截至2030年，全球美妆行业的市场规模预计将超过1287亿美元。 麦肯锡 报告称，疫情导致实体店纷纷关闭，实体店曾经是购买美容产品的首选渠道。与此同时，线上渠道的销售额增长了一倍多。
随着消费者逐渐接受网购所带来的便利，DTC美妆行业的竞争也越来越激烈，想要脱颖而出变得更加困难。然而，部分品牌在获客和留客这两方面的表现依旧出色，从而长久地处于化妆品领域的标杆。
以下是DTC美容品牌的七个案例，这些品牌正在重新定义美妆个护领域的数字营销策略。本文将深入探讨品牌行为，为国内的DTC品牌提供借鉴参考。
1、Fenty Beauty
该品牌由全球音乐巨星蕾哈娜与LVMH 合作打造，“人人皆美”是其核心理念。Fenty Beauty 不仅仅是一个名人品牌，也正在颠覆美妆行业，并通过“包容性”这一概念将前沿的思想对社会发出倡导。
当Fenty Beauty于2017年推出其40色粉底系列时，成功便唾手可得 。 第一周的销售额就 超过1亿美元。他们成功的秘诀是迎合了所有人群——尤其是涵盖了以前常被忽视的大量有色人种。
如今，该公司价值170亿美元 ，业务范围扩大到包括一系列美妆产品，并且仍然专注于成为一个有趣、中性且“无残忍”的品牌，提倡多样性和真实性。
Fenty Beauty品牌是成功营销的典范，利用蕾哈娜的名人影响力，制作了一系列彻底改变市场的包容性产品。在一个缺乏代表性的行业中，Fenty Beauty真正做到了他们所倡导的“人人可享有美丽”。
对于一个以包容性著称的品牌，Fenty Beauty实际上并没有在他们的信息中使用“包容性”这个词。根据Fenty Beauty营销总监Sandy Saputo的说法，他们采用 “展示，而非告诉”的营销方法。
他们在提供的产品以及与之合作的自媒体博主等方面表现出强大的包容性，让人们关注了以前被忽视的人群，例如有色人种和少数群体。Fenty Beauty通过展示美的多元化概念，重新定义了美的主流观念。Fenty Beauty努力向潜在消费者展示品牌感知到了他们的存在。通过将不同背景的人纳入他们的活动和跨社交渠道，从而向人们展示自家产品在不同人群中的适配度。
线上消费时，许多人都在为寻找合适的粉底色号而苦苦挣扎。对于消费者来说，在没有试用的情况下就购买产品，仿佛是在赌博。Fenty Beauty了解其受众的消费心理，因此通过提供免费的美容顾问个人咨询 来消除不确定性。这种个性化服务让消费者获得更良好的购物体验，也能做出更明智的决策。
2、ColourPop
ColourPop Cosmetics 与KKW Beauty、Kylie Cosmetics由同一个孵化机计划推出，但其巨大成功背后并没有名人人物作为背书。该公司成立于2014年，当时联合创始人Laura和John Nelson注意到化妆品市场在价格实惠的高品质产品方面存在缺口。
ColourPop凭借其广泛的流行色彩、零残忍、纯素和价格适中等概念而闻名，最初是一家独立的电子商务公司，高度依赖于社交媒体来打造独立品牌，最终也取得了成功。
作为数字原生品牌，ColourPop知道如何“主宰”社交媒体。他们的目标受众是热爱网购的消费者、愿意花时间在Instagram和YouTube上浏览产品推荐的美妆爱好者。ColourPop拥有超过1000万的Instagram粉丝。显而易见，ColourPop非常清楚如何接触和吸引这一消费群体，他们并不是简单地与自媒体博主合作进行付费广告植入，而是以与YouTube和社交媒体名人合作创造产品而闻名。ColourPop采用“快美妆”的生产方式，每年发布多个品牌合作产品。
ColourPop鼓励博主直接参与产品创建过程，让他们投入更多精力，这也让ColourPop可以直接接触到每个合作者的忠实粉丝群。在最近的一次链接中，YouTube博主Raw Beauty Kristi 向她的122万订阅者展示了ColourPop。
此外，ColourPop还经常举办赠品竞赛，以增加其粉丝数量或电子邮件营销受众人数，并与人们频繁互动。该品牌在其网站、社交渠道上发布赠品，并通过付费Facebook广告提高曝光率。
3、Augustinus Bader
德国奢侈护肤品牌Augustinus Bader自2018年才进入市场，但如今已经变成了一个价值7000万美元的美妆 品牌——这一切都始于一个对个护领域一无所知的男人。
Augustinus Bader教授 是一名生物医学博士，也是世界领先的干细胞生物学和再生医学专家之一。他30年的研究促成了突破性皮肤再生凝胶配方的诞生，这一发现也激发了以科学为主导的优质护肤品牌创立，该品牌赢得了维多利亚·贝克汉姆、娜奥米·坎贝尔等名人的高度赞誉。
Augustinus Bader的品牌定位非常明确：他们是一个以科学配方为基础的护肤品牌，专注于提供长期的皮肤健康。他们经过验证的科学方法最吸引其目标受众，即30多岁至50多岁的女性。
如今的消费者比以往任何时候都更了解情况，而且他们很关心产品质量、成分，以及产品背后的科学。Augustinus Bader完全接受科学语言，通过强调其产品声明背后的科学研究提升自己在消费者心中的可信度。虽然我们鼓励品牌分享产品的科学语言，但请以易于理解的方式进行分享，不要用过分深入的、过于技术性的解释让受众感到困惑。相反，品牌应该在科学语言和通俗语言之间找到平衡。
