男人能有多痴迷挖掘机？给他一个挖掘机，他就可以看一天。而对于外国人来说，挖掘机的魔力同样不减。
“在我们直播间，有的买家能完整看一场直播”。山东海拓机械跨境直播负责人杨静静告诉雨果跨境，该公司主营0.8吨到3.5吨小型挖掘机，每年供应市场大约12000台小型挖掘机。当挖掘机出现在直播间，也吸引了越来越多的围观。
图：海拓机械直播家用挖掘机
过去两三年时间，越来越多的海外买家和国内商家追求更高效、更高质量的跨境采购体验。作为新技术与新业态的代表，直播也开始出现在了外贸场景中，正慢慢成为外贸企业的常态。
越来越多的中国品牌，正在通过小小的屏幕走向更大的市场。
1.向海外出击的中国品牌
在阿里巴巴国际站上售卖机械的海拓机械有着10多年的外贸经验，杨静静介绍，与大型挖掘机需要专业人员操作相比，小型挖掘机不需要操作合格证书之类的，这些都大大降低了挖掘机的使用门槛，“这种小型挖掘机，在海外很畅销，在欧美等地区，很多家庭有自己的花园，所以会用到这种操作灵活、小巧省空间的挖掘机。”
事实上，海外家庭痴迷的并不是只有挖掘机，储能电源同样广受欢迎。随着全球新能源产业的加速崛起，去年欧洲能源危机的出现以及疫情解除后全球户外经济复苏，都进一步刺激了海外电商市场对储能产品，尤其是适用于自驾游、露营、野餐、野钓等各类户外场景的户外便携式储能设备的需求，深圳市德兰明海新能源股份有限公司市场运营经理谢房恩表示。
2017年到2021年，全球便携式储能电源的市场规模从1.2亿增长至111.3亿元。根据中国化学与物理电源行业协会的预测，2023年全球便携储能电源设备消费额将达到329.7亿元，同比增长58.4%；到了2026年，这个赛道的规模将膨胀至882.3亿元。在“大号充电宝”这一领域，中国产品占据了90%以上的市场份额，德兰明海等中国品牌已经占据了便携储能设备发展的先机。
济南新天科技有限公司品牌中心总经理田容君介绍，中国的激光工业制造在全球有着不错的口碑和市场，但近年来行业竞争日益激烈，众多企业纷纷涌入来抢夺“蛋糕”，一些企业在激烈的竞争中不得不压低价格，。此外，中国激光工业制的产品设计、功能应用都在国内有着较为成熟的经验，有些领域的功能应用甚至领先全球。因此，公司将业务重心逐渐向海外市场倾斜，出口产品线也从小型激光打标机扩大到超高功率大幅面激光切割机、三维机器人及自动化柔性生产线等激光设备，去年营收规模突破3亿元，其中外贸份额占比高达70%。
无论是海外市场诱人，还是国内市场内卷，对于这些各自行业的典型企业，更新、更高效的出海渠道正在成为中品牌竞争的必争之地。作为一种全新的方式，直播正在成为以上品牌的共同选择，除了海拓机械，新天科技与德兰明海新能源也正在阿里国际站上开始直播业务。
田容君介绍，“我们在3月超级星厂牌活动期间，做了一场4小时的大买家特型直播。不仅有近万潜客的观看，还收获了六个高意向采购买家。其中一个可口可乐的长期合作伙伴，通过这场直播活动下单一台价值30多万的板管一体切割机。”
图：工厂在阿里国际站上跨境直播
直播这一新的技术和方式也在重塑外贸体验，对于70%业务是外贸的海拓机械来讲，客户看厂往往是重要环节，在国际站的直播中，客户可以直观看到工厂和产品详细讲解，这些对于开拓客户起到了重要作用。
获客的成本越来越高，而卖家群体也正在发生变化，据阿里巴巴国际站数据显示，目前全球买家中18-40岁的年轻买家占66%，“年龄层次在逐渐的降低，接收信息的途径正逐步转到社媒与直播等渠道。”
阿里巴巴国际站总裁张阔告诉雨果跨境，把直播的能力、模式放到海外去，是一个顺理成章的过程，因为直播卖商品的模式已经在国内验证成立了，直播的技术和人才积累，已经充分锻炼过了。
2.企业的直播试验
中国外贸企业大多熟悉电商平台和外贸业务，有成熟的海外销售渠道，对于新平台与新渠道的学习能力也毋庸置疑，然而，不同于国内成熟的直播生态，国外的直播还相对早期，而且相对于To C直播，To B直播还有着诸多的不同。
杨静静告诉雨果跨境，起初效果并不会特别好，B类直播相对C类直播来说直播间数据差些，观看的客户没有那么多，因为都是机械设备，直播间直接下单的客户较少，还需要通过进一步的沟通，才能和客户达成合作。
更多的问题还体现在日常操作。
田容君表示，做全球直播，涉及到很大一个问题是时差的问题，“如果在白天直播，除了亚洲国家，其他国家可能已经不在工作时间了，因此就很难覆盖到。这就需要针对不同的目标区域，做时间和语言的细分计划”
