在美国本土运营，并聘用美国当地人进行直播。他认为，这两个品类需要很强的原生感，以假发为例，此前在上海、深圳和洛杉矶均尝试过直播卖假发，但是效果不佳，直至最后聘用纽约黑人直播，假发的销量才开始激增。
“不同的主播选择，会带来不同的流量结果，华裔、白人、拉丁裔、非洲裔都会在不同品类带来不同的流量差异，比如假发产品只有黑人直播才会有很好的效果。”顾俊如是说。
流量之外，本土化亦可节省卖家的成本、提高整体的效率产出。顾俊向雨果跨境透露，目前他们上海主播每小时的时薪是200元，约30美金，而美国主播的时薪是20美金，较前者低30%左右。另外，Newme之前大部分直播间的人员配备是镜头前的美国人、镜头后的中国人，然而主播和运营并不能起到良好的搭配作用，随后顾俊便进行了业务调整，将后端的运营人员全部替换为美国人，此举过后，Newme单场直播的GMV也有了明显上涨。
即使这样，部分品类仍然不是顾俊的理想状态。他希望今后可以将部分拉时长品类的直播团队放置在菲律宾，将货备在美国和波兰针对美国和英国市场，因为菲律宾主播的时薪大概在4美金左右，这样这些品类的流量成本就可以达到最优状态。
在兼顾效果与成本的同时，Newme依然坚持走品牌化道路，顾俊称目前Newme的平均客单价在80美金左右，部分假发产品的售价在120-150美金之间，水晶珠宝类产品的售价在110美金左右。他表示，疫情之后全球制造业窗口被重塑，许多低端生产力开始迁移至东南亚，不过一些有一定复杂度的产品仍旧还在中国生产制造，这也是中国卖家能走品牌化道路的关键要素。
入局北美，当下时机正好
“我认为当下是入局北美、布局本土化的最佳时刻。”顾俊基于自己两年的TikTok美国电商经验说道：“TikTok在美国目前已经有超1亿的月活，而且TikTok Shop拥有个性化推荐的渠道特性，不同的消费者可以找到不同的货，很多直播间并不需要很多的客户，如果卖家能够拥有1000位铁杆粉丝，就会过得很滋润。”
在美国的商业环境下，中国卖家入局TikTok也会面临一定的挑战，譬如文化价值观、地缘政治因素、平台管控和政策危机等。然而挑战之下，留给中国卖家更多的还是机遇。
“美国消费者在之前线下零售的环境中很难找到多款多样的产品，并且在传统的电商渠道中也很难有多样化的体验，当他们对产品的款式、颜色、价格方面有更高的要求后，直播购物就成了他们的最佳选择。当消费者对商品的需求愈发丰富且多样性的时候，中国供应链的优势就完美的体现出来了。”顾俊说道。
顾俊举例称，如果一位黑人想要购买一顶假发，去线下购买可能要花费200-300美金，去亚马逊上购买也要150美金左右，不过这两个渠道的丰富度很低，并不足以满足黑人对假发的需求。但是Newme的美国主播在TikTok直播中会从发型、长短、颜色等多方面介绍展示各式各样的假发，并且还会和用户进行频繁的互动，因此会更容易促成交易，同样也能解决用户的痛点。
其次，顾俊还强调，若是卖家入局北美市场，一定要打造出原生感的直播模式，还要注意本地节日的跟进效率，在营销时也要有穿透文化的定制卖点。再者，针对不同的品类卖家要选择合适的渠道，并不是所有的产品都适合直播，部分产品也需要代入场景通过短视频渠道进行营销售卖。
虽然TikTok目前的电商业务突飞猛进，但其本质上仍是一个内容平台，因此卖家需要不断去生产各种各样的优质内容，不过不同类型的内容也有不一样的优劣势，比如自拍的优势是素材版权能力强，劣势则是批量复制能力差；红人的优势是原生感能力强，劣势则是成本高、执行慢；混剪的优势在于速度快、成本低，劣势则是易侵权易限流。
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