此外，Augustinus Bader推出了一项忠诚度订阅计划，向消费者发送自动补货订单，以折扣和会员积分奖励他们的忠诚度。市场数据显示，截至2023年，近75%的DTC品牌 将提供订阅服务。
4、MAELOVE
MAELOVE 是一个以纯素为核心的护肤品牌。与Augustinus Bader类似，MAELOVE将自己定位为科学支持的品牌。MAELOVE旨在提供没有严重溢价的优质产品。
与此同时，这家护肤初创公司建立在以消费者为中心的文化之上。MAELOVE的 CEO Jackie Kim 表示，该品牌使用人工智能分析了超过300万条在线产品评论，以更好地了解和满足客户需求。他们的成分列表也是100%透明的。
MAELOVE在其营销策略中充分利用了Cialdini的“权威说服原则 ”。权威原则是一种说服技巧，利用权威（通常是专家）的力量和信任来说服个人相信某件事。这家以研究为基础的初创公司分享权威人物的视频，例如医生和医学美容师审查并向患者推荐MAELOVE产品。他们在该领域的知识和专长使他们成为可靠和令人信服的信息来源。
此外，退款保证是另一个强大的营销工具。虽然免费退货政策已成为电子商务的标准做法，但MAELOVE将此声明放在其网站和社交渠道前端最为显眼的位置。100天退款保证政策是品牌对消费者的承诺，从而让消费者能够更加信任品牌。
5、Drunk Elephant
Drunk Elephant 是一个色彩缤纷的护肤美容品牌，致力于不使用有问题的成分，而只使用具有生物相容性的成分。
一个有真实故事的品牌让这个品牌焕发光彩：作为一位消费者，该品牌的创始人Tiffany Masterson为自己寻找最好的产品，最终创造并销售该产品。
Drunk Elephant是一家真正以客户为中心的公司，具有强烈的个性——严肃的护肤品，但又是一个友好、有趣的品牌。Drunk Elephants专注于在其社交渠道上分享真实的客户照片和评论，进行口碑营销，但并未借助自媒体博主的力量。数据显示，91%的客户信任在线评论，这一数据与个人推荐的人数一样多。 68%的消费者在被客服人员询问后愿意留下评论。
此外，作为一家以客户为中心的公司，Drunk Elephant与客户保持开放的沟通渠道，努力回复人们的评论、倾听并应用反馈来帮助改进产品。这创造了一种社区感，并在品牌与其追随者之间建立了密切的关系。
6、The Ordinary
DECEIM旗下的加拿大护肤品牌The Ordinary ，在2016年推出时震惊了整个护肤行业。然而，与其他为差异化付出大量努力的品牌相比，The Ordinary“人如其名”，确实是一家很普通的公司，但他们取得了非凡的成功，通过以药店的平常价格销售优质产品，建立了忠实的客户群。
该品牌的口号是“具有完整性的临床配方”。The Ordinary摒弃了大肆宣传的美容趋势和欺骗性的营销文案来引领市场新方向，专注于保持低廉的产品成本，不在产品包装设计或营销投入大笔成本，也有人表示，这本身就是一种营销策略。
The Ordinary的产品名称本身就是其所含活性成分的名称，例如他们家较为畅销的Niacinamide 10%+Zinc 1%，并不是每个人都了解这些成分是什么，但现在的顾客在购买护肤品之前会做很多研究。数字时代中，顾客可以搜索成分、阅读产品评论、观看YouTube视频并向他们喜欢的美妆博主寻求意见或建议。The Ordinary还在他们的网站上提供了全面的指南，以帮助消费者找到合适的护肤方案，以及在他们的社交媒体帖子中加注充分的文字说明。
2020年3月，一段TikTok视频 开始疯传，视频中一位青少年博主评论并称赞了The Ordinary的AHA 30%+BHA 2%Peeling Solution ，该产品在几天内售出了数十万件，在英国甚至断货了几个月。2020年10月，拥有超过450万订阅者的YouTube护肤博主Hyram 分享了对The Ordinary的评论，目前该评论的浏览量接近200万。
7、Huda Beauty
Huda Beauty 是化妆师和美妆博主Huda Kattan联合创立的美妆品牌，截至2021年8月，该品牌在Instagram上拥有4920万粉丝，成为最受关注的美妆品牌之一。
当Huda于2013年推出自己的品牌时，她已经以Instagram美妆博主的身份吸引了一批受众。从一开始，她就因与观众分享的内容而闻名。
Huda Beauty的Instagram就像美妆爱好者的天堂，充满了上妆教程、产品评论、美妆趋势等，以及她和她的小女儿尝试化妆的有趣幕后花絮。她通常每天至少分享三个Instagram动态帖子和动态故事。虽然Instagram是主要的品牌渠道，但Huda Beauty在其他社交渠道上也很活跃，视频教程也延伸到Facebook Ads。
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