专业人才是另一大问题，跨境直播虽然没有国内直播常见的叫卖与吆喝，但好的主播对于直播至关重要，“初期，我们都是业务、销售顾问，还有研发团队直接客串主播，去讲真实的工厂，真实的产品，真实的案例，但有一个问题，就是行业或产品专业度够了，直播专业度不够，包括话术、互动、氛围带动可能都不是很专业，好的客户体验需两者兼顾。”
此外，由于外贸用户面向的大多是B端客户，产品性能和应用场景决定了目标客户群就不是那么的广泛，因此，在直播间并不会有很好的互动，或者很难带来非常多的精准的目标客户群，“不同于C端直播，B端直播对受众的精准度要求更高。”如何吸引更多精准流量，是企业最为关心的问题。
除了卖家，买家端也在学习并适应，对此，阿里国际站总裁张阔向雨果跨境解释道，任何一个产品和技术出现，都有一个周期，“最开始，接受它的人也比较困难，买家和卖家都一样。经过一个周期，慢慢磨合，之后我们再快速的让更多的买家和卖家参与。从周期上来讲，跨境直播还处于一个早期阶段。”过去一年，阿里国际站上开播的外贸商家同比增长了100%，海外观看人数翻了3倍，开播与观看人数均大幅增长。
经过实际运营与认知升级，企业也正慢慢摸索出自己特色的直播方式与内容，在年初阿里国际站“超级星厂牌”的一场跨境直播洽淡中，德兰明海就在实验室直播“暴力测试”：一次性点亮300个15瓦灯泡的大功率挑战，在零下十度的寒冷环境下、50厘米跌落等突发情况下的连接点亮测试等等，累计吸引超3万海外买家观看。
图：德兰明海一次性点亮300个15瓦的灯泡
而文章开头的海拓机械则把直播间直接设在室外，驾驶员开着小型挖掘机在工厂车间外的草坪上，灵活地演示挖掘能力。
“一般我们直播前会进行公司介绍，让买家充分了解我们的工厂与公司，然后再介绍产品，不单纯的简单讲解产品，会在直播间进行实地演练操作，让买家身临其境。”杨静静表示，“对比直接发询盘的客户，合作周期缩短了近50%。”
3. 直播的意义
买家对于挖掘机的痴迷，让海拓机械集团的直播间能迅速产生订单，但To B类产品往往单价较高，对于产品的外观形状、尺寸等方面的高精度、匹配度也要求较高，与现场交流相比，直播如何克服类似问题促成客户下单？
田容君表示，产品不同，对于直播的需求可能也并不相同。对于工业制品，特别是大型的或者专业性比较强的品类，客户更加谨慎，通过不断的直播，首先还是获得客户的认可与信任。“新天科技的直播间里，不仅有行业趋势分享、产品极限测试、现场激光切割‘埃菲尔铁塔’模型的趣味直播，我们还邀请了两位老买家做使用分享。通过这种大买家背书形式，大大降低了潜在买家的信任门槛，给其他潜在卖家提供了‘抄作业’捷径。”
“对于我们而言，直播的主要意义有两个，一是打造品牌，我们需要让海外的客户通过直播更直观、深入的认识新天激光，真实地看到企业实力、听到市场好评，从而增加客户的印象和信任度。第二，直播带来很多流量，这与常规平面展示所带来的流量是不一样的。阿里国际站会把直播的权重逐渐加大，根据用户的行为习惯和关注热点，推送一些额外的、精准的流量。”田容君表示。
直播的性质更偏向于一个实力展示的窗口，而不是一个纯交易的渠道，德兰明海也把新品发布搬到了线上，谢房恩对雨果表示，“我们一般会在公司与平台有大型推广活动时进行直播，比如我们的新品发布，像这种大型直播的效果还是非常不错的。”
“国际站To B跨境直播，它与卖场不同的是，很多商家卖的商品不是成品，而是生产的能力。所以B2B企业更多的是在直播的过程中，找到门当户对的客户，并且做转化，就这个角度而言，跨境直播是一个比较高效的方式。”张阔介绍。
无论是直接的成交，还是将直播作为重要的展示渠道，直播都可以尝试。随着国内商家对海外市场突发需求的敏感度和响应能力极大提高，对于渠道的重视程度和运营能力也正在不断提升。
近年来，新天科技不仅依靠互联网出海等方式线上引流，还建立了海外本土化销售服务和品牌代理商渠道，构建直营销售服务机构，建立全球展厅和海外仓，大大降低海外客户的售后服务成本，提升海外市场本土化服务水平，提升客户满意度，再以服务带动销售，提升产品竞争力。作为新的销售业态，直播有望为其带来新的增长点。